Contentmarketing: maak content waar mensen op zitten te wachten

Succesvolle contentmarketing vormt de bewijslast voor de waarde van je organisatie voor je doelgroep. Maar hoe zorg je ervoor dat je echt contact maakt met deze mensen? Dat doe je niet door te roepen dat je de beste en de sterkste bent, maar door content te maken waar mensen écht op zitten te wachten. Wat zijn de elementen waar mensencontent uit bestaat? De vier hoofdingrediënten op een rij.

Menselijke maat

De wereld waar we in leven zit vol abstractheden. Dingen die we niet kunnen vastpakken, maar ons leven wel voor een belangrijk deel bepalen. Of het nu de dekking van je inboedelverzekering is, de vlinders in je buik wanneer ze langsloopt of de grootte van je databundel, we weten dat het er is. Maar hoeveel ervan in een schoenendoos passen? Geen idee.

Vlinders in je buik

We zijn als mens wandelende labelmachines. In een poging om dat wat we niet kunnen zien zichtbaar te maken, labelen we ons suf. Alleen onze inwendige taxonomie, de menselijke maat, is verre van consequent. We meten zaken in de eenheden die ons het beste uitkomen. 6GB is een prima label voor een databundel, en ook het verzekerde bedrag van je inboedelverzekering kun je mooi in een cijfer en een eenheid uitdrukken. Maar die vlinders in je buik. Weet je hoeveel het er precies zijn? Gevoelens en emoties zijn niet in cijfers en eenheden uit te drukken.

Oergevoelens als drijfveer

Die oeroude gevoelens zijn wel wat ons drijft. We kunnen wakker liggen van verlangen en huilen van geluk wanneer iemand die ons na aan het hart ligt zijn droom waarmaakt en we willen begrepen worden door de wereld om ons heen. Niet alleen door de mensen in je directe omgeving, maar ook de websites die we bezoeken.

De praktijk is echter, zoals zo vaak, weerbarstiger. Een foutmelding die je het idee geeft dat het jouw schuld is dat het formulier niet werkt, een chatbot die je niet wil helpen als je niet eerst je lastig te vinden klantnummer geeft. FAQ you! Dat is wat die chatbot dan eigenlijk zegt. Zo voelt het in elk geval wel. Of ordinaire sales vermomd als slechte contentmarketing. Wie dat doet is stiekem die opdringerige autoverkoper die je alleen maar extra spoilers aan wil smeren omdat hij dan zelf meer geld krijgt. Irritant hè? Alsof je er niet toe doet.

Menselijke content maken

Maar wat is dan wel menselijke content? Aan welke eigenschappen moet deze voldoen?

1. Empathie

Mensen zien op internet vaak de deur in hun gezicht dichtgesmeten. Dat is frustrerend en dat gaat me aan het hart. Daarom werk ik bij een online communicatiebureau. Als iemand een vraag stelt, geef je antwoord. Als iemand huilt, leg je een arm om zijn of haar schouder. En als iemand gefrustreerd is, probeer je erachter te komen waarom. Empathie dus. Dat klinkt als een vanzelfsprekendheid en dat zou het in online communicatie ook moeten zijn.

Zorg er dus voor dat je goed inzicht hebt in de wensen en frustraties van je klanten en daar naar handelt. Dit betekent – onafhankelijk van de kanalen waar je aanwezig bent – concreet dat je content helpt om antwoord te geven op een vraag van je doelgroep of helpt een probleem op te lossen. De vraag of het probleem van de klant is altijd urgent, want iemand neemt de moeite je te bezoeken, dus zorg ervoor dat je in één keer het juiste antwoord geeft. Is dat niet mogelijk, laat dan merken dat je de vraag of frustratie snapt en naar een antwoord of oplossing zoekt. Een klant kan het misschien feitelijk bij het verkeerde eind hebben, zijn gevoel van frustratie is in elk geval waar. Acteer en anticipeer daarop en zorg ervoor dat hij zich begrepen en erkend voelt.

2. Mensen houden van verhalen

Verhalen zitten verankerd in ons DNA. Het is een van de oudste en meest natuurlijke manieren van informatie overbrengen. Goede storytelling helpt om abstracte zaken tot leven te wekken. Of het nu om God of een reisverzekering gaat; in een goed verhaal herken je jezelf. Dat geldt niet alleen voor jou, maar ook voor je doelgroep. Zorg ervoor dat de mensen aan wie je verhalen vertelt zich er in herkennen. Alleen dan ben je in staat om echt contact te maken. Het doel van een verhaal mag nooit zijn om te vertellen hoe geweldig jijzelf bent. Het gaat erom dat je laat zien hoe geweldig zij zijn. Wees dus bescheiden.

Een goed verhaal kan je doelgroep helpen zijn probleem op te lossen of zijn wens te verwezenlijken. Als je alle klant- en doelgroepkennis gebruikt om inzicht te krijgen in de verlangens en behoeften van je doelgroep, én deze weet te vangen in verhalen, voelt je klant zich persoonlijk aangesproken en de bijzonderste van de hele wereld.

Verplaats je in de klant

Goede storytelling helpt de behoeftes van je doelgroep en je organisatiedoelstellingen op een natuurlijke manier samen te komen. Nu je klant ziet dat je hem en zijn leefwereld echt begrijpt (of daar op zijn minst veel moeite voor doet), heb je het fundament voor een gezonde relatie gelegd. Je klanten zijn immers meer geneigd je product of dienst te kopen als ze er een emotionele connectie mee hebben. Helemaal als het met liefde is gemaakt.

3. Maak relevante content

Contentmarketing is als een cadeau voor iemand kopen. Je zoekt het met liefde uit met de persoon die het ontvangt in gedachten. Je doet de ontvanger er een plezier mee. Zo werkt het ook bij contentmarketing. En zoals het cadeautjes betaamt: je hoeft er niet direct iets voor terug. Probeer mensen dan ook niet hijgerig de salesfunnel door te persen, maar zorg ervoor dat jij relevant voor ze bent op de momenten dat ze jou nodig hebben. Om show don’t tell er maar weer eens bij te halen: vertel niet dat mensen jouw producten of diensten nodig hebben. Help mensen hun problemen op te lossen en voorzie in hun behoeften op de tijd en plaats waar zij de voorkeur aan geven.

Of om nog even de cadeautjes-analogie te gebruiken: geef iemand die allergisch is voor katten geen kitten cadeau. En een bosje bloemen van het tankstation? Dat is waarschijnlijk niet met liefde uitgekozen. Zorg ervoor dat je content maakt die relevant is voor jouw doelgroep. Voor veel mensen is je content de eerste en vaak de enige manier waarop ze in contact komen met je organisatie. Dan is het van belang dat die content relevant voor ze is. Anders is het: dag en tot nooit meer ziens. En vergeet niet dat wat relevant voor je doelgroep is, je doelgroep zelf bepaalt. Wil je weten wat dat is? Begin met luisteren en kruip in de huid van je doelgroep. Maak geen aannames zonder deze ergens op de baseren, want ook voor contentmarketing geldt: assumption is the mother of all f*ck ups.

4. Communiceer in mensentaal

Als ik tegen een peuter praat, spreek ik anders dan ik dat zou doen als ik met koning Willem-Alexander zou praten. Niets vreemds. Welk idioom je gebruikt en welke toon je hanteert, hangt af van met wie je communiceert. Spreek daarom de taal van je doelgroep. Helder en to the point. Vermijd jargon en lijdend taalgebruik zoveel mogelijk.

Maak het smakelijker

Het feit dat je content voor een serieuze hoog opgeleide doelgroep bedoeld is, betekent niet dat deze moeilijk te begrijpen moet zijn. Integendeel: de meerwaarde van contentmarketing ligt ook in het feit dat contentmarketing bij uitstek een manier is, om een soms saaie of serieuze boodschap smakelijker te verpakken. Albert Einstein, ook niet de allerdomste, leest liever een goed geschreven tekst dan een waar niet door te komen is. En spreek je de taal van je doelgroep niet? Maak hem je dan zo snel mogelijk eigen.

Goede wijn behoeft geen krans

Bescheidenheid siert de mens. En organisaties zijn uiteindelijk ook maar groepen mensen die samen aan iets werken. Voorkom dan ook dat je organisatie een roepende in een vol stadion wordt. Mensen die zichzelf overschreeuwen, daar houdt niemand van. Stop dus met roepen dat je de beste, de sterkste en betrouwbaarste bent. Help je doelgroep met je content zo goed als je kunt. Goede wijn behoeft immers geen krans, alleen goed gezelschap. Zorg er met goede content voor dat je dat gezelschap kan zijn.

Afbeeldingen met dank aan Fotolia.