Gemeenten, zo bereik je meer met Facebook [onderzoek & cases]

Betaalde content op Facebook biedt gemeenten de mogelijkheid om met veel meer burgers in contact te komen. Bereik én interactie, zo van de plank. En dat laagdrempeliger, goedkoper en beter aansluitend bij specifieke doelgroepen dan de klassieke communicatiemiddelen. Hoe werkt het en wat levert dat op?

Gemeenten hebben nu dé kans om de kloof te dichten

Vorig jaar werkten we een groeimodel voor online media voor gemeenten uit. Die puzzel leerde ons dat langs de assen van interactie en participatie, de gemeente onderweg is naar een interactieve, faciliterende rol in gemeenschappen. De vertrouwenspositie van de gemeente als samenwerkingspartner is hierin cruciaal. Dat begint met in contact komen, zijn en blijven met burgers, buurten, belanghebbenden en bedrijven.

Met betaalde content kun je als gemeente meer mensen bereiken om je verhaal te vertellen. Daarmee kun je aan je vertrouwenspositie werken, die zo hard nodig is in participatieprocessen en de zelfredzame samenleving. Kort gezegd: werken aan vertrouwen door interactie. Dat was nog nooit zo makkelijk en goedkoop te realiseren. Natuurlijk, niet alle burgers, buurten, belanghebbenden en bedrijven zitten op Facebook. Maar een groot deel wel!

Voorbeeld: de gemeente Ede

Begin 2015 organiseerde de gemeente Ede, een gemeente met meer dan 100.000 inwoners, een meedenkavond over de aankomende bezuinigingen. De gemeente verstuurde 3.000 uitnodigen per brief naar inwoners met daarin instructies over hoe zij zich konden aanmelden. Tot twee weken voor de avond waren er slechts dertig aanmeldingen. De avond moest daardoor bijna geannuleerd worden.

Met nog tien dagen te gaan startte de gemeente een grootschalige Facebookcampagne. Via Facebook werden 25.000 mensen bereikt en meer dan 1200 clicks gegenereerd naar de aanmeldingspagina met meer informatie. Het aantal reacties en de mate waarin het bericht werd gedeeld, duidde op een hoge mate van interactie en betrokkenheid van de burger. Zo’n 400 mensen meldden zich aan, waarvan er 250 naar de avond zijn gekomen. Hiermee was het direct de drukst bezocht participatie-avond die de gemeente heeft gekend!

Kosten voor het plaatsen van berichten op Facebook: 1000 euro. In vergelijking met klassieke media: een brief kost -kort door de bocht- 2 euro om te versturen. 6000 euro aan brieven levert 30 aanmeldingen op versus 1000 euro voor betaalde content met 400 aanmeldingen. Wat kost bijvoorbeeld een pagina in het huis-aan-huis-blad? De business case is snel rond!

Facebook is waardevol voor gemeenten

Het voorbeeld van Ede illustreert hoe waardevol Facebook kan zijn voor een gemeente. Helaas slagen veel gemeenten er nog niet in Facebook of Twitter naar de mogelijkheden in te zetten. Gemeenten zijn wel aanwezig, maar pakken niet door omdat men zich niet aan de mores van het kanaal houdt. Facebook wil interactie. Facebook beloont alleen populaire en betaalde berichten met meer bereik. Als je er als gemeente niet in slaagt om interactie te laten ontstaan, dan haal je maar een beperkt deel uit de eerdere inspanningen op Facebook.

Snel 300 procent meer bereik door een beetje te betalen

Met zo’n 9.4 miljoen Nederlandse Facebookgebruikers is één ding zeker. Ook de inwoners van jouw gemeente zitten op Facebook. Gemiddeld zo’n 80 procent. Het mooie is, je kunt ze bijna allemaal bereiken! Facebook werkt met algoritmes die bepalen hoeveel exposure je berichten genereren. Er is onderscheid tussen organisch bereik en betaald bereik:

• organisch is door Facebook beperkt tot slechts 5 á 20 procent van je totaal aantal pagina ‘likes’; het hangt af van de populariteit van je bericht, dus hoeveel likes, reacties, shares en doorklikken je bericht ontvangt;
• betaald bereik is afhankelijk van het budget dat er in de paginaberichtpromoties wordt gestopt, maar ook de populariteit van het bericht.

Hoe werkt dat concreet?

Als er in jouw gemeente 20.000 actieve Facebookgebruikers zijn en je hebt een Facebookpagina met slechts 1000 volgers, dan kun je door middel van paginaberichtpromoties ook alle mensen bereiken die de pagina niet hebben geliked. Een erg krachtige manier van adverteren, waarmee er per individueel bericht meer exposure kan worden gecreëerd. Een ander voordeel van het inzetten van Facebook-advertenties is dat er specifieke segmentaties kunnen worden toegepast (onder meer locatie, leeftijd of geslacht). Zo kan per bericht de specifieke doelgroep bereikt worden. Hierdoor behaal je per euro de maximaal haalbare resultaten.

Wat is het potentieel bereik van jouw gemeente?

Bekijk in de onderstaande interactieve infographic wat het potentieel bereik op Facebook in jouw gemeente is. En vergelijk dit zelf met het huidige aantal likes. Het aantal is opgehaald over de periode 25 juni tot en met 6 juli 2015, uitgaande van de kernen per gemeente zoals bekend is bij het CBS. We gaan uit van de woonplaats zoals gebruikers die op Facebook hebben ingevuld.

De onderstaande grafiek laat het huidige gemiddeld aantal likes per type gemeente zien. Dit onderstreept de potentie.

We volgen graag onze gemeente op Facebook

Er is een grote groep mensen die graag hun gemeente volgt op Facebook. Het gaat immers om nieuws uit je eigen woonplaats. Je moet als gemeente het nieuws wel bij ze brengen. Net als het huis-aan-huis-blad dat op de deurmat moet vallen, moeten de berichten op Facebook in het nieuwsoverzicht terechtkomen. Hoe meer verbondenheid de mensen voelen met een Facebookpagina (advertentie) die voorbijkomt, hoe groter de kans dat zij de pagina liken en hoe gunstiger de click- en likeratio van de advertentie is. Daarnaast is sterke content belangrijk. Goede content in combinatie met paginaberichtpromoties is het meest ideaal scenario.

Adverteren op Facebook is een dynamisch proces en de kosten per bereikte persoon hangen af van meerdere factoren. Uit ervaring met adverteren voor tientallen gemeenten blijkt een pagina-like voor een gemeente gemiddeld 10 cent te kosten. Het landelijk gemiddelde voor een pagina-like ligt rond de 50 cent. De kosten per 1000 bereikte personen liggen rond de 5 euro. Ter vergelijking, wat kost een pagina in het huis-aan-huis-blad? Naar verwachting zullen veel social mediaplatformen deze strategie gaan volgen. De businesscase op betaalde content is ten opzichte van resultaat en oude media snel rond!

Niet alleen voor grote gemeenten

Ook kleine gemeenten kunnen op Facebook snel succes behalen. Zo had de pagina van de gemeente Veghel 120 likes en weinig interactie. Door het adverteren voor likes waren dat er binnen een maand 2.500. En door een geoptimaliseerde content- en advertentiestrategie is er nu ook een hoge interactie en betrokkenheid. Het bereik per bericht klom van 1600 naar zelfs één keer 29.000.

Vijf maanden geleden startte de optimalisatie van de facebookpagina van gemeente Beverwijk. Ook Beverwijk heeft nu een van de meest interactieve Facebookpagina’s van Nederland. Met dezelfde kennis is de facebookpagina van de gemeente Groningen in slechts een maand gegroeid van 5.000 naar 9200 volgers. Daarmee hebben zij nu de grootste facebookpagina van gemeenten in Nederland.

Met alleen betaalde content en bereik ben je er nog niet

Met alleen betaalde content en bereik ben je er als gemeente dus nog niet. Vertrouwen win je in de interactie en met resultaat-op-straat. Een rijtje aanvullende tips en lessons learned:

• Goede content. Aansprekende berichten, beelden en berichten die burgers op het niveau van achtertuin en keukentafel raken, worden meer gedeeld en meer geliked.
• Er zijn als het gesprek start (webcare). Door het grote bereik en aantrekkelijke content op maat, is de kans groot dat er interactie ontstaat; wees daarop voorbereid met webcare en eventueel specialistische gesprekspartners;
• Tone of voice. Het mag luchtig waar het kan, maar wees duidelijk en eenduidig waar het moet (je bent toch de overheid);
• Dynamische rolopvatting. Soms ga je er wel over, soms mag het initiatief elders in de gemeenschap liggen, soms haak je aan, soms faciliteer je als gemeente: wees je continu bewust van je rol bij elk initiatief en stem daar je communicatie op af;
• Doseren. Wel regelmatig maar niet overvoeren;
• Impuls voor korte termijn succes, inbedden voor langere termijn verbinding. Zoals uit de voorbeelden blijkt is het aantal likes goed te beïnvloeden. Het vraagt meer kennis en organisatie om op dat peil in gesprek te blijven!

Alle prestaties in beeld

Ook al hebben in de zomer van 2014 78 procent van de gemeenten een Facebookpagina, het blijken vooral instrumenten van de afdeling Roeptoeter. Veel zenden, weinig sprekende content, laag bereik en nauwelijks interactie. Deze zomer brengen we samen met David Kok van Social Media Meetlat de prestaties én de potentie van Facebook per gemeente in beeld. De uitkomsten presenteren we in september hier bij Frankwatching.