10 don’ts in e-mailmarketing & hoe het wél moet

E-mailmarketeers kunnen niet alleen leren van best practices, ze kunnen juist ook leren van fouten. In dit artikel identificeer ik de meest voorkomende fouten in e-mailmarketing en geeft aanbevelingen om deze tien don’ts te voorkomen.

1. Potentiële abonnees zien niet waar ze zich moeten inschrijven

Potentiële nieuwsbriefabonnees zoeken maar al te vaak naar een inschrijfmogelijkheid op de homepage. Deze mogelijkheid verwachten ze over het algemeen in het header- of footer-gebied op de website. Gebruikers kunnen dan vaak wel gebruikmaken van een zoekmachine of geïntegreerde zoekfunctie op de website, toch zullen ze vaak niet vinden wat ze zoeken door de afwezigheid van labels en zoekwoorden.

Tip

Zorg er altijd voor dat de mogelijkheid tot het inschrijven op de nieuwsbrief duidelijk en opvallend aanwezig is, gelabeld met zoekwoorden.

2. Verzamelde informatie blijft inactieve data

Tijdens het inschrijfproces kunnen gebruikers informatie verschaffen over bijvoorbeeld hun geboortedatum, postcode en persoonlijke voorkeuren en interesses. Vaak wordt deze informatie niet gebruikt en blijft het simpelweg inactieve data. Hierdoor kunnen abonnees in hun verwachtingen teleurgesteld worden.

Tip

Controleer welke data je verzamelt. Vraag alleen de informatie die je daadwerkelijk kunt gebruiken voor je communicatieactiviteiten met je klanten. Zo kun je frustraties bij klanten voorkomen.

3. Klantvoorkeuren worden zelden gebruikt bij inzet van algemene communicatiemaatregelen

Klantvoorkeuren vastleggen bij aanmelding van nieuwe abonnees is een goeie zaak. Zoals de vorige valkuil aangaf, is het belangrijk om deze opgegeven voorkeuren ook echt te gebruiken in je communicatie naar de klant. Maar vaak wordt vergeten dat gebruikersinteresses na verloop van tijd veranderen. Daarom is het cruciaal er voor te zorgen dat deze details up-to-date blijven.

Tip

Verwijs opvallend en consistent naar de mogelijkheid tot het opslaan van persoonlijke klantvoorkeuren in alle algemene communicatie met abonnees. Accentueer de toegevoegde waarde die het actief onderhouden van persoonlijke voorkeuren en andere data biedt, vanuit het perspectief van de gebruiker. De mogelijkheid voor het opslaan van klantvoorkeuren kan helpen gebruikers die erover nadenken zich uit te schrijven, te behouden door hen de nieuwsbriefonderwerpen te laten kiezen waar ze wel of juist niet in geïnteresseerd zijn.

4. Nieuwe abonnees worden niet meteen gecontacteerd

Weken gaan voorbij sinds de nieuwe abonnee zich ingeschreven heeft met een dubbele opt-in (en hiermee expliciet toestemming heeft gegeven voor het ontvangen van de nieuwsbrief), voordat hij daadwerkelijk de eerste nieuwsbrief ontvangt.

Tip

Na het moment van inschrijving voor de nieuwsbrief ligt de interesse in het merk, bedrijf of product bijzonder hoog. Speel in op deze versterkte interesse door het onmiddellijk verzenden van informatie. Een ideale en eenvoudige manier om dat te doen is het onmiddellijk begroeten van alle nieuwe contacten met een welkomstmail of een serie welkomstmails.

5. Nieuwsbrief en website zijn niet geoptimaliseerd voor mobiel gebruik

Tegenwoordig is het mobiele gebruik van nieuwsbrieven vrij standaard. Daarom zijn veel nieuwsbrieven al geoptimaliseerd voor weergave op smartphones en tablets, maar het wordt vaak vergeten dat de weergave van de nieuwsbrief slechts één kant van de medaille is. Ontvangers kunnen snel gefrustreerd raken als ze doorklikken op een link in de nieuwsbrief en geconfronteerd worden met een website of webshop die vervolgens niet geoptimaliseerd is voor mobiel gebruik.

Tip

Bekijk de customer journey met een holistische blik en gebruik een responsief design. Zorg er ook voor dat de nieuwsbriefregistratie op de website, net als links in de nieuwsbrief, geoptimaliseerd zijn voor mobiele apparaten.

6. Identieke verzenderdomeinen voor nieuwsbrieven en servicemails

Vaak wordt hetzelfde verzenddomein gebruikt voor zowel de verzending van de nieuwsbrief als voor de verzending van servicemails. Op het eerste gezicht lijkt dit het voordeel te hebben dat gebruikers bekend raken met de afzender en deze afzender wellicht ook in het adresboek opslaan. Maar wat in deze aanpak vergeten wordt, is dat elk verzenddomein zijn eigen geschiedenis en reputatie heeft bij de verschillende webmailproviders en serviceproviders. Daarom is regelmatige interactie via servicemails een belangrijk criterium voor de aflevering. Omgekeerd betekent dit dat bij het gebruik van een gemeenschappelijk afzenderdomein en weinig interactie via de nieuwsbrief, servicemails mogelijk niet afgeleverd worden.

Tip

Gebruik verschillende afzenderdomeinen voor het verzenden van je nieuwsbrief en servicemails. Dit zal een positief effect hebben op de afleverratio.

7. Doelgroepen veranderen niet – daarom is testen niet noodzakelijk

Marketeers kennen hun doelgroepen. Misschien is het wel zo dat er in het verleden gedetailleerde testen zijn gedaan en zijn de e-mailprestaties nog steeds voldoende. Maar de ontwikkeling van interesses van de doelgroep is iets waar zelden rekening mee gehouden wordt. Daarnaast zijn doelgroepen nooit volledig homogeen – en wat zes of negen maanden geleden wel werkte in de inbox, kan onder veranderde omstandigheden niet meer optimaal werken.

Test je kennis over de doelgroep regelmatig. Test onderwerpregels, communicatiestijlen, ontwerpen en je call-to-action om ze door te ontwikkelen en verbeteren.

Tip

Test je kennis over de doelgroep regelmatig. Test onderwerpregels, communicatiestijlen, ontwerpen en je call-to-action om ze door te ontwikkelen en verbeteren. Dit geldt ook voor geautomatiseerde trigger- en campagne-mails. Als geautomatiseerde processen bij ingebruikname geen geïntegreerde testscenario’s hebben, verspil je een aanzienlijk potentieel.

8. Geïsoleerde activiteiten over gescheiden kanalen

E-mailmarketing en andere marketingdisciplines worden vaak afzonderlijk van elkaar overgewogen en ingezet. Hierbij wordt echter geen rekening gehouden met het feit dat klanten al lang actief zijn op verschillende kanalen. Moderne marketeers moeten zich daarom richten op het managen van de customer journey en het vakkundig combineren van individuele kanalen.

Tip

Denk na over via welke kanalen de doelgroep communiceert. Ontdek welke kanalen het beste gecombineerd kunnen worden voor je doelgroepsegment. Ontwikkel een geïntegreerd communicatieplan en tijdsplanning voor je producten en thema’s, gebaseerd op je inzichten en kennis.

9. Identieke content voor alle ontvangers

Sommige marketeers gebruiken een ‘spray and pray’-aanpak: alle ontvangers krijgen dezelfde content over zich uitgestort, zonder een persoonlijke groet. Marketeers die deze aanpak gebruiken, gaan ervan uit dat alle abonnees dezelfde informatiebehoefte hebben, terwijl hier juist grote verschillen in kunnen bestaan.

Tip

Analyseer het klik- en openingsgedrag van je abonnees regelmatig, net als de aankopen. Genereer daarna bijpassende, individuele content. Dit laat zien dat je blijft reageren op de behoeften van klanten en het helpt het herkennen van inactiviteit bij de ontvanger in een vroeg stadium.

10. De omvang van de verzendlijst is de sleutel tot succes

Is een steeds verder groeiende verzendlijst het criterium voor kwaliteit van je e-mailmarketingactiviteiten? De belangrijkste vragen moeten eerder zijn: ‘Hoeveel van de adressen in de verzendlijst bestaan daadwerkelijk?’ en ‘Hoeveel van de ontvangers interacteren daadwerkelijk met de mailing?’

Tip

Een groeiende omvang van de verzendlijst wijst erop dat het aanmeldingsproces voor de nieuwsbrief goed werkt en dat er een wezenlijk niveau aan interesse onder je nieuwe contacten bestaat. Daarentegen is het succes van je e-mailmarketing veel meer afhankelijk van de mate van activiteit bij de ontvangers. Daarom is het belangrijk om de ontwikkeling van de verzendlijst kwalitatief goed te evalueren en niet alleen op kwantiteit te focussen. Ik raad je ook aan om altijd een scherp oog te houden op de ontwikkelingen rondom zowel de openings- en clickratio (unieke en algemene) als de daaropvolgende klantactiviteit op de website of in de webshop.

Geef een positieve draai aan je e-mailmarketinginspanningen

Alles staat of valt met een heldere en opvallende aanmeldprocedure voor je nieuwsbrief. Geef gebruikers de kans om complete gegevens en passende voorkeuren op te geven en blijf de mogelijkheid bieden deze gegevens gemakkelijk aan te passen. Sterker nog, stimuleer het up-to-date houden van persoonlijke gegevens, zodat je altijd passend kunt blijven communiceren. Vraag niet om data waar je uiteindelijk niets mee doet, dit benadeelt het vertrouwen van de klant. Staar je daarnaast niet blind op de groeiende omvang van de verzendlijst, het gaat niet om aantallen maar om activiteiten en het passend inspelen op voorkeuren. Toon tot slot interesse in je doelgroep en pas je communicatiekanalen aan op de behoeftes van je klant.

Met deze tien mogelijkheden kun je je e-mailmarketinginspanningen een positieve draai geven en zal je verzendlijst niet alleen kwantitatief groeien, maar zich ook kwalitatief ontwikkelen.

Afbeeldingen met dank aan Fotolia.