Inhaken of afhaken? Real time marketing op social media [infographic]

Social media en inhaken op actuele situaties; het lijkt onlosmakelijk met elkaar verbonden. Grote merken als Heineken, Oreo en KLM staan bekend om hun grappige en scherpzinnige posts op social media die hen veel extra aandacht oplevert. Ondertussen verwacht het publiek ook van dit soort bedrijven dat ze inhaken op actuele situaties. Maar in welke situatie maak je een inhaker? Wanneer haak je in en wanneer haak je af?

Wat is een inhaker?

Inhaakspecialist Gonnie Spijkstra definieert een inhaker als ‘Een reclame-uiting waarvan het centrale thema verwijst naar een actuele gebeurtenis, nieuws of een trending topic.’ Dit kunnen vaststaande dagen zijn als Kerstmis of Prinsjesdag, maar juist ook onverwachte gebeurtenissen als een orkaan of een stroomuitval. Bedrijven die inhaken op onderwerpen die ‘het gesprek van de dag’ zijn en dit goed doen, kunnen onderdeel worden van dit gesprek. Dit levert extra aandacht op en vaak ook sympathie voor het merk. Er wordt ook wel gesproken over ‘newsjacking’ of ‘real time marketing’. Een variant hierop zijn bedrijven die inhaken op elkaars berichten. In dit soort gevallen zie je vaak dat berichten ‘viral gaan’. Een bekend voorbeeld is het één-tweetje tussen Chocomel en KLM.

Een andere vorm van inhaken is het reageren door bedrijven op consumenten – met of zonder veel invloed – via social media. Dit zou je kunnen zien als een engagement-inhaker. De Beste Social Media awards heeft hier zelfs een aparte categorie voor: ‘beste reactie op een consument’.

Student communicatiemanagement Annechien Tiggelaar heeft een lijst met verschillende vormen van inhakers gepubliceerd.

Kon je het zien aankomen?

Het komt voor dat je hebt zitten slapen. Zo kun je dagenlang naar Ice Bucket Challenge video’s kijken, maar vergeten dat jouw directeur ook wel eens genomineerd zou kunnen worden. Het is zonde als je dan op stel en sprong aan de slag moet, terwijl je als je scherper was geweest, je in meer rust had kunnen voorbereiden.

De koudste dag van het jaar, een stroomstoring, de Elfstedentocht, je kunt het allemaal zien aankomen. Als bedrijf doe je er slim aan een lijst te maken met evenementen en ‘onverwachte’ gebeurtenissen waarvan ‘je wist dat die zouden kunnen komen’ en je hierop voor te bereiden. Brainstorm zo nu en dan over de zaken die de komende tijd zouden kunnen gebeuren. Bedenk daar verschillende (originele) scenario’s bij. Mocht het nodig zijn dan haal je de inhaker zo van de plank.

Pak je het nog beter aan, dan hou je ook rekening met diverse scenario’s tijdens een gebeurtenis. Vind je dat Nederland – Mexico een wedstijd is waar je als merk op moet inhaken? Dan zijn winst en verlies inkoppers, maar misschien past een gele kaart, een penalty of blessure nog wel beter bij jou merk.

De overtreffende trap is het reageren op iets dat totaal onverwacht is en dat je met de beste bedoelingen nooit van te voren aan had kunnen zien komen. Het bekendste voorbeeld is ‘You can still dunk in the dark’ van Oreo tijdens de superbowl. Maar goed, Oreo zat wel met een social media-team van vijftien man klaar om in actie over te gaan.

Bereid je voor

Bereid de zaken die toch wel een keer gaan gebeuren goed voor en leg ze op de plank. Op die manier heb je minder vaak de stress van het snelle inhaken. Als Maxima zwanger is, heb je negen maanden de tijd om aan je inhaker te werken. Mocht op de dag van de bevalling blijken dat Maxima een vierling heeft gekregen, dan kun je altijd nog rennen.

Stop zoveel mogelijk met ‘Dag van de…’

Je kunt ze hier en daar online bekijken of downloaden, de inhaakkalenders van bijvoorbeeld Twitter of van diverse social media bureaus. Deze staan bol van de feestdagen, evenementen of gebeurtenissen, zoals de finale van de Champions League, het North Sea Jazz festival of een nieuw seizoen van Orange is the New Black. Ook vind je hier dagen als ‘dag van de hond’ (17 mei) en ‘talk like a pirate day’ (19 september), maar vaak leven deze dagen alleen in een kalender en spreken ze nauwelijks tot de verbeelding van de consument. Mijn advies: stop met posten tijdens deze onzinnige dagen.

Leg je oor te luister: real time listening

Real time marketing, daar hebben we het over. Dit kan niet zonder ‘real time listening’. Je moet dus goed op de hoogte zijn wat er zowel intern als extern speelt. Zorg dus dat je de volgende zaken in ieder geval in de gaten houdt:

• nieuws vanuit je eigen bedrijf (bijvoorbeeld productlanceringen)
• evenementen van je eigen bedrijf
• hoe er over en met je bedrijf gesproken wordt (social media, webcare, influencers)
• hoe er over je directe concurrent gesproken wordt en wat ze zelf plaatsen
• relevante onderwerpen/thema’s voor je merk (bijvoorbeeld een festival voor Heineken)
• trending topics – waar praat men veel over: nieuws, roddels
• influencer topics – waar praten invloedrijke mensen over
• long term trends – waar praat men over langere periode veel over (men praat dagenlang over een hittegolf)

Dit zijn dus zaken die zowel van intern gedreven kunnen zijn, als extern. Er zijn verschillende tools en mogelijkheden beschikbaar om dit in de gaten te houden. Het prettigst is als je dit – al is het maar deels- kunt automatiseren. Vooral bij het interne deel, waar je steekwoorden bekend zijn, is dit het best mogelijk. Verschillende monitoringtools (zoals Coosto) hebben de mogelijkheid om alerts te versturen wanneer er over je merk gesproken wordt. Er zijn natuurlijk meerdere tools op de markt, zoals Media Injection, Buzzcapture en Microsoft Social Listening.

Ook zijn er verscheidene tools op de markt waarin je rss-feeds (ja ze bestaan nog!) kunt inlezen. Persoonlijk gebruik ik hiervoor Netvibes. Trending topics op Twitter zijn makkelijk te volgen, accounts zoals @trendinaliaNL en @twimmercom houden dit netjes voor je bij. Deze accounts kun je in een Twitterlijst plaatsen en als kolom opnemen in een tool als Hootsuite.

Het vereist wel discipline om regelmatig in deze content te duiken. Het is daarom handig om dit vast in je agenda te plannen of het op te nemen in je dagelijkse routine.

Met welke social media kanalen wil je inhaken?

Bepaal voor jezelf op welke kanalen je wilt inhaken. Facebook en Twitter zijn logische kanalen voor het plaatsen van een inhaker. Je ziet dat weinig merken inhakers plaatsen op LinkedIn. Dit is niet vreemd, omdat LinkedIn een wat zakelijker kanaal is en inhakers vaak gepaard gaan met humor. Aan de andere kunt kun je op LinkedIn prima inhaken op gebeurtenissen in het land. Waarom geen goede post over Het Nieuwe Werken wanneer de wet Werk en Zekerheid actueel is? Inhakers hoeven wat mij betreft dus niet altijd grappig of scherp te zijn. De definitie hierboven heeft het over een reclame-uiting, maar het kan ook een goed stuk content zijn dat minder of helemaal niet reclamisch is.

Crisiscommunicatie en inhaken

Vanuit het monitoren (of real time luisteren) kunnen zaken naar boven komen die niet geschikt zijn om op in te haken, zoals een crisissituatie of een zeer delicate kwestie. In dit geval moet er met PR geschakeld worden. In dit artikel ga ik niet dieper op crisiscommunicatie in, omdat dit uiteindelijk een ander proces betreft.

Het kan echter wel zo zijn dat PR in een crisissituatie gebruik maakt van de beschikbare social media kanalen. In sommige situaties zou PR er zelfs voor kunnen kiezen om een inhaker te gebruiken in een crisissituatie.

Urgentie versus relevantie

Op het werk hebben we vaak de discussie: moeten we inhaken of afhaken? Op het moment dat er een situatie voordoet waarop je mogelijk wil inhaken, wil je ook snel handelen en niet in ellenlange discussie verzeild raken. Je kunt hier een eenvoudige kwadrant voor gebruiken die later te vertalen is in een workflow. Allereerst het kwadrant.

Op het moment dat we willen inhaken bestaan er in het Urgentie-Relevantie model vier mogelijkheden:

Het is urgent en het is relevant

Je zet alles opzij en start met het maken van content. Als je niet op deze trend reageert, dan mis je echt een kans.

Zo kwamen wij er via webcare en een toename van mentions op social media achter dat het aantal phishingcalls in Nederland sterk toenam. Hier hebben we snel op gereageerd met een blog en posts op social media. Vervolgens is onze waarschuwing overgenomen door Nu.nl, waardoor nog meer mensen gewaarschuwd waren.

Het is urgent en is het niet relevant voor je merk

Alleen als je makkelijk en snel content kunt maken, dan ga je er mee aan de slag. Je gaat dus tijd en kwaliteit tegen elkaar afwegen (zie verderop). Als je niets doet, dan is er niets verloren en doet het ook geen schade. Reageren geeft wél aan dat je in the game bent.

Wanneer het écht niet bij je merk of je boodschap past, is het logisch dat je er voor kiest er niets mee te doen.

Het is niet urgent, maar wel relevant voor je merk

We gaan hiermee aan de slag, maar het hoeft niet direct. Over een paar dagen reageren is ook prima. Dit is vaak het geval als er over een langere periode over een onderwerp gesproken wordt. Dit geeft je de tijd om content van hogere kwaliteit te maken.

Het is niet urgent en ook niet relevant voor je merk

Er is geen enkele reden om te reageren.

Tijd versus kwaliteit

Je kent waarschijnlijk het speed-quality-money modelletje wel. Deze gaat bij real time marketing ook op. Hoe meer je de tijd neemt, hoe hoger de kwaliteit van je content zal worden. Dit betekent dus ook als je supersnel wilt reageren, de content van wat lagere kwaliteit mag zijn. Dit is niet erg, zolang het maar binnen de door jouw bepaalde kwaliteitseisen blijft.

Als je budget hoger is, dan kun je er voor zorgen dat je én snelheid én kwaliteit hebt. Heineken, de bierbrouwer die hiervoor het budget heeft, werkt samen met Boomerang Create om snel een visual te maken. Dit doen ze met hun pool van creatieven en door een slimme tool die een visual van een Heineken flesje in iedere gewenste situatie, vanuit iedere gewenste hoek, met iedere gewenste tekst genereert. Een prachtig hulpmiddel om snel tot iets moois te komen, maar die niet voor iedere portemonnee is weggelegd. Ze hebben duidelijk ook een template klaarliggen voor tekstuele inhakers. Hieronder zie je een voorbeeld van een prima post die niet wereldschokkend is, dus hoge snelheid en redelijke kwaliteit.

Wanneer haak je af?

Als je kijkt naar urgentie en relevantie en naar snelheid en kwaliteit, dan zijn er dus redenen om in plaats van in te haken liever af te haken. Je haakt af wanneer:

• Je content niet voldoet niet aan door jouw gestelde kwaliteitseisen.
• Je niet snel op een goed idee komt.
• De uitvoering te lang gaat duren. Je wilt geen spuit elf worden.
• Iedereen haakt al in op dit onderwerp, je sneeuwt onder. (Om deze reden is het helemaal niet erg eens een kerst of een andere dag over te slaan. Er wordt al genoeg over geplaatst).
• Het een gevoelige kwestie betreft.
• Of wanneer iets beledigend is of te controversieel.
• Wanneer het een PR-kwestie betreft.

Zelf hanteren we deze regel: als er binnen tien minuten geen goed idee naar boven komt, dan stoppen we met nadenken en laten we het gaan.

Infographic: inhaken of afhaken?

Voor het gemak heb ik een infographic gemaakt die je kunt gebruiken wanneer er een eventuele ‘inhaak’-gebeurtenis plaatsvindt. Deze helpt je snel een beslissing te maken: ga je inhaken of afhaken?

Om hem overzichtelijk te houden heb ik er wat logische zaken uitgelaten, zoals het schakelen met PR tijdens een crisissituatie. Heb je nog aanvullingen of feedback? Laat het weten in een reactie hieronder.

Foto intro met dank aan Fotolia