Hoe wordt jouw product ‘awesome’?

Het woord ‘awesome’ raakt steeds meer ingeburgerd in Nederland. Voor deze post wilde ik het ook gebruiken, maar ik heb besloten om eens typisch Nederlandse woorden te gebruiken om mijn punt te maken. Aangezien ik niet echt één vertaling kon vinden die de lading van awesome dekt, heb ik er drie woorden voor gebruikt: groots, buitengewoon en prachtig. In dit artikel zal ik voor de afwisseling elke keer één van de drie kiezen.

Grootse producten hebben buzz op blogs en social media

Tesla´s over-the-air updates, Tiles om nooit meer je spullen kwijt te raken, Boston Dynamics‘ ‘Spot’ en Picnic, ze hebben allemaal geen probleem met gratis pr op blogs en social media. Terwijl de grote traditionele bedrijven vrijwel nooit aan het woord komen. En toch investeren ze miljoenen in reclames om de aandacht van de consument te krijgen. Het grote verschil zit hem hierin: ze zijn niet buitengewoon. En het ligt niet aan hun reclame. Waar het aan ligt is hun product. Bij het op de markt brengen van producten wordt te vaak teveel nagedacht over het verhaal en te weinig over het product.

Nutella is en blijft Nutella

Bestaande bedrijven zijn goed in het verdedigen van hun eigen positie. Daarvoor hebben ze een reclamebedrijf in de hand, dat een prachtig verhaal kan vertellen over een product. Maar uiteindelijk is het hetzelfde product dat ook 20 jaar geleden al in de schappen stond. Zeker, met campagnes kan er (vaak kortstondig) een leuke boost gegeven worden aan de verkoop: een leuke kortingsactie of een variant op een smaakje. Maar uiteindelijk verandert er niks fundamenteels aan het product.

Buitengewoon is niet zomaar een nieuwe smaakje

Hoe anders is het met innovatie: het uitgangspunt is dan ineens de aanval. En de aanval wordt ingezet met een product, niet een verhaal. Of misschien beter: het product ís het verhaal. Amazon, Uber, Airbnb ken je niet vanwege hun reclame, maar vanwege het product. Het vertrouwen in hun producten wordt gewekt door de beleving, niet vanwege een mooi verhaal. Bij innovatie staat beleving centraal, die moet groots, buitengewoon en prachtig zijn.

Grootsheid gaat over je product, niet je reclame

Als bedrijven echt willen innoveren, moet het product centraal staan. Dát moet groots zijn. En verwar groots niet met beter. Als voorbeeld hier de gloeilamp: jarenlang is onderzoek verricht naar het beter en goedkoper maken van het product. Met succes. Maar het is en blijft wel hetzelfde product. De eerste echte innovatie kwam er met de LED-lamp, die ineens tien keer efficiënter was.

En sinds een paar jaar laat Philips met Hue zien dat licht veel meer kan zijn dan het verkopen van LED-lampjes: lichtbeleving is het uitgangspunt. Het succes van Hue laat zien dat Philips ‘grootsheid’ op dit vlak onder de knie heeft. Maar wat is nu echt ‘grootsheid’? Om het abstracte woord in een bedrijfscontext wat concreter te maken, zijn hier wat uitgangspunten.

1. Zet het klantprobleem centraal

Kijk naar succesvolle startups en je komt een ding tegen: ze lossen een echt probleem op. Als grote bedrijven beginnen met innovatie, zitten ze feitelijk ook in startup-modus. En merk of geen merk, uitgangspunt is dat een belangrijk probleem opgelost moet worden. Of het nu het oplossen van het leveren van pakketjes tijdens afwezigheid van mensen is (pilot Altijd Thuis van PostNL), of het slim verbinden van afzonderlijke apparaten (IFTTT), het uitgangspunt is een probleem. De kernvraag van jouw innovatie moet hetzelfde zijn: welk probleem lost het op? En voor de marketeers onder ons: daarbij staat de klant centraal, niet het merk. Dus ‘het verhogen van marktaandeel’ is geen probleem. Dat zal de consument een zorg zijn.

Toch zijn er vandaag de dag innovaties die het niet maken, ondanks het feit dat ze een probleem oplossen. Blijkbaar is er nog een aantal randvoorwaarden waaraan producten moeten voldoen, willen ze buitengewoon zijn. Wat mij betreft zijn die randvoorwaarden: simpelheid, gemak, het weghalen van frictie, de interface en datavisualisatie.

2. Vaarwel complexiteit, welkom ‘simpel’

Buitengewone producten zijn allereerst simpel. En natuurlijk niet alleen in de aanschaf. Ook in het gebruik moet het product simpel zijn. Bekijk hiervoor bijvoorbeeld Stripe, een startup voor online betalingen. Patrick Collison, de co-founder en CEO van Stripe, noemt ’t “the simple developer-friendly way to accept payments online”. Met de nadruk op simple dus. Ondertussen is door deze simplificatie van het connecten naar hun betalingssysteem, Stripe onderweg naar een van de topposities in online betalingsverkeer.

3. Focus op gemak en vermijd irritaties

Dit lijkt op het eerste aspect, maar er is toch een nuance. Je hebt namelijk niets aan simpel als het ook niet iets oplost. Gemak is sterker dan simpel, aangezien het gaat over het aanbieden van een echte oplossing. Een voorbeeld van gemak is HelloFresh, een bedrijf dat heerlijke recepten en de ingrediënten daarvoor bij je thuis aflevert. Het woord ‘gemak’ kom je ook weer in hun slogan tegen: ‘Jij kookt, gemakkelijk en lekker’.

4. Haal frictie weg, zowel online en offline

Het weghalen van frictie is een bron van vernieuwing. Frictie ontstaat doordat kanalen en applicaties niet verbonden zijn. Frictie komt nog altijd veel voor, ook bij de meest vernieuwende producten. Kijk maar weer eens naar het bezorgen van een pakketje door Bol.com. De online retailer werkt perfect, totdat het aankomt op bezorgen, en je net niet thuis bent. Buiten PostNL is online supermarkt Picnic hier ook mee bezig. Zij geven op 30 minuten aan wanneer ze langskomen met je producten. Of het een succes wordt in Nederland wachten we nog even af, maar duidelijk is dat het weghalen van frictie belangrijk voor ze is.

5. De beste interface

Te vaak denken we aan ‘het werkt’ als een product een bepaalde functionaliteit heeft. Dat dit niet altijd genoeg is, bewijst het startup-verhaal van Airbnb. Het bedrijf was in 2009 bijna failliet, toen men eens kritisch ging kijken naar het zoeken op het platform. En bij elke zoekopdracht was het resultaat hetzelfde: alle opties leken op matige verblijven, omdat de foto´s zo slecht waren.

Het fotoaanbod werd één van de grote succesfactoren van het platform. Omdat bij veel startups het grootste deel van het klantcontact online gebeurt, is de interface verantwoordelijk voor de totaalbeleving van de klant. Deze interface is niet zo maar een website of applicatie, maar ís in vele gevallen het bedrijf.

6. Visualiseer data

Dat bedrijven data moeten gebruiken om persoonlijke oplossingen te bieden, is iedereen door de big data-trend wel duidelijk geworden. Data wordt echter niet alleen interessant voor bedrijven, maar ook voor consumenten zelf. Denk bijvoorbeeld aan slimme thermostaten, maar ook het rekeningoverzicht. Het probleem met data is dat veel mensen het niet begrijpen. We zijn nu eenmaal niet allemaal wiskundigen. Datavisualisatie is een kunst die kritisch wordt in veel nieuwe producten.

7. Let op: laagste prijs is niet buitengewoon

Te vaak zijn we in Nederland bezig met laagste prijs. Maar laagste prijs maakt je maar kortstondig buitengewoon. En daarna verwordt je al snel tot commodity. Grootsheid gaat om echte problemen op een buitengewone manier oplossen.

Hoe wordt jouw product dat?

Illustratie intro met dank aan Fotolia.