Storytelling & gamification: wat zijn de verschillen?

Duidelijk is dat bureaus worstelen. Hoe houden ze bestaansrecht nu klanten hun marketingafdeling bevolken met piepjonge social-mobile-data-nerds en computers betere banners schrijven dan copywriters? Door de toekomst naar hun hand te zetten!

‘Zet de toekomst naar je hand’ is het thema van het Adfo Live Congres 2015. Marketeers en reclamemakers worden uitgedaagd om elkaar te inspireren met hun visie op het vak. Een blik op het ruim zestig lezingen omvattende programma, geeft de indruk dat er lichte paniek heerst. De inhoud gaat van customer journey mapping en Voodoo marketing tot native advertising en omnichannel strategy.

Het gaat te ver om hier zestig voorbeelden te noemen. Daarom licht ik twee ‘trendy termen’ in het huidige marketinglandschap uit: storytelling en gamification. Wat houden ze in en wat zijn de verschillen?

Storytelling: je merkverhaal als basis

Het is druk, zeg maar gerust bomvol bij de presentatie van Gijsbregt Vijn (Lemon Scented Tea). Storytelling is hot, maar wat maakt het zo bijzonder? De strategie is in ieder geval dat een inspirerend verhaal als kapstok dient voor alle interne en externe communicatie rondom een merk. Dat verhaal kun je ophalen in het bedrijf zelf (story mining), of creëren op basis van een propositie (story creating).

Gaat inspirerend boven ‘echt’?

Wat mij verbaasde, is dat Vijn aangeeft dat het verhaal niet per se waar hoeft te zijn. Gaat inspirerend bij storytelling dan boven echt? Als voorbeeld van een onwaar verhaal noemt Vijn de MC Whopper van Burger King. Naar alle waarschijnlijkheid gaat Burger King deze Whopper niet verkopen, maar het verhaal wordt opgepikt en is inspirerend.

Interne aanpak: verhaal als onderdeel van het bedrijfs-DNA

Nadat het verhaal is gekozen (of verzonnen) moet het onderdeel worden van het DNA van het bedrijf. Dat betekent dat elke afdeling het verhaal kent en er naar handelt. Bij storytelling vraagt dit proces veel flexibiliteit, denkkracht en mankracht van een organisatie.

Vijn organiseert daarom een brainstorm met marketeers van onder andere KPN, Nuon en Jules, met als doel ideeën te verzamelen over hoe je het storytelling-proces aan klantzijde kunt organiseren. Een mooi initiatief, vind ik, want op die manier zorg je samen voor een geslaagde implementatie.

Externe aanpak: ‘inspire, live, sell, tell’
Via het Inspire, live, sell and tell-model gaat het verhaal vervolgens naar buiten. Want nadat iedereen intern geïnspireerd is (inspire), moet het verhaal worden geleefd (live). In de praktijk betekent dit dat een organisatie iets moet ondernemen om het verhaal aan mensen te bewijzen (story doing). Natuurlijk moet het verhaal ook verkocht worden via campagnes en promoties (sell) en tenslotte moet het verhaal worden verteld met marketing en social media (tell).

Gamification: menselijke drijfveren als basis

Een hele andere insteek komt van Bart Hufen (BrandNewGame). Hij helpt bedrijven om hun marketingdoelstellingen te bereiken met games en gamification. Aan de basis van elke game ligt eveneens een verhaal, hier raken storytelling en gaming elkaar dus. Alleen in een game wordt de story niet verteld, maar wordt de speler gemotiveerd om actief onderdeel te worden van het verhaal. Om die hoge mate van betrokkenheid te bereiken, ontwikkelen game designers ‘game mechanics’, die inspelen op natuurlijke drijfveren van de mens.

Dat dit werkt, bewijst de grote populariteit van games. Hufen refereert aan online game Candy Crush, die wereldwijd door 510 miljoen mensen van alle leeftijden uit alle lagen van de bevolking wordt gespeeld. Hoe kan dat? En wat kunnen marketeers leren van de manier waarop game makers mensen in beweging krijgen?

Interne aanpak: game storming

Bij het bepalen van een marketingstrategie laat Hufen marketeers denken als game designers. Met het door hem ontwikkelde spel ‘GameStorm’ bedenk je marketinguitingen die inspelen op de natuurlijke drijfveren van mensen. Net als bij een game wordt eerst het (game)doel geformuleerd. Bij de game Donkey Kong is dat doel bijvoorbeeld: red de prinses. Bij een uitgeversgroep is het: koop een papieren krant.

Elke deelnemer aan de GameStorm gaat nu obstakels bedenken die ‘de speler’ belemmeren om dit doel te bereiken (ofwel: wat belemmert mensen om een krant te kopen). Democratisch worden de drie meest dominante obstakels gekozen. Dan wordt de groep in tweeën gedeeld. ‘De killers’ bedenken acties die de obstakels in stand houden. ‘De creators’ bedenken hoe de obstakels te overbruggen. Zo ontstaat een lijst van destructief en constructief menselijk gedrag rondom het te bereiken doel.

Externe aanpak: interactief merkverhaal

Uit de GameStorm komen negen START- en negen STOP-acties. Deze vormen de topprioriteiten voor marketing en zijn dus de basis voor het merkverhaal en alle interne en externe communicatie. Net als bij storytelling moet je het daarna doorvertalen naar de verschillende kanalen, en eventueel naar een te ontwikkelen serious game of gamification-systeem.

Storytelling versus gamification

Een goed verhaal is een krachtig middel om mensen te bereiken. Bij storytelling wordt dit verhaal bedacht vanuit het merk en wordt marketing ingezet om dat verhaal vervolgens aan de doelgroep te vertellen. Een soort zenden 2.0. Bij gamification onderzoek je eerst wat je doelgroep motiveert of juist afremt, als het om jouw merk gaat. Vervolgens moet je ervoor zorgen dat je marketinguitingen hier succesvol op afgestemd zijn. Als dat lukt kun je hetgeen je doelgroep afremt, wegnemen en hetgeen hen motiveert, stimuleren, en zo samen het volgende niveau bereiken.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.