De makkelijke moestuin: tiener Jelle & zijn briljante contentstrategie

Het merk Memorex gebruikte zangeres Ella Fitzgerald om cassettebandjes te verkopen. Eerst hoorde je Ella een glas kapot zingen met een hoge C en daarna deed de opname op Memorex hetzelfde. Memorex brandmerkte mijn kinderhersenen met de slogan ‘Is it Ella or is it Memorex?’ Wat dat te maken heeft met contentmarketing? Ik stelde dezelfde vraag bij het concept ‘de makkelijke moestuin’. Is dit het slimme bedenksel van een tiener of is hier een uitgekookte contentmarketeer aan het werk?

Contentmarketing

Contentmarketing is hot. Mijn persoonlijke uitleg van dit fenomeen: vanuit maatschappelijke trends, relevante inhoud aanbieden en zo een innige relatie met je doelgroep ontwikkelen. Bijna als ‘side-effect’ verkoop je je producten en diensten. Voor mijn lessen online marketing zoekt mijn radar altijd naar Nederlandse voorbeelden. Recent ontdekte ik een klavertje vier tussen het groen. De vraag die me bezighoudt: wie is de kweker?

Van trend naar moestuin

Leveranciers van lokale producten profiteren van maatschappelijke trends als regionalisering en ecologisering. Ik leef in de foodvalley op de Veluwe, waar veel boeren hun streekproducten direct aan de consument verkopen. In boerderijautomaten liggen dagverse eitjes of aardappels zo van het land. Ook zijn er winkeltjes met een breed lokaal aanbod. De moestuintjes van Albert Heijn surften ook mee op deze trend. Niets is zo regionaal en onbespoten als je eigen moestuin natuurlijk. Na mijn dochter werd ook ik besmet met dit woekerende virus. Ik besluit zelf een moestuintje aan te leggen, maar dan wel zonder veel gespit, gewied en ander gedoe.

Jelle

Google liet me Jelle ontdekken. Een slungelige tiener uit het hoge Noorden. Op zijn veertiende (2008) bedacht hij een prachtig concept voor zijn opa: de makkelijke moestuin. In het kort is dat een bak met vakken van 30 bij 30 centimeter. In die vakken doe je allerlei soorten groenten naast elkaar. Je hoeft nooit te spitten, nooit de aarde te vervangen en je hebt minder last van onkruid. Dit komt mede door een speciale tuinaarde: de makkelijke moestuinmix. Jelle is ook diverse keren op televisie (o.a. Villa Achterwerk) geweest met zijn charmante concept. Op zijn website helpt hij je om zelf een makkelijke moestuin op te zetten. Bijna achteloos verkoopt hij ook nog wat producten.

Mysterieus ingrediënt

De kern van het concept is de grond die in je bak gaat. Intrinsiek, luchtige grond die het water geleidelijk afgeeft aan de plantjes. Dat kan, omdat Jelle 1/3e deel ‘vermiculiet’ in zijn moestuinmix stopt. Vermicuwattes? Ja, deze Jelle is het Groningse antwoord op Willy Wortel. Vermiculiet is een mineraal dat opzwelt als je het verhit tot 750 graden. Het lijkt een beetje op popcorn. Het houdt water vast en maakt de grond luchtig.

Distributiestrategie

Een originele moestuinbak bestel je bij Jelle of maak je zelf. Dan moet er grond in. Ik heb een halve kuub ‘makkelijke moestuinmix’ nodig. De mix is alleen per pallet (2 kuub) via de website van Jelle te bestellen. De losse verkoop heeft hij handig uitbesteed aan 130 (!) verkooppunten. Erg slim weer, want zo bespaar je enorm in je distributie- en saleskosten. Mijn bewondering voor Jelle groeit als kool.

Helaas heeft het eerste verkooppunt slechts vier zakken. Voor de rest bel ik het verkooppunt Pull in Rhenen. “Heeft u nog 11 zakken?”. De medewerkster hoor ik besmuikt lachen. “Ja, hoor we hebben nog wel wat liggen”. Dat bleek een understatement. In een loods van Pull zie ik tientallen pallets. Kuub na kuub na kuub. Wow. Jelle jongen, ik kroon je nu al tot de nieuwe Koning moestuin.

Broeien

Terwijl ik mijn moestuin maak, broeit het in mijn hoofd. Vermiculiet, bestellen per pallet, imposant distributienetwerk, boeken, vormgeving, enorme voorraad bij Pull. Of die Jelle is geboren als briljant marketeer en moestuinexpert, of hij heeft een spindokter. De website van Pull leert me dat zij de producent van vermiculiet zijn. Dan ontkiemt het volgende idee in mijn hoofd: Komt het concept de makkelijke moestuin uit de kassen van Pull? Is dit een sterk staaltje contentmarketing? Dit kan een puber immers toch niet allemaal zelf bedenken?

Een rekensom maakt snel duidelijk dat een moestuinmix ook financieel vruchtbaar is. Normaal kost een kuub tuinaarde nog geen 20 euro, maar veredeld naar moestuinmix ligt die in je achterbak voor 250 euro. Natuurlijk, er zit vermiculiet in en dat levert je veel voordeel en gemak op. Toch is een margeverbetering van ruim 1000 procent spectaculair. Ik ben zeer benieuwd of er marketeers zijn die zo’n opdracht aannemen? Kortom, Pull profiteert enorm van ‘de makkelijke moestuin’. Alle reden dus om te vermoeden, dat ze een grote rol spelen.

Ben ik om de tuin geleid?

Heeft Jelle mij en anderen nu om de tuin geleid? De consument in mij is een beetje teleurgesteld. Ik heb een band met Jelle. Een leuke jongen met een prachtig concept en ik geef hem graag mijn euro’s. Uiteraard vinden de media hem ook leuk en krijgt hij veel gratis publiciteit. Dat is voor een bedrijf als Pull een stuk lastiger. Na wat speurwerk vind ik op Jelle’s website een subtiele verwijzing naar de relatie met Pull. Dat verzacht de pijn van mijn ietwat gesnoeide consumentenvertrouwen.

‘Is het Pull of is het Jelle?’

Wat de waarheid ook is, als online marketeer heb ik veel bewondering voor het concept. Op een bodem van echte meerwaarde, groeit de business gestaag. In 2015 wordt een verdubbeling van de omzet verwacht. Het steekt allemaal slim in elkaar. Iets te slim naar mijn idee om allemaal uit de kassen van Jelle te komen. Los daarvan is het een prachtig staaltje contentmarketing. Maar, wat is nu het antwoord op de vraag ‘Is het Pull of is het Jelle?’ Ik hoor het graag van je.

Foto intro via Flickr/ 1000zen/ CC BY 2.0