In 7 stappen naar effectieve Facebook-advertenties

De afgelopen jaren heeft Facebook zich echt bewezen als het nr. 1 social advertentieplatform. Helaas weten slechts weinig adverteerders de meest krachtige Facebook Ads mogelijkheden goed in te zetten of überhaupt te vinden. In dit artikel help ik je op weg met 7 tips voor effectievere Facebook advertentiecampagnes.

1. Adverteer met de Facebook Power Editor

Adverteren op Facebook kan op verschillende manieren. Zo kun je in slechts enkele klikken een bericht op je pagina betaald promoten via de ‘Promoten’ knop onder je paginaberichten. Dit kan ik je in de meeste gevallen afraden, omdat Facebook de mogelijkheden van deze functie heeft beperkt tot een minimum. Deze functie is dan ook echt gericht op paginabeheerders die snel wat extra bereik willen zonder zich te hoeven verdiepen in alle mogelijkheden.

Beter is het om de Facebook Ads manager te gebruiken. Hier vind je vrijwel alle mogelijkheden voor adverteren op Facebook. Prima als je zo nu en dan een advertentie op Facebook maakt. Maar voor de professionele adverteerder (lees: mensen die het maximale resultaat willen behalen voor zo min mogelijk geld) is ook de Ads Manager geen serieuze optie.

Facebook Power Editor

Professionele adverteerders gebruiken eigenlijk allemaal de Facebook Power Editor (of een third party Facebook advertising suite zoals het Nederlandse The Next Ad). Het grote voordeel: met de Power Editor kun je offline snel meerdere campagnes en advertenties maken en in één keer uploaden naar Facebook. Bovendien kun je gemakkelijk advertenties, advertentiesets of zelfs complete campagnes dupliceren voor split testing.

Nu denken veel mensen nog dat dit alleen een optie is voor bedrijven met veel budget. Dat is echt onzin. De Power Editor is er juist ook voor die bedrijven die weinig budget hebben maar wel op zoek zijn naar serieuze resultaten!

2. Doe een doelgroepenvolumeonderzoek

Een belangrijke eerste stap voor adverteren op Facebook is een doelgroepenonderzoek. Als je geld uit gaat geven op Facebook is dit misschien wel de meest cruciale stap voor succes. Je gaat op zoek naar de meest relevante doelgroepen voor jouw bedrijf op basis van demografische factoren (leeftijd, locatie, geslacht etc.) interesses en gedrag. De targeting opties op Facebook zijn zeer uitgebreid dus het is belangrijk dat je de tijd neemt om alle mogelijkheden te ontdekken.

Het beste kun je hiervoor de Facebook Ads Manager gebruiken. Kies een willekeurig doel zodat je uitkomt in het scherm met de targeting opties (stap 3). Hier kun je spelen met alle opties en Facebook vertelt je de grootte van je doelgroep. Het is belangrijk om je doelgroep niet té specifiek te maken (minder dan 3000). Dit kan negatieve gevolgen hebben voor je campagne (hoge kosten, slechte optimalisatie).

Aan de andere kant is het ‘t beste om doelgroep wel zo veel mogelijk uit te splitsen en niet alles op één hoop te gooien. Dit geldt met name voor doelgroepen op basis van interesses en gedrag. Zo wil je meestal niet één doelgroep voor mensen die van tennis en voetbal houden, maar juist voor elk een aparte doelgroep.

3. Bespaar jezelf veel tijd en sla doelgroepen op

Tijdens je doelgroepen/targetingonderzoek (zie tip 2) zul je zien dat het best wat tijd kan kosten om doelgroepen goed af te bakenen. Het beste is dan ook om, terwijl je het onderzoek doet, aantekeningen te maken van hoe je doelgroepen hebt gevonden. Bovendien is het mogelijk om deze doelgroepen via een andere weg op te slaan voor later gebruik zodat je niet telkens opnieuw alle kenmerken van de doelgroep hoeft in te vullen.

Om een doelgroep op te slaan ga je naar de Ads Manager en vervolgens klik je op ‘Doelgroepen’. Hier kies je de optie ‘Doelgroep maken’ en vervolgens ‘Opgeslagen doelgroep’. Hier kun je de eerder gevonden doelgroepen één voor één opnieuw aanmaken en opslaan. Pas als je de doelgroep hebt opgeslagen zie je de doelgroepgrootte. Om deze reden kun je deze tool beter alleen gebruiken voor het opslaan van eerder gevonden doelgroepen via de Ads Manager en niet voor het zoeken van nieuwe doelgroepen (zie tip 2).

4. Gebruik ‘Aangepaste Doelgroepen’

Eén van de krachtigste tools voor effectievere Facebook Ads zijn de zogenaamde ‘Aangepaste doelgroepen’. Hiermee kun je gemakkelijk een contactenlijst zoals klanten of nieuwsbriefontvangers omzetten in een doelgroep voor advertenties op Facebook. Ook kun je hier een doelgroep aanmaken van websitebezoekers voor remarketing op Facebook.

Het idee is simpel. Je uploadt een bestand met e-mailadressen of mobiele telefoonnummers en/of installeert een remarketingpixel op je website en Facebook gaat kijken of ze deze contacten/websitebezoekers kunnen matchen met bestaande Facebookgebruikers. Dit proces gebeurt overigens geheel anoniem omdat Facebook geen gegevens opslaat.

Facebook-app

Als je weleens een campagne hebt gevoerd met een Facebook-app kun je via deze weg ook de gebruikers van deze app opnieuw benaderen, maar dit is waarschijnlijk bij veel minder bedrijven aan de orde.

Toepassingen van deze doelgroepen

Wat is het praktisch nut van deze aangepaste doelgroepen?.

Een mooie toepassing is bijvoorbeeld een ‘vind-ik-leuk’-advertentie voor je pagina te richten op bestaande klanten of websitebezoekers. Over het algemeen de meest effectieve manier om zoveel mogelijk klanten/bezoekers over de streep te trekken om fan te worden op Facebook. Een andere mogelijkheid is dat je bestaande klanten kunt uitsluiten van je Ads campagnes om irritatie te voorkomen.

Misschien nog wel de allermooiste toepassing is dat je Facebook kunt vragen om op zoek te gaan naar de 110.000 Nederlanders (of een ander land naar keuze) die lijken op jouw klanten/bezoekers. Dit zijn de zogenaamde ‘Vergelijkbare Doelgroepen’.

5. Scoren met ‘Vergelijkbare Doelgroepen’

Zoals je bij tip 4 kunt lezen kun je op Facebook een ‘Aangepaste doelgroep’ maken van je huidige klanten of websitebezoekers. Dat is op zich al erg handig voor bijvoorbeeld het insluiten of uitsluiten van klanten binnen campagnes, maar je kunt ook een stap verder gaan door Facebook te vragen op zoek te gaan naar mensen die sterk lijken op jouw klanten of websitetraffic. Een speciaal algoritme kijkt naar wat deze mensen gemeen hebben (interesses, gedrag, persoon-kenmerken) en zoekt vervolgens 110.000 tot 1.1 miljoen Facebook gebruikers die hier sterk op lijken.

In de campagnes die ik voor mijn klanten beheer probeer ik vrijwel altijd deze doelgroep mee te nemen. Niet zelden leveren deze doelgroepen verrassend goede resultaten op!

Om een ‘vergelijkbare doelgroep’ te maken ga je weer naar doelgroepenbeheer in je ads account en klik je ‘Doelgroep maken’ en vervolgens ‘Vergelijkbare doelgroep’. Je krijgt dan onderstaand scherm te zien.

Grootte bepalen

Bij ‘Bron’ kies je een eerder gemaakte ‘Aangepaste doelgroep’. Vervolgens kies je het land waarvoor je de doelgroep aan wilt maken. Vergelijkbare doelgroepen zijn altijd gekoppeld aan één land.
Naast een ‘Aangepaste doelgroep’ op basis van een contactenlijst kun je dus ook een andere bron selecteren zoals de fans van je Facebookpagina of de (converterende) bezoekers van je website.
Als laatste kun je nog de grootte instellen van de doelgroep. Het minimum is 110K personen en maximum 1,1 miljoen. De regel is dat hoe kleiner de doelgroep hoe meer deze lijkt op de bron. Zeker als je geen duizenden euro’s budget hebt is de beste keuze de minimale grootte van 110K.

Zodra je ‘Doelgroep maken’ klikt gaat Facebook voor je aan de slag. Het kan soms even duren voordat de doelgroep is aangemaakt. Je krijgt vanzelf een notificatie van Facebook als de doelgroep gereed is.

Je doelgroep specifieker maken

Hierna kun je deze doelgroep gebruiken voor je Facebook Ads. Eventueel kun je de doelgroep bij het aanmaken van je campagnes nog wat verder verkleinen en relevanter maken door extra targeting toe te passen zoals leeftijd, geslacht etc.

Vergelijkbare doelgroepen (‘Lookalike Audiences’) zijn doelgroepen die Facebook desgevraagd voor jou aan kan maken en die bestaan uit een groep mensen die lijken op een door jou aangemaakte ‘Aangepaste Doelgroep’ zoals een klantenbestand.

6. A/B split testen: meer resultaat voor minder geld!

Als je geld je lief is, ontkom je niet aan A/B split testing. Zo simpel is het. A/B testen betekent dat je verschillende variabelen (zoals doelgroepen, teksten, afbeeldingen etc.) binnen je campagne gaat testen en je campagnes hierop optimaliseert.

Dat klink heel ingewikkeld maar valt reuze mee. Overigens is de Power Editor hier wel echt een must omdat je hiermee gemakkelijk advertenties kunt dupliceren.

Niveau’s van de campagne

Allereerst is het belangrijk om te begrijpen dat een campagne op Facebook bestaat uit 3 hiërarchische niveaus: de campagne, daaronder één of meerdere advertentiesets en onder elke adset één of meerdere advertenties. Op elk niveau kun je verschillende zaken instellen.

Campagne

• Doel van de campagne
• Eventueel budgetlimiet

Advertentieset

• Budget
• Planning
• Doelgroep
• Plaatsing: mobiel, desktop, rechterkolom en doelgroepennetwerk
• Optimalisatie en prijzen

Advertentie

• Koppeling Facebookpagina (verplicht voor nieuwsfeed ads)
• URL of bestaand paginabericht
• Teksten, titels en koppen (afhankelijk van type ad)
• Video of foto (of meerdere foto’s voor een multi-product ad)
• Tracking: conversiepixel of trackingpixel

Ik zal in dit artikel niet ingaan op al deze opties, maar waar het om gaat is dat je op deze verschillende niveaus zaken wilt testen en optimaliseren met als doel meer resultaat voor minder geld.

Adsets uitsplitsen

Zo is het gebruikelijk en verstandig om op adsetniveau doelgroepen altijd verder uit te splitsen. Zo wil je meestal voor vrouwen en mannen elk een eigen adset aanmaken. Zodra je ziet dat je campagne beter aanslaat bij mannen kun je eventueel de vrouwelijke adset uitschakelen.

Mobiel vs. desktop

Ook wil je eigenlijk altijd een aparte adset voor mobiel, desktop, rechterkolom en doelgroepennetwerk. Zodra je ziet dat je mobiele campagne goedkopere acties (bijvoorbeeld klikken, videoviews en/of engagement) oplevert kun je eventueel besluiten de desktopcampagne uit te schakelen.

Content

Op advertentieniveau geldt dat het altijd verstandig is om verschillende teksten en koppen te testen (indien je geen bestaand paginabericht promoot) en ook verschillende afbeeldingen of videothumbnails. Gedurende je campagne kun je zien welke ads het beste aanslaan en slecht scorende ads tussentijds uitschakelen.

Selectief testen

Wees echter wel selectief in wat je wilt testen. Zo resulteert een test met drie verschillende afbeeldingen, twee verschillende teksten, man en vrouw apart en mobiel en desktop apart al in 5 advertenties maal 4 advertentie sets. In totaal betekent dat maar liefst 20 uitingen binnen je campagne. Als je nog verder splitst (bijvoorbeeld twee leeftijdsgroepen), worden dit er al 40 en als je dan ook nog twee verschillende doelgroepen wilt testen (bijvoorbeeld fans en een interesse doelgroep) worden dit er al 80!

Op zich is dat geen probleem als je wat geld te besteden hebt, maar met een paar tientjes als budget is het bereik per advertentie te klein om betrouwbare feedback te krijgen. Je kunt dan geen goede conclusies trekken wat betreft optimalisatie.

Mijn ervaring is dat je per advertentie ongeveer 1500 tot 2000 mensen wilt bereiken, alvorens je een betrouwbaar beeld hebt van de te verwachten resultaten als je de advertentie door laat lopen.

7. Meer échte merkfans met remarketing; Pagina vind-ik-leuk ads

Een simpele maar effectieve strategie voor meer relevante fans op je pagina, is het inzetten van een langlopende remarketing campagne om websitebezoekers te converteren tot fan.

Omdat Facebook het voor pagina’s moeilijker heeft gemaakt om fans te bereiken is het ontzettend belangrijk te werken aan een kwalitatieve fanbase voor een zo groot mogelijk gratis bereik. Kwaliteit komt hier echt voor kwantiteit. Pagina’s met een kleine groep echte merkfans doen het niet zelden beter dan pagina’s met een tienvoud aan fans verkregen met like, share & win acties of andere agressieve fan-acquisitiemethoden.

Betrokkenheid is het belangrijkste

De beste fans die je je kunt wensen zijn mensen die zich betrokken voelen bij je merk/bedrijf zoals klanten, de lezers van je blog of bezoekers van bepaalde pagina’s op je site. Het is jouw taak om deze mensen te converteren tot fan en ‘vind-ik-leuk’-advertentie voor je pagina is hiervoor een hele effectieve methode. Voor 1 euro per dag is het niet onrealistisch om 100 extra fans per maand te krijgen.

Nu hebben veel websites social buttons en soms zelfs een Facebook fanbox op de website, maar ik zie vaak dat deze niet echt effectief zijn in het converteren van websitebezoekers tot fan. Het is dan ook beter om een Facebook remarketingpixel op je website te installeren en ‘vind-ik-leuk’-advertentie voor je pagina in te zetten.

Weergaven vs. fans

Voor een zo laag mogelijke CPF (Cost per fan) is het overigens verstandig om alleen traffic van afgelopen 14 dagen (of korter) te retargeten en ook meerdere afbeeldingen en teksten te testen. Verder kun je deze campagne door Facebook beter niet laten optimaliseren voor zoveel mogelijk fans voor de beste prijs. Beter is het om de campagne te optimaliseren voor zoveel mogelijk weergaven voor de beste prijs (CPM). Dit stel je in op adset niveau.