Zo bepaal je de KPI’s die het verschil gaan maken

Key Performance Indicators of KPI’s zijn onmisbaar om het functioneren in een organisatie op een praktische manier bij te houden. Het is dan ook belangrijk om te kiezen voor de juiste KPI’s en duidelijk onderscheid te houden tussen de KPI’s en PI’s. In ieder geval moeten de KPI’s aansluiten bij de missie en visie van je bedrijf. In dit artikel leg ik uit hoe je je KPI’s kunt bepalen en laat ik zien wat de meest voorkomende fouten zijn.

Waarom gebruiken we KPI’s?

Alles wat je dagelijks nodig hebt om goed te functioneren is het waard om te meten. De vraag die ik hierbij stel is: “Wat verandert er aan je dag als dit rapport/dashboard het volgende aangeeft: [Plaats fictief antwoord hier]?” Als het antwoord is dat er niets verandert dan moet jij je al af gaan vragen of je deze data wel dagelijks moet inzien. KPI’s moeten je werk (of je leven) direct beïnvloeden, anders zijn ze waarschijnlijk niet dagelijks nodig.

Om dieper inzicht te geven in hoe de KPI’s in je dagelijks leven terug kunnen komen heb ik het volgende persoonlijk voorbeeld voor jullie.

Persoonlijke KPI’s

Het bijhouden en tijdig bijsturen van dagelijkse benodigdheden in de vorm van KPI’s is noodzakelijk voor een goede start van de dag. Hoe zou die start immers zijn zonder toiletpapier, melk/koffie/thee, warm water, brood, deodorant, tandpasta en schoon ondergoed. Tel hierbij op al het onderhoud aan je auto en de benodigde benzine, je auto moet immers wel starten als je naar je werk moet rijden, en je hebt een flink dashboard wat je bij moet houden. Incidenteel komen er meer zaken bij kijken, maar het huishouden komt niet tot een schreeuwend einde als de vaatwastabletten op zijn. En natuurlijk is je ‘afdrogen’ met een natte handdoek niet prettig, maar het is te doen.

Uiteraard gelden voor jouw specifieke huishouden andere noodzakelijke spullen die er moeten zijn, want ik twijfelde ook over droge handdoeken, maar het beeld moet duidelijk zijn. Van deze noodzakelijke spullen wil je altijd weten hoe groot de voorraad nog is. Deze zaken worden dagelijks bekeken, komen wekelijks terug op mijn to-do-list en ze zijn het eerste wat ik bekijk als ik terug kom van vakantie.

Nu ben ik een analist, en waarschijnlijk een neuroot, dus iedere zaterdagochtend zit ik rond negen uur aan de boodschappenlijst. Heel methodisch loop ik alle kasten af en noteer waar ik een tekort aan heb met de nadruk op mijn KPI’s. Maar als ik er niet ben en mijn vriendin de boodschappen doet, dan kan ik zonder koffie komen te zitten. Zij drinkt namelijk geen koffie en zal dit dus niet hoog op de lijst hebben staan om te controleren op voorraad.

Hoe bepalen we onze KPI’s?

Bovenstaande greep uit mijn leven geeft het belang van een KPI dashboard aan. Het geeft zelfs al aan wat de gewenste actie is: als de de voorraad onder een gewenst niveau komt, moet deze aangevuld worden. Voordat we kunnen vaststellen wat er wordt gerapporteerd op het dashboard moeten we eerst vaststellen wat onze KPI’s zijn. Om dat te bepalen zullen we moeten weten wat onze taken/wensen zijn.

In bovenstaande voorbeeld is het duidelijk wat ik wil, en deze exercitie zal jij ook voor jouw functie moeten doen. Soms krijg je targets van bovenaf opgelegd, soms mag je ze zelf bepalen, maar zorg er bij al deze wensen voor dat deze aansluiten bij de missie en visie van het bedrijf.

Performance Indicators

Als we doorgaan op mijn persoonlijke KPI’s dan is het mijn missie om rustig en verzorgd de deur uit te gaan in de ochtend. In mijn visie zorgt een rustig en verzorgd uiterlijk voor goede resultaten op de dag, waar mijn directe omgeving voordeel van zal hebben. Daar heb ik de volgende doelen aan verbonden: Ontbijt, drink iets, douche, gebruik deodorant, poets je tanden, draag schone kleren, toiletpapier spreekt voor zichzelf, net als een auto die je niet hoeft aan te duwen om weg te komen. Een schoon bed is wenselijk, maar geen noodzaak om rustig en verzorgd weg te gaan. Een opgeruimde zolder is prettig, maar zal mijn missie en visie geen verbetering brengen.

Het gevaar van KPI’s

Het gevaar in het omzetten van deze doelen in KPI’s is dat je te veel doelen meeneemt. Een verzorgd uiterlijk kan, naast de eerder genoemde voorbeelden, ook bereikt worden door gel te gebruiken, een luchtje, vers gestreken broeken en een geschoren gezicht. Maar deze staan niet op de KPI-lijst, omdat het geen Key Performance Indicators zijn, maar Performance Indicators. Ze zijn belangrijk genoeg om te meten en te verzorgen, maar ze zijn niet ‘Key’.

Als deze ook op het dashboard staan, zouden er teveel KPI’s zijn om bij te houden. Dit heeft als gevolg dat we niet meer serieus naar het dashboard kijken en al ons werk voor niets zou zijn geweest. Zorg er dus voor dat je niet teveel, maar zeker ook niet te weinig KPI’s hebt om op te rapporteren en dat ze gebaseerd worden op jouw visie en missie.

Aansluiten bij de missie en visie

In principe heeft iedereen een eigen KPI dashboard nodig. Je dagelijkse werkzaamheden zijn afgestemd op de doelen die je wilt of moet behalen. Om deze doelen in de gaten te houden en je inzet bij te kunnen sturen heb je een KPI dashboard nodig. Maar een online campagnemarketeer kan weinig acties uitvoeren op een KPI welke voor contentmanagers is en gerelateerd aan de homepage. Daarmee is de KPI zelf niet slecht, maar hij is wel overbodig voor deze doelgroep. Zorg er dus voor dat de KPI’s voortkomen uit de missie en visie van het bedrijf en dat ze aansluiten bij de groep die ze ontvangt.

Daarnaast is de vraag die eigenlijk gesteld moet worden niet ‘voor wie is dit dashboard?’, maar ‘welke actie ondernemen we op basis van deze KPI’s? Voor iedere KPI zou je de vraag moeten stellen: Als dit cijfer onder/boven punt x komt, wat moet ik dan doen? Als er geen goed antwoord komt op deze vraag, dan is het meteen de vraag of dit wel een KPI voor jou is. Want bij iedere KPI zou een actie moeten zitten. Als die er niet aan verbonden kan worden, dan is het een ‘nice-to-know’, oftewel; erg prettig om te weten, maar niet nodig voor de dagelijkse bedrijfsvoering.

Het kiezen van je KPI’s

Om de relatie tussen de missie en visie van het bedrijf en jouw inspanningen op te nemen in je dashboard, kun je overwegen om enkele indicatoren te tonen die op een hoger niveau laten zien waaraan jouw KPI’s bijdragen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de totale online sales als jij verantwoordelijk bent voor de online verkopen van een bepaald product, of de klanttevredenheid als jij je dagelijks bezighoudt met het optimaliseren van de digitale selfservice omgeving. Zorg er wel voor dat duidelijk blijkt dat deze indicatoren geen KPI’s zijn, maar slechts dienen als context voor datgene waar jij je dagelijks mee bezig houdt.

KPI’s per functie

De overige KPI’s die je laat zien zijn afhankelijk van je functie en positie. Als webanalist zul je geneigd zijn om voor traffic KPI’s te kiezen, vooral naar je belangrijke pagina’s. Immers, je dag verandert meteen als er ergens een piek in de bezoekers zichtbaar is.Browsers en devices zullen vaak terugkomen en natuurlijk de funnels van de belangrijkste processen, 404-pagina’s en interne zoekwoorden. PI’s die terug zullen komen zijn de Total Online Sales en NPS score.

Voor een online marketeer is het primaire belang om te kijken naar conversie, funnels en campagnes. Onderliggende KPI’s zijn dan herkomst, uitvalpercentage en conversiepercentage. Aangevuld met PI’s als total online sales, product-not-found gerelateerde pagina’s en misschien campaign costs.

KPI’s bij andere soorten websites

Ook informatiesites, of blogs, hebben KPI’s. Als eerste natuurlijk de traffic KPI’s, hoeveel bezoekers, wanneer en welke content. Maar ook het doorklikpercentage na het lezen van de eerste content is belangrijk. Dit kan bijvoorbeeld worden uitgedrukt in pageviews per visit. En tot slot ook interactie door middel van aantal comments en shares via bijvoorbeeld Facebook kunnen hierbij helpen.

Inmiddels heb ik voor diverse soorten websites meer dan 400 verschillende KPI’s gedefinieerd met elk zijn eigen actie. Zorg dat je KPI’s aansluiten bij de gebruiker en wees flexibel genoeg om ze tussentijds te veranderen als ze niet meer nodig zijn.

Veelgemaakte fouten

Toch is het makkelijk om een foutje in je KPI dashboard te plaatsen. Een KPI zonder actie krijgt soms meer aandacht dan hij verdient. Soms wordt er ook voor een verkeerde KPI gekozen, welke wel van invloed is. Time-on-site is hier een voorbeeld van. Bij een bezoek van meer dan twee minuten kan deze zowel positief als negatief worden uitgelegd. In dit geval is dit een ondersteunende metric; dit kan wel van invloed zijn maar moet niet als hoofddoel gelden.

Een andere veelgemaakte fout is het kiezen van een KPI waar je geen invloed op hebt. In mijn geval zou mijn rustige en verzorgde begin van de dag verbeteren als het goed en zonnig weer is. Toch kan deze niet als KPI genoemd worden omdat ik er natuurlijk geen enkele invloed op kan uitoefenen. Andere herkenbare KPI’s zijn ‘online aandeel in total sales’, want hier is via budgetverdeling invloed op uit te oefenen, maar vaak niet op het niveau waarop deze wordt gerapporteerd.

Let bij al je KPI’s dus goed op of deze ‘actionable’ zijn en of ze aansluiten bij je missie en visie, en gebruik ze om je dag te veranderen.

Illustraties met dank aan Fotolia