Verandercommunicatie: kies je de speldenprikjes- of bulldozerstrategie?

Met muizenstapjes en subtiele hints, door regelmatig een spiegel voor te houden of door de spreekwoordelijke bulldozer te hanteren: om met communicatie succesvol een verandering door te voeren moet je van goeden huize komen. Wat zijn de juiste stappen voor effectieve verandercommunicatie?

“Organisaties die succesvol willen zijn en blijven, moeten zichzelf kritische vragen blijven stellen”, aldus Natalie Rohlof, directeur van Conclusion Communication, dat op 26 mei 2015 in Utrecht het evenement Veranderen met Lef organiseerde. Hier maakten 110 communicatieprofessionals kennis met de laatste trends en ontwikkelingen binnen deze discipline.

Rohlof: “Vragen als: Hebben wij op dit moment de juiste medewerkers in huis? Hoe is onze kennisdeling georganiseerd? En ben ik als leidinggevende in staat om deze verandering door te voeren? Geen gemakkelijke vragen, omdat je uiteindelijk uitkomt bij de vraag: ben ik straks nog wel van toegevoegde waarde?”

Volgens Natalies collega-directeur Sjoerd Barnhoorn is het uitwisselen van kennis over dit onderwerp dan ook nuttig voor iedereen die zich met communicatie bezighoudt. “We organiseren twee keer per jaar een evenement als dit en kiezen daarbij thema’s die binnen het vak leven. Het bijzondere van verandercommunicatie is dat iedereen er mee te maken heeft. Welke functie je ook hebt –binnen of de buiten de communicatiebranche– we ondergaan allemaal veranderingen.”

Vandaag is geweest

Dergelijke vraagstukken spelen momenteel met name bij organisaties die hun diensten steeds meer digitaal aanbieden, zoals banken. Het overgrote deel van de Nederlanders regelt immers al zijn geldzaken tegenwoordig via internet. Konden deze organisaties deze ingrijpende veranderingen pakweg 15 jaar geleden al voorzien?

“Het klantgedrag is bij vrijwel elke organisatie de afgelopen jaren zo enorm veranderd. Dus moet je als organisatie net zo goed veranderen”, vertelt Majanka Faber, werkzaam voor ING. “Alleen gaat het niet om de klant van vandaag; vandaag is geweest. Je moet inspelen op een behoefte waarvan een klant nu nog niet weet dat hij die heeft. Hier is visie en vasthoudendheid voor nodig vanuit de organisatie. Waar het in elk geval om draait is dat je nieuwsgierig moet blijven. Naar elkaar en naar je eigen ontwikkeling. Dat vormt de basis voor elke dialoog.”

Te veel overleg?

Het ligt voor de hand dat in gesprek blijven met elkaar essentieel is bij zoiets ingrijpends als een reorganisatie. En dat juist in een zo vroeg mogelijk stadium de emoties, standpunten en aanbevelingen van de betrokken partijen in kaart moeten worden gebracht, ook dat mag geen verrassing zijn. Toch blijkt in de praktijk dat veel overleggen leiden tot een hoop gepraat, maar tot weinig concrete besluiten.

De kracht van de discussie

Een van de mogelijkheden om te zorgen dat een fysieke ontmoeting niet verzandt in een Poolse Landdag, is het inzetten van speciale overleg-software, zoals Spilter. Hiermee worden online en offline ontmoetingen gecombineerd. “Door het inzetten van deze tool worden alle deelnemers betrokken, worden standpunten helder in kaart gebracht en kan er dus sneller een besluit worden genomen”, aldus Allard Dericks van Spilter. De software wordt ingezet voor werkconferenties, bewonersavonden of brainstormsessies. “Samen werken deelnemers toe naar een resultaat. Deze tool maakt het verschil tussen proces en gevoel duidelijk, zonder dat de kracht van de discussie verdwijnt.”

Oké, je hebt helemaal in kaart wat er verandert moet worden, wie je ‘publiek’ is en wat de behoeftes zijn: de verandering kan worden ingezet. En afhankelijk van deze factoren moet je besluiten welke strategie het beste is: de bulldozer of de speldenprikjes. Een leidinggevende moet zeker niet bang zijn om af en toe met de vuist op tafel te slaan en te zeggen ‘zo gaan we het doen’, maar vaak blijkt een subtielere omgang effectiever.

Verandering: een kwestie van verleiden

“Veranderingen managen is vooral een kwestie van verleiden”, aldus Bas Oerlemans van Change Movement. “Geef antwoord op de vraag ‘What’s in it for me?’, die bij veel medewerkers zal spelen. Geef hen de kans om na te denken over belangrijke vragen als ‘Waar wil ik heen met mijn loopbaan?’, ‘Is mijn kennis nog toereikend?’ en ‘Hoe vergroot ik mijn kansen op een andere functie, binnen of buiten deze organisatie?’. Het vereist lef van een management om medewerkers hier voorafgaand aan de grote verandering –zoals een fusie of reorganisatie- in mee te nemen. Vaak geldt: hoe eerder op de hoogte, hoe beter.”

Eenmaal daags een brain snack

Het verleiden van medewerkers om zich achter een verandering te scharen kan op velerlei manieren. De laatste jaren maken steeds meer organisaties gebruik van online leerinterventies zoals een slimme app en serious gaming. Erik de Jong van Bright Alley: “Deze games zijn echt gericht op de leerervaring, je raakt mensen er direct mee, zonder dat ze het gevoel hebben dat het ‘moet’.” Hij geeft het voorbeeld van de Powerapp, waarmee medewerkers worden aangespoord om zelf aan de slag te gaan met hun kennisniveau. “Denk aan het spelen van een quiz, het lezen van een nieuwsbericht via de app of een ‘brain snack’.” Thermometers in de app geven de medewerker een indicatie van actuele kennis op verschillende terreinen. Wie niets doet, ziet het niveau langzaam afnemen. Er ontstaat een soort speelse competitie tussen medewerkers. Hierdoor stimuleren ze elkaar en wordt op den duur in de gehele organisatie een verbetering doorgevoerd.

Online learning tools kunnen aan de andere kant voor organisaties een manier zijn om inzicht te verkrijgen in het verloop van het verandertraject. Het vasthouden van de ingeslagen koers blijkt immers vaak een van de lastigste onderdelen binnen een veranderproces. Er ontstaat opeens veel meer weerstand dan verwacht, er is een wisseling binnen het management of de verandering gaat veel minder snel dan vooraf gedacht: dan moet je sterk in je schoenen staan.

Verhaal tussen de oren

Steeds vaker wordt storytelling ingezet om mensen gedurende het proces enthousiast te houden. Astrid Schutte van StoryVentures: “Het is wetenschappelijk bewezen dat verhalen chemie van de hersenen veranderen en daarmee ons gedrag.” Aan de hand van een gedetailleerd beeld landt een boodschap veel sneller. Ook kan het laten vertellen van een persoonlijk verhaal door een voorstander van de door te voeren verandering helpen bij het creëren van draagvlak. Deze ambassadeurs nemen de rest als het ware op sleeptouw. Storytelling dwingt je daarnaast om je eigen verhaal – de verandering – goed te formuleren en vormt een basis waarnaar iedereen gedurende het proces kan teruggrijpen. Want één ding is zeker, als jij niet kan vertellen welke koers gevaren wordt, dan zal een ander nooit aan boord stappen.

Do’s & dont’s voor succesvolle verandercommunicatie

Dat iedere verandering anders is – qua omvang, doelgroep, planning en impact – spreekt voor zich. Toch zijn er aantal vaste do’s & dont’s die je als communicatieprofessional tijdens een veranderproces in je achterhoofd kunt houden:

Do’s

• Gun zowel het proces als mensen de tijd: een structurele verandering vindt zelden van de ene op de andere dag plaats.
• Schets perspectieven: ‘what’s in it for me?’ is een vraag die bij veel mensen zal spelen. Laat zien wat mogelijk is.
• Communiceer wat je weet: liever steeds een update dan wachten tot het complete verhaal helemaal duidelijk is. Dit voorkomt de reactie ‘waarom horen wij hier nu pas van?’
• Houd rekening met verschillende typen mensen: de een gaat beter met verandering om dan de ander. Medewerkers die al jarenlang in dienst zijn zullen vaak anders reageren dan de stagiaire.
• Laat digitale en fysieke ontmoetingen elkaar versterken: de een heeft genoeg aan een uitgebreide e-mail, de ander heeft enorme behoefte aan overleg of een een-op-een-gesprek. Neem de moeite om achter de verschillende behoeftes van de medewerkers te komen en houdt dit gedurende het proces in de gaten.

Dont’s

• Iemand tot in den treure toe proberen te overtuigen: zolang niet duidelijk is ‘waarom’ een verandering wordt doorgevoerd zal er weerstand blijven.
• Weerstand negeren: een groot deel van weerstand bij een verandering komt voort uit oprechte bezorgdheid. Neem deze serieus en laat zien wat je met aanbevelingen doet.
• Opjagen: wat voor management al lang glashelder is, moet vaak bij medewerkers nog landen. Het stellen van harde deadlines werkt dan soms averechts.
• Bagatelliseren: zeg niet ‘alles komt goed’, wanneer iemand bang is om zijn baan te verliezen. Probeer heftige veranderingen niet krampachtig ‘leuk’ te maken. Bied concrete perspectieven en sta achter beslissingen.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.