Help je klant op Google & YouTube: beantwoord ‘how to’-vragen

Hoe ontstop ik mijn toilet? Hoe breng je foundation aan? Hoe doe je squats? Dit zijn slechts drie van de duizenden ‘how to’–vragen die mensen dagelijks aan Google en YouTube stellen. Voor zowel grote projecten als kleine problemen richten steeds meer mensen zich tot hun smartphone en computer. Deze persoonlijke micro-moments die mensen ervaren zijn openliggende kansen voor marketeers.

Als je iets nieuws wilde leren, moest je het voorheen doen met de kennis van familie, vrienden en specialisten. Dit kostte tijd, geld en als het even tegenzat, allebei. Nu hebben we de hele wereld tot onze beschikking die ons kan leren hoe we camera’s bedienen, haar vlechten en de perfecte omelet bakken. Maar liefst 91 procent van de smartphonegebruikers schakelt zijn telefoon in voor hulp en ideeën bij een taak.

‘How to’-zoekopdrachten zijn populair en worden alleen maar populairder. Dit geldt voor zowel Engelse ‘how to-’, als Nederlandse ‘hoe’-zoekopdrachten.

‘How to’-video’s

Niet alleen in Google, maar ook op YouTube worden ‘how to’–zoekopdrachten gretig ingetikt. En ze groeien ieder jaar met 70 procent. De opdrachten variëren zowel internationaal als in Nederland (Figuur 2) van technisch (‘hoe maak je een YouTube-kanaal’), tot creatief (‘hoe teken je een minion’) en culinair (‘hoe maak je snoep’), en alles daartussenin. Generatie Y – geboren tussen 1981 en 2001 – is de grootste opdrachtgever van ‘how to’-zoekopdrachten. Meer dan twee derde van hen zegt dat ze een YouTubevideo kunnen vinden voor alles wat ze maar zouden willen leren.

‘How to’-zoekopdrachten komen voort uit momenten waarop de opdrachtgever van de zoekopdracht iets wil. Google heeft ze Micro-Moments gedoopt: als je iets wil weten, iets wil doen, iets wil kopen of ergens naartoe wil gaan. De mobiele technologie van vandaag maakt het mogelijk om direct antwoorden en ideeën te vinden voor alles wat je maar verzint. Deze micro-momenten zijn de nieuwe kleine gaatjes in de grote online markt.

Inspelen op persoonlijke momenten

Micro-momenten vragen om een direct antwoord en mensen proberen dit voor elkaar te krijgen met ‘how to’–zoekopdrachten. De opdrachtgever van de zoekterm heeft behoefte aan iets. ‘Help mij’, is de onderliggende boodschap. Het is aan marketeers om hierop in te spelen, maar tot nu wordt er weinig actie ondernomen. Marketing is nog steeds grotendeels gericht op de outreach van merken, producten en campagnes – niet op persoonlijke momenten zoals deze.

Van ‘how to’-zoekopdracht naar sales

Digitale media laten organisaties inspelen op micro-momenten en er te zijn op het moment waarop iemand ze het meest nodig heeft. Organisaties die dit succesvol bewerkstelligen, worden beloond met stijgende sales en de loyaliteit van tevredengestelde klanten. Bijna één op de drie Generatie Y-ers zegt dan ook iets te hebben gekocht nadat ze een ‘how to’–video heeft gekeken.

Succesvolle merken bouwen strategieën rond deze micro-momenten. Zo vind je op het Intratuin-kanaal op YouTube do-it-yourself (DIY) video’s en innovatieve ideeën voor huis en tuin.

Niet alleen creëert het bedrijf zo een direct aanbod van producten voor ‘how to’-vragen, maar door er te zijn wanneer de nood hoog is, bouwt het ook aan haar reputatie. Ook Histor heeft een YouTubekanaal en speelt in op de moderne behoeftes van zelfklussers. Schilderen met schoolbordverf kan bijna niet mislukken wanneer je tegelijkertijd Histors ‘how to‘-video afspeelt op je smartphone.

Video’s verbinden aan verkopen

Om exact hetzelfde resultaat te krijgen als in de video, zal de gebruiker ook hetzelfde product moeten gebruiken, zo is het idee. Met een goede call-to-action aan het einde van de video of Adwords-campagne kan het product direct aangeschaft worden. Content die zich automatisch aanpast aan de gebruiker is hierbij van essentieel belang. Een doe-het-zelver in Duitsland zal de video in het Duits zien en wordt bij doorklikken naar de webshop van de aanbieder, naar een .de-domein geleid. Deze gepersonaliseerde aanpak zullen bedrijven zeker terug zien in een hogere sales.

Top ‘how to’-trends

Beauty, koken en huis-en-tuin zijn de onderwerpen die bovenaan staan in de lijst van populairste micro-momenten. Of het nu gaat om het verbeteren van jezelf, je skills of je ‘eigen stekkie’: de wens is in één zin geformuleerd en met een rake tik op Enter het wereldwijde web opgestuurd. Achter de nonchalante knotjes die hippe mannen dragen schuilt een veelvuldig gebruikte ‘how to’-zoektocht naar de perfecte ‘man bun’. Ook zijn smartphones, tablets en PC’s al 13 miljoen keer de belangrijkste ingrediënten voor het maken van de iPadcake. Het YouTube-kanaal van How To Cook That staat hoog in de YouTube ‘how to’–suggestielijst en stelt iedere smartphonegebruiker in staat om een creatieve topkok te worden.

Een onderzoek van Millward Brown Digital, Firefly en Google wees uit dat kookkanalen ieder jaar een groei van maar liefst 280 procent meemaken. Generatie Y is de motor achter deze zoekopdrachten en daarom dé doelgroep voor makers van ‘how to’-video’s op culinair gebied. Het is dus belangrijk dat de content dit publiek aanspreekt.   

Ontstopper in de ene hand, smartphone in de ander

Niet bepaald een selfie-moment, maar wel een van de hoogst scorende ‘how to’–hits is het ontstoppen van de wc. Ook lekkende kranen, oud behang en saaie slaapkamers ontkomen niet aan slimme surfers. Twee rechterhanden zijn niet meer nodig, als je linker de smartphone bedient. De vraag voor marketeers is hoe je die miljoenen linkerhanden nu laat doen wat jij wilt.

Een ‘how to’ voor marketeers

Dit kunnen we leren van organisaties die succesvol inspelen op micro-momenten:

• Identificeer micro-momenten waarop mensen behoefte hebben aan een product of dienst waar jouw merk een rol in kan spelen. Ontwerp je strategie rond deze momenten.
• Wat zijn de vragen die mensen hebben over het soort product dat jij verkoopt of de dienst die jij verleent? Wat willen mensen erover leren? Google Trends en Google Consumer Surveys zijn handige tools om hierachter te komen. Creëer content over deze micro-momenten en publiceer deze op jouw website en YouTube-kanaal.
• Onderzoek hoe en wanneer ‘how to’–zoekopdrachten ontstaan. Is er een bepaald tijdstip op de dag, dag in de week of moment van het jaar dat bepaalde onderwerpen populair zijn?
• Zorg ervoor dat jouw video’s makkelijk te vinden zijn door passende titels, details en tags toe te voegen.

Ik ben benieuwd of jullie al gebruik maken van ‘how to’ en micro-momenten in jullie contentstrategie.

Foto intro met dank aan Fotolia.