Google Analytics: welke meetbare doelen zijn voor jouw organisatie mogelijk?

Veel organisaties maken gebruik van Google Analytics. Het bepalen van de online doelstellingen en deze meetbaar maken is een belangrijke eerste stap. Google Analytics zonder meetbare doelen is namelijk als een schip zonder roer. Toch worstelen veel organisaties hiermee. In dit artikel laat ik zien dat er voor elke organisatie in Google Analytics meetbare doelen bepaald en ingericht kunnen worden en dat je dit kunt professionaliseren.

Het belang van online doelen meten

Bij de inzet van Google Analytics moet elke organisatie starten met het bepalen van de online doelstellingen en deze meetbaar maken in Google Analytics. Zonder het doormeten van online doelstellingen kun je prachtige statistieken bekijken in Google Analytics, maar die zeggen helaas niet zoveel. Mét meetbare doelstellingen kun je veel meer. Je kunt dan niet alleen zien wat er op je website gebeurt en hoe vaak er iets op je website gebeurt, maar ook gerichte keuzes maken die je website beter laten presteren. Het is de essentie van Google Analytics, maar helaas hebben veel organisaties daar erg veel moeite mee. En ergens is dat misschien ook wel terecht, want je online doelstellingen meetbaar maken in Google Analytics is echt niet altijd even eenvoudig.

Betekenisvolle data in Google Analytics

Meetbare doelen in Google Analytics helpen organisaties keuzes te maken die goed zijn voor hun websites. Zo kun je bijvoorbeeld in kaart brengen welke campagnes het beste werken voor je website of welke bestemmingspagina’s belangrijk zijn om conversies te realiseren. Het helpt ook om te bepalen welke pagina’s interessant zijn voor een A/B-test. En zo kan ik nog wel even doorgaan met allerlei voorbeelden. Meetbare doelen in Google Analytics zorgen voor betekenisvolle data!

De ene organisatie is de andere niet

Maar hoe zorg je er nu voor dat je betekenisvolle data krijgt in Google Analytics? Voor sommige organisaties is dit niet zo ingewikkeld. De doelstelling van een webshop is verkoop. En dat van een zorgverzekeraar het verkopen van een zorgverzekering, het genereren van leads of het ontlasten van de klantenservice. Toch zijn er ook organisaties die worstelen met hun online doelstellingen. Zo hebben overheidsorganisaties vaak als doel om met hun website te informeren. Nieuwswebsites willen graag een zo relevant mogelijk bereik genereren.  Maar hoe maak je dat nu meetbaar? En hoe kun je daar vervolgens conclusies uit trekken? Niet altijd even eenvoudig, maar wel mogelijk!

Voor elke organisatie meetbare doelen in Google Analytics

Met Google Analytics kun je op verschillende manieren doelstellingen doormeten. Ik benoem hieronder de verschillende mogelijkheden:

Een bestemming

Een doel instellen op basis van een bestemming wordt het vaakst toegepast in Google Analytics. Met een bestemming kun je bijvoorbeeld formulieren doormeten. Door de bedankpagina van het formulier in te stellen als bestemming worden alle ingevulde formulieren doorgemeten als een conversie. Deze optie kun je ook gebruiken om door te meten of bezoekers een bepaalde belangrijke pagina hebben bekeken. Doelen instellen op basis van een bestemming is zeer geschikt voor webshops, websites die leads willen genereren of leden en abonnees werven.

Bezoekduur of pagina’s per bezoek

Voor lang niet alle websites is het invullen van een formulier of het bekijken van een bepaalde pagina het belangrijkste doel. Er zijn ook websites die bezoekers aan zich willen binden. Deze websites kunnen met doelen op basis van bezoekduur of pagina’s per bezoek kwaliteitsbezoekers meten. Toch is het nog niet zo eenvoudig om te bepalen wanneer een bezoeker een kwaliteitsbezoeker is. Het is dan een goed idee om te kijken wat de gemiddelde bezoekduur is van je website. Stel dat dit 1 minuut is. In dat geval zou je een bezoekduur van 1.30 min kunnen instellen als conversie. Op die manier kun je sturen op bezoekers die langer op je website zijn dan de gemiddelde bezoeker. Voor nieuwswebsite een belangrijke methode om te kunnen sturen op kwaliteitsbezoekers.

Gebeurtenissen

In Google Analytics kun je gebeurtenissen doormeten, bijvoorbeeld het downloaden van een PDF, een klik op een knop of het bekijken van een video. De belangrijkste gebeurtenissen kun je vervolgens inrichten als een doel. Op deze manier kun je met Google Analytics sturen op waardevolle acties. Dat is ideaal voor bijvoorbeeld websites van overheidsorganisaties of websites met handleidingen en instructies.

E-commerce

Webshops kunnen verkopen doormeten door de bedankpagina van het winkelmandje op te geven als bestemming. Maar als webshop wil je meer weten. Je wilt meten welke producten zijn verkocht en wat de omzet is geweest. Webshops willen namelijk niet alleen kunnen sturen op zoveel mogelijk verkopen, maar vooral ook op omzet. Met de e-commerce functionaliteit in Google Analytics kunnen deze metingen geautomatiseerd worden. Enige tijd geleden heeft Google Analytics ook geoptimaliseerde e-commerce gelanceerd waarmee je nog beter in kaart kunt brengen wat de impact van de etalage van je webwinkel is op de verkoop en omzet. Denk hierbij aan de invloed op verkoop van banners op de homepage, kortingscodes of de volgorde waarin producten op een overzichtspagina worden gepresenteerd.

Offline conversies

Offline acties, zoals telefoontjes of opvolging van online gegenereerde leads door callcenters of accountmanagers, kunnen niet standaard worden doorgemeten in Google Analytics. Maar met Universal Analytics, de nieuwste versie van Google Analytics, kan dit wel. Met Universal Analytics kun je Google Analytics koppelen aan een telefooncentrale (bijvoorbeeld met AdCalls), CRM-systeem of callcenter-systeem. Offline conversies kunnen op die manier worden geregistreerd in Google Analytics. En dat niet alleen, ze kunnen ook toegewezen worden aan de originele verkeersbron, zodat je kunt zien wat de impact van bijvoorbeeld AdWords campagnes is geweest op deze offline conversies. Zo breng je met Google Analytics de volledige customer journey in kaart.

Ramkoers

Er zijn veel verschillende manieren om doelen door te kunnen meten in Google Analytics. Voor elke organisatie bestaat er wel een oplossing. Echter, met alleen conversies doormeten ben je er lang niet altijd, want je wilt ook weten wanneer een bepaalde hoeveelheid conversies een goed aantal is en of je voldoende op koerst ligt. Veel organisaties bepalen aan het begin van elk jaar hoeveel conversies ze dat jaar willen behalen. Je kunt denken aan een x-aantal verkopen of leads, maar je kunt ook denken aan het mogelijke bereik (bijvoorbeeld via Facebook of Google), het gewenste bereik en het uiteindelijke gegenereerde bereik. Zo kun je niet alleen inzichtelijk maken of je de juiste kant op stuurt, maar ook hoever je van je uiteindelijke jaardoelstelling afstaat.

Inzichtelijk maken of je op ramkoers ligt kun je bijvoorbeeld realiseren met de tool DashThis. Hiermee kun je fantastische dashboards maken die met metertjes aangeven hoever je van je uiteindelijke target staat. Ook kun je Google zoekvolumes of het bereik op Facebook in een bepaalde doelgroep importeren in Google Analytics en naast je behaalde bereik zetten.

Professionaliseren met Google Analytics

Het inrichten van doelen in Google Analytics is niet altijd even eenvoudig, maar wel essentieel. Voor elke organisatie bestaat een oplossing. Meet je de doelen van je organisatie al door in Google Analytics? Dan is het de uitdaging om de komende periode hierin een stapje verder te gaan, door bijvoorbeeld de geoptimaliseerde e-commerce functionaliteit van Google Analytics te gaan gebruiken, offline conversies te meten of bijvoorbeeld behaald bereik af te zetten tegenover mogelijk bereik via Google en op Facebook. Voor de meeste organisaties is de inzet van Google Analytics nog voldoende te professionaliseren. Met dit artikel hoop ik je weer wat meer inspiratie te hebben gegeven. Succes!

Afbeeldingen met dank aan Fotolia