De 5 beste marketingcases in cultuurland van 2015

Het wordt beschouwd als een niche-sector in de marketing, maar cultuurmarketing is hard op weg volwassen te worden. Culturele organisaties zijn de afgelopen jaren creatief en inventief omgegaan met kleiner wordende budgetten, wat vaak tot uiting kwam in opzienbarende marketing van voorstellingen, exposities en festivals. Deze vijf cases hebben zich het afgelopen culturele seizoen vol bravoure in de kijker gespeeld.

Aanleiding voor dit lijstje is De Gouden Struis. Dit is een prijs die voorheen werd uitgereikt aan de beste marketingcase in de podiumkunsten en beslaat sinds dit jaar het volledige culturele speelveld. Deze vijf culturele organisaties zijn genomineerd.

1. We Are Public

De eerste programmering van We Are Public, een multidisciplinair cultuurplatform, ging in september 2014 van start. Daarvoor had het initiatief zichzelf al flink laten gelden met een opvallende ledenwervingsactie. De campagne had als doel om 2.500 cultuurliefhebbers als lid aan zich te binden en dit werd bereikt.

Tegen betaling van € 15,- per maand krijgen de leden maandelijks toegang tot een selectie van zo’n 50 gratis voorstellingen, concerten, films en exposities. Het doel van We Are Public: een drempelverlagend effect op een kwalitatief hoogstaand cultureel aanbod in Amsterdam, nieuwe publieksgroepen aantrekken en als gevolg van beide: vollere zalen.

We Are Public-oprichters Leon Caren en Bas Morsch startten eerder kunst- en muzieklidmaatschap Subbacultcha. Ze raakten ervan overtuigd dat zo’n model ook in een bredere context zou kunnen werken. We Are Public werd geboren. Veel culturele instellingen in Amsterdam wilden meedoen, waaronder Het Concertgebouw, De Melkweg, Foam, Carré, Nationale Opera en Ballet, en de Stadsschouwburg Amsterdam.

De ledenwervingscampagne was succesvol: op de een-na-laatste dag werd het aantal van 2.500 leden overschreden en dit aantal blijft groeien. De grote diversiteit aan culturele organisaties die meewerken kan zeker gezien worden als de kracht van het concept, en de kwaliteit van de programma-onderdelen is erg hoog.

Kan We Are Public de loyaliteit van de leden en het community-gevoel kan vasthouden en uitbreiden?

De vraag is of We Are Public de loyaliteit van de leden en het community-gevoel kan vasthouden en uitbreiden. Want waar ligt die loyaliteit: bij de culturele content, of bij het groepsgevoel? Kan We Are Public een instituut worden in de culturele sector? Of is de kaart een hot item dat – nu de economie weer aantrekt – zijn bestaansrecht op de lange termijn verliest? De tijd zal het leren. Op dit moment verdient We Are Public in ieder geval veel lof voor de positie die ze in het seizoen 2014-2015 hebben verworven in de culturele sector.

2. TivoliVredenburg

Geen van de genomineerde organisaties heeft tegen zoveel negativiteit moeten opboksen als TivoliVredenburg. Het samengaan van twee culturele instellingen naar één behelsde meer dan het betrekken van een nieuw pand. Het betekende het samenvoegen van twee volledig verschillende doelgroepen. Met daarbinnen weer verschillende subgroepen, met verschillende gewoonten, wensen en voorkeuren.

Tel daarbij op: de bouwput in het centrum waar de Utrechters jarenlang omheen moesten fietsen, de strubbelingen tussen de partners van de organisatie, en de oplopende kosten. Utrecht was niet blij.

De campagne rondom de opening van TivoliVredenburg was dan ook volledig gericht op het terugwinnen van het vertrouwen van de verschillende doelgroepen en de Utrechters in het algemeen. TivoliVredenburg moet het huis voor alle muziekliefhebbers worden, waar de stad trots op is. Bindend middel daarvoor is de liefde voor muziek.

Door zich bescheiden op te stellen en iedereen de kans te gunnen om te wennen aan de nieuwe locatie, heeft TivoliVredenburg ‘slowly but steady’ een plek tussen de Utrechtse podia veroverd. Binnen korte tijd is het podium uitgegroeid tot een cultuurmerk van formaat met indrukwekkende bezoekersaantallen.

Hoewel er nog kinderziektes zijn met het geluid, en de vinger aan de pols wordt gehouden met het bereiken van het klassieke muziekpubliek, was het seizoen 2014-2015 van TivoliVredenburg een zeer sterke comeback. En een stevige basis voor de seizoenen die gaan komen.

3. Parktheater Eindhoven

Niet alleen in de theatersector staat Parktheater Eindhoven bekend als een speler met innovatieve marketing en beleid. Ook in de gehele culturele sector verrassen ze met de manier waarop ze nadenken over hun rol als theater in de samenleving, en de manieren waarop ze deze rol invulling geven.

Niet voor niets was het Parktheater meerdere keren genomineerd voor De Gouden Struis, en hebben ze deze prijs gewonnen in 2010 en 2012.

Ook nu deze prijs verbreed is naar de gehele culturele sector, is het theater genomineerd met de case ‘Parktheater leidend in de Raakindustrie’. Deze borduurt voort op de missie dat het theater meer is dan enkel een aanbieder van voorstellingen of een gebouw in de stad Eindhoven.

Het Parktheater ging op zoek naar groepen en ontwikkelingen in de (Eindhovense) samenleving die over het hoofd worden gezien als je binnen de vier muren van het theater blijft. Op basis hiervan werden verschillende projecten en initiatieven gestart. Een voorbeeld is het streamen van de opera Carmen in verschillende zorginstellingen, het project ‘Raak’, voor jongeren die moeilijk kunnen leren, en ‘Mix&Match’, waarbij expats worden betrokken bij het theater.

Deze case gaat meer over beleid dan over een specifiek cultureel project. Dat neemt niet weg dat de manier waarop Parktheater Eindhoven verder kijkt dan wat er op en rond de planken van het podium gebeurt, een voorbeeld is voor de sector.

4. Le Guess Who?

Waarschuwing: als je dit hebt gelezen, wil je naar dit festival. Le Guess Who? is een internationaal, vierdaags festival dat sinds 2007 plaatsvindt in de binnenstad van Utrecht. De programmering richt zich op zowel beginnende artiesten als gevestigde namen, die de grenzen van genres opzoeken en verleggen. Elk jaar komen mensen van heinde en verre naar Utrecht om zich vier dagen lang onder te dompelen in de muziek en de programmering eromheen.

Zonder grote algemene bekendheid te genieten in Nederland – zoals bijvoorbeeld het internationale festival Amsterdam Dance Event – is dit festival toch een grote naam. Hoe doen ze dat? Een belangrijke factor is de manier waarop Le Guess Who? artiesten en het publiek betrekt bij het festival. Met die betrokkenheid genereren ze enthousiasme voor het event, en dit is, zoals ze het zelf formuleren: ‘marketing waar geen budget tegenop kan’. Deze manier van promotie werkt aanstekelijk en zeer effectief.

Belangrijker nog dan bezoekersaantallen lijkt voor Le Guess Who? de loyaliteit en verbintenis van het publiek en de artiesten met het festival. Weer dat ‘community-gevoel’, hoewel hier wel het imago van ‘underground’ aan kleeft. Misschien niet echt uitnodigend voor het grote (Nederlands) publiek, maar dat heeft Le Guess Who? ook niet nodig.

5. Mauritshuis

Over comebacks gesproken: hier dé manier om jezelf weer op de kaart te zetten na een verbouwing. Geen verhalen over wanbeleid of budgetoverschrijdingen, maar simpelweg het weer naar voren schuiven van de kunstschatten.

Niet alleen was het Mauritshuis twee jaar gesloten, het kampte ook met een imagoprobleem. Veel mensen weten niet dat de beroemde schilderijen van het Mauritshuis ook daadwerkelijk in het museum te zien zijn. Zo is het een wijdverspreid misverstand dat het ‘Meisje met de parel’ van Vermeer in het Rijksmuseum hangt. De heropening was dan ook dé gelegenheid om dit soort misverstanden uit de weg te helpen. Dit werd gedaan met de campagne ‘Je vindt het origineel in het Mauritshuis’.

Uitgaan van je eigen kracht, we zagen het eerder bij de genomineerden van De Gouden Struis, maar het Mauritshuis heeft dit tot in de puntjes uitgewerkt en met resultaat. Of de derde doelstelling van de campagne – het bereiken van een jongere doelgroep – bereikt is, is de vraag. Iets wat het Maurtishuis nog verder zal moeten uitwerken om haar toekomst veilig te stellen. Maar met enthousiaste reacties van kranten als The New York Times lijkt, naast de Nederlandse museumbezoeker, ook een groot internationaal publiek binnen handbereik te zijn.

Deze vijf marketingcases staan centraal tijdens de Cultuurmarketing Awards op 25 juni a.s. in Utrecht. De initiatiefnemers van de bovenstaande 5 organisaties geven elk een presentatie over hun visie, strategie en marketingtraject. De winnaar van de De Gouden Struis wordt aan het eind van de middag uitgeroepen door de jury.