E-mailmarketing ouderwets? Niet met rich content & content carrousels

Ik heb het al vaker gelezen: ‘E-mail heeft zijn beste tijd wel gehad’ of ‘E-mail is history’. En er zijn momenten dat je zou willen dat het waar was. Als je bijvoorbeeld een hele dag e-mailend hebt doorgebracht om er aan het eind van de dag achter te komen dat je inbox voller is dan toen je begon. Toen social media aan hun opmars begonnen, is e-mail met enige regelmaat doodverklaard. Maar feit is: we mailen meer dan ooit. De termen multi-channel en omnichannel zeggen het eigenlijk ook: er komen alleen maar kanalen bij, er verdwijnen er eigenlijk geen. Of het zou nu de fax moeten zijn.

Sterker nog, e-mail vormt meer dan ooit de kern van menig state-of-the-art marketingcampagne. Chad White, auteur van het populaire boek E-mail Marketing Rules ziet een prachtige toekomst voor e-mail, met name door het gebruik van nieuwe technologie voor zowel de inhoud als de inzet ervan. “De e-mails van de toekomst zullen lijken op het verzenden van een complete microsite.” Hierbij kun je video’s bekijken, surfen op complete product-assortimenten en zelfs direct producten kopen zonder de inbox te verlaten.

Rich content: tabbladen en contentcarrousels

De e-mailsector heeft de afgelopen maanden nieuwe stappen gezet in deze richting dankzij de ontdekking van een WebKit hack. Daarmee kunnen marketeers een volledig functionele reeks tabbladen of een contentcarrousel maken, waarbij ontvangers door te klikken op de tabs of knoppen, kunnen bladeren door beelden. Zo kunnen marketeers veel meer inhoud ‘above the fold’ plaatsen in de mail; direct in beeld bij de lezer dus. Kijk bijvoorbeeld naar deze recente mail van Lego. De content carrousel is ook nog eens compatible met responsive design.

Sommigen spreken over ‘kinetische e-mails’ door de beweging die mogelijk is. Toch is de naam e-mailcarrousel toepasselijker, omdat het lijkt op de carrousels en sliders die je nu vaak op websites ziet.

Rich content leidt tot meer engagement

Rich e-mail content, zoals deze e-carrousels, zijn traag van de grond gekomen, deels als gevolg van de verschillende soorten inboxen die er bestonden. Nu deze steeds meer convergeren naar inboxen van de grote aanbieders, vervalt deze belemmering. Voor marketeers betekent rich content meer engagement en dus meer resultaat. Het kan nog even duren, maar je zult meer rich content zien in je mailbox, met het bijbehorende risico overigens dat je nóg meer tijd kwijt bent in die inbox.

Marketing automation voor relevantere mails

Een andere stimulans voor e-mail is de technologie eromheen: de marketing automation. Daarmee kunnen marketeers en salesmensen veel relevantere mails maken. De content is niet alleen aantrekkelijker, maar ook nog eens relevanter, omdat die gemaakt is op basis van betere kennis en inzichten van de consument.

De afgelopen jaren is de manier waarop verkopers in contact komen met potentiële klanten sterk veranderd. Een klant onderzoekt eerst online alle opties en klopt pas vlak voor het koopmoment bij de verkopende organisatie aan. Een slimme marketeer of verkoper probeert daarom al tijdens deze zoektocht in contact te komen met deze klant. Helaas ontbraken vaak de middelen om te zien wie deze klanten precies waren. Daarnaast was er dikwijls te weinig context om te weten wat de juiste manier was om met de klant in contact te treden.

De klant intelligent benaderen

Zo wisten marketeers al langere tijd dat een potentiële klant een e-mail had geopend, maar was nauwelijks bekend hoelang de informatie werd bekeken of wat de vervolgacties waren. De nieuwe generatie marketing automation systemen brengt alle data over potentiële klanten samen en vertaalt deze informatie naar directe acties. Belangrijke nieuwe ontwikkelingen zijn bijvoorbeeld de intelligent prospect engagement engine: die adaptieve ondersteuning biedt bij lead nurturing.

Met duidelijk inzicht in de digitale activiteiten van de potentiële klant, is het nu voor sales- en marketingmedewerkers eenvoudiger dan ooit te begrijpen wanneer en met welke informatie ze een klant het best kunnen benaderen.

E-mail blijft essentieel

En ja, dat zal nog heel vaak e-mail zijn. Dat blijkt ook uit het recent uitgebrachte rapport ‘2015 State of the B2B Marketing’ (pdf). Van de B2B-marketeers gelooft 73 procent dat e-mailmarketing essentieel onderdeel is van hun marketingproces. En 59 procent stelt dat e-mail een onmisbaar onderdeel is voor het bieden van diensten en service.

Dus e-mail is history? Ik dacht het niet!

Foto intro met dank aan Fotolia