Weg met de buzzwords: social media is vooral verandermanagement

Een nuchtere kijk op de inzet van social media als organisatie. In de sessies op woensdag tijdens de Social Media Week Rotterdam kwam nadrukkelijk de rol van mensen naar voren als voornaamste ingrediënt voor het succesvol inzetten van social media. Buzzwords werden vermeden en er werd gekeken naar de onmisbare waarde van het netwerk en authenticiteit van medewerkers om social media echt van waarde te laten zijn.

Van buzzwords naar inhoud

Stéphan Lam, social mediastrateeg bij Microsoft Nederland, hield een pleidooi om minder aandacht te besteden aan ‘buzzwords’ en meer aandacht te geven aan de inhoud op social media. Voor merken is het maken van grap op grap een dagelijkse sport geworden. Maar waar zit bij merken de inhoud?

‘Social’ media?

Het eerste buzzword dat Lam behandelde was social media zelf. Want hoe sociaal zijn eigenlijk nog social media? Ligt de focus niet teveel op alleen de media? Merken zijn maar al te bedreven in het creëren van aantrekkelijke content, maar hebben nog steeds moeite om het gesprek aan te gaan. Een voorbeeld dat Lam aanhaalde is een post van Centraal Beheer Achmea van 27 april dit jaar. Het merk reageerde 0 keer op berichten van fans. In vergelijking met dezelfde afbeelding in de krant lijkt het merk geen waarde te halen uit de sociale mogelijkheden van social media.

Autenticiteit

Het tweede buzzword dat Lam behandelde was authenticiteit. Hoe onderscheidend en waardig aan het merk is de communicatie van merken op social media? Lam liet zien dat online monitoring op de woorden ‘Ik ook vervelend’ veel resultaten oplevert. Merken zijn dus niet onderscheidend genoeg in hun antwoorden. Net als het beantwoorden van klantvragen met afkortingen. Service via afkortingen ^AK of ^RS laat volgens Lam niet echt zien dat er echte mensen achter de knoppen zitten.

Inhaken

Inhaken is het derde buzzword waarmee Lam vooral wil kijken naar de inhoud. Veel van de inhakers van merken zijn inwisselbaar. Een voorbeeld is de inhaker van MediaMarkt tijdens Sail 2015 op Twitter. De inhaker had evengoed door een ander merk ingezet kunnen worden. Kortom, hoe authentiek was de inhaker? Eerder schreef Lam al een artikel over ‘inhaken of afhaken‘. Moet je als merk eigenlijk wel altijd inspelen op de actualiteit? Zijn belangrijkste advies is om te bepalen of een gebeurtenis urgent en relevant is. Dan is het als merk zinvol om te gaan rennen en passende content te creëren.

Engagement

Ook engagement passeerde als buzzword de revue. Want zijn merken nu bezig met het delen van echte inhoud of alleen het vullen van timelines met leuke grappen en vragen? Is een Facebookpost met een leuke rekensom wel echt iets dat bij het merk past bijvoorbeeld? Volgens Lam zit de inhoud in de interactie voor merken vooral in het krijgen van feedback door klanten via social media. Zo plaatste Microsoft een oproep om meer te weten te komen over hoe klanten hun data back-uppen. Dat leverde direct inzicht in de huidige situatie en behoefte van klanten, en zo kon Microsoft hier relevant op inspelen met content op social media.

Iedereen is verantwoordelijk

Uiteindelijk is volgens Lam iedereen verantwoordelijk voor het succesvol inzetten van social media als organisatie. Het is een bruggetje naar het verhaal van Microsoft waar medewerkers geholpen worden om ‘thought leader’ te worden; het laatste buzzword. Professionals uit de organisatie worden gekoppeld aan thema’s waarin zij gespecialiseerd zijn, om zo invloedrijker te worden. Dat vraagt om veel commitment. Natuurlijk van de medewerkers die het moeten doen, maar vooral ook vanuit het management dat tijd en geld beschikbaar moet stellen om dit mogelijk te maken.

Microsoft traint medewerkers intern om online aanwezig te zijn. Bijvoorbeeld door een goede nulmeting waarin gekeken wordt welke onderdelen nu goed zichtbaar zijn in Google. Vervolgens worden medewerkers begeleid om zelf op social media actief te worden over hun onderwerp. Bijvoorbeeld door vragen en opmerkingen van klanten te beantwoorden over een specifiek onderwerp. Klanten die een vraag hebben over een product van Microsoft, hebben kans dat een medewerker direct via het eigen Twitter-account reageert. Evengoed faciliteert Microsoft hun eigen ‘thought leader’ om hun expertise te delen via blogposts en updates op kanalen als LinkedIn.

Een taal die we allemaal begrijpen

Jochem Koole, onafhankelijk social business-strateeg, nam een stap terug in zijn verhaal en behandelde de belangrijkste ontwikkelingen rond social media in een taal die we allemaal begrijpen. Ook in zijn verhaal werden buzzwords zoveel mogelijk vermeden, want ook Koole heeft het liever over meer inhoud op social media.

Iets doen met mobiel

Koole nam ons mee naar het thema van de Social Media Week dit jaar; ‘Upwardly mobile’. Koole vindt dat we allemaal iets met mobiel moeten. Waarom? De hoge smartphone penetratie in Nederland en groei in de wereld zorgt ervoor dat iedereen te bereiken is via mobiel. De grootste social mediaplatformen zijn daarnaast chatdiensten geworden zoals WhatsApp en Facebook Messenger. 9,5 miljoen Nederlanders maken bijvoorbeeld gebruik van WhatsApp.

Een interessante ontwikkeling, want activiteiten op chatdiensten zijn niet meetbaar en onzichtbaar voor bedrijven. Het lijkt erop dat chatdiensten voornamelijk worden gebruikt als servicekanalen voor het stellen van vragen en om vertrouwelijke informatie te bespreken.

Social mediaplatformen verdienen vrijwel alleen inkomsten door advertenties. Een zorgelijke ontwikkeling, volgens Koole, want bedrijven worden afhankelijk van externe platformen om hun boodschap te vertellen. Advertenties moeten worden ingekocht, om de aandacht te krijgen die wenselijk is. Het is een vicieuze cirkel, want bedrijven adverteren om meer fans naar hun pagina te krijgen, maar tegelijkertijd daalt hierdoor hun bereik, waardoor daar ook meer advertenties voor ingekocht moeten worden.

WeChat doet het anders. De Chinese chatdienst, onderdeel van Tencent en grote concurrent van Facebook, laat merken applicaties maken voor de chatdienst om zo relevant aanwezig te zijn.

Begin bij je eigen mensen

Uiteindelijk kwam Koole in zijn verhaal ook uit bij de onmisbare kracht van mensen voor het succesvol inzetten van social media. Begin niet bij de hulpmiddelen of het creëren van content, maar bij de eigen mensen in de organisatie. Professionals in de eigen organisatie hebben de kennis, kunde en het relevante netwerk. Zij vormen daardoor het merk. Het is daarom een hele voor de hand liggende keuze voor B2B-organisaties om social media in te zetten. De relatie tussen de klant en de medewerker is het belangrijkste contactpunt waar social media een bijdrage aan kan leveren.

Een mooi voorbeeld is volgens Koole dat Canon dat dit jaar nog de B2B Marketing Award in de wacht sleepte. Hoewel Canon niet specifiek inzet op social media, heeft de organisatie wel een slimme stap gezet door de eigen monteurs in staat te stellen om leads te genereren. Het directe klantcontact van de monteurs wordt hierbij direct gebruikt voor het genereren van resultaten die een bijdrage leveren aan de bedrijfsdoelstellingen.

Verandermanagement

Ook Koole benadrukte opnieuw dat steun door het management een belangrijke voorwaarde is. Tijd en geld zijn nodig om een succesvol experiment neer te zetten. Net als het vinden van de eerste voorlopers in de organisatie, de ‘early adopters’ die snappen hoe social media werken en het willen inzetten in hun werk. Werk met deze groep aan je eerste successen op social media, meet deze en deel ze met de rest van de organisatie. Volgens Koole is het succesvol zakelijk inzetten van social media daarom vooral veel verandermanagement.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.