Cross channel marketing management: 6 trends voor een betere customer journey

Het effectief managen van verschillende kanalen voor marketing, sales en service is een uitdaging. Je wens is natuurlijk dat communicatie-uitingen elkaar versterken en goed op elkaar aangesloten zijn, elke keer dat je klant daarmee in contact komt. Maar dat is geen eenvoudige opgave. Maak daarom gebruik van deze 6 actuele ontwikkelingen, voor een optimale customer journey.

Focus op het koopproces in plaats van het verkoopproces

Oplettende bedrijven worden continue geprikkeld om de veranderende technologie en de nieuwe manieren waarop klanten interacteren te omarmen. Meer specifiek verschuift in volwassen markten de nadruk van puur sales gedreven communicatie naar een aanpak die ingaat op hoe die verkopen worden gegenereerd en service wordt verleend gedurende de gehele customer journey. Het gevolg is dat van marketeers niet alleen wordt verwacht dat ze verantwoordelijkheid nemen over de customer lifecycle, maar ook dat ze meer kanalen en typen campagnes moeten coördineren.

Complicaties tijdens de klantreis – of klantzoektocht?

Onderzoek van McKinsey& Company wijst uit dat bij een B2B-aankoop gemiddeld zes verschillende kanalen worden gebruikt gedurende het beslissingsproces en dat bijna 65% gefrustreerd wordt door inconsequente ervaringen.

Je hoopt natuurlijk dat je communicatie-inspanningen elkaar versterken en bij elke klantfase passen – op zijn minst wil je dat je communicatie zichzelf niet tegenspreekt. De individuele contacten kun je misschien niet eens meer een klantreis (customer journey) noemen, maar zijn noodgedwongen een customer queeste, een zoektocht dus (vaak ook letterlijk). Wat een extra uitdaging voor marketeers is, is dat klanten vaak niet eens het volgende punt van interactie weten. Forrester maakt de complexiteit mooi visueel met wat bijna een mozaïek aan kanalen zijn die elkaar kruisen.

De vraag is niet alleen hoe klantgedrag verandert, de belangrijkere vraag is hoe de organisatie daarin evolueert met haar marketing- en salesinspanningen. Hoe passen we ons aan als de klant zijn gedrag verandert?

Investeren in multichannel campagne management (MCCM)-software

Idealiter heeft een bedrijf een multi-/cross channel contact strategie die over de gehele linie is doorgevoerd: mobiele apps, nieuwe social media-kanalen die worden geïntroduceerd, predictive intelligence en big data-initiatieven. Ze betekenen voor sommige organisaties wellicht de voorsprong van de toekomst. Anderen zijn juist beter af met een focus op de huidige, weloverwogen, set aan touchpoints.

Gartner verwacht dat de uitgaven aan MCCM-marketingsoftware meer dan 6 miljard dollar zal zijn in 2015 en jaarlijks zal blijven doorgroeien met bijna 24% tot 2018. Deze groei komt deels uit de concentratie van marketing en klantcontacten rond online kanalen (en online marketing). Daarnaast bieden geavanceerde tools mogelijkheden om inhoud en invulling te geven aan termen als inbound marketing, retargetting, real-time marketing en data-driven marketing.

Uitgaven aan MCCM-marketingsoftware zullen meer dan 6 miljard dollar in 2015 en jaarlijks blijven doorgroeien met bijna 24% tot 2018.

Trends in cross channel campagnemanagement

Met name datadrivenmarketing heeft de afgelopen 10 jaar een vlucht genomen. Nieuwe kanalen en technologie vragen een nieuwe en complexere skillset van marketeers om goed met de consumenten te communiceren. Volgens Gartner lopen deze uitdagingen gelijk met de softwareleveranciers, die ook aan dezelfde capaciteiten en functionaliteiten moeten werken die de marketeers willen. Dit is een logische gedachte, de tooling moet futureproof zijn om huidige gebruikers te behouden. Ze benoemen de volgende thema’s voor het komende jaar.

1. De behoefte aan uniforme toegang tot data

Multichannel Campaign Management (MCCM)-aanbieders focussen op het ondersteunen van marketeers die de data nodig hebben, zo dicht mogelijk bij het punt waar de acties worden gedaan. Marketing moet zich onafhankelijk verklaren van IT. Sommigen zoeken de oplossing in het vormen van zogeheten alles-in-een Marketing Hubs. Andere leveranciers volgen de route van een geïntegreerde technologie stack, waarbij iedere tool hetgene doet waar zij het beste in is. (best of breed).

2. Multidimensionale segmentatie

Iedere tool kan segmenteren, maar wat als het een klein stukje ingewikkelder wordt? Traditionele segmentaties focussen op producten: wie heeft gekocht of gaat er kopen? Aanvullend zijn nieuwere groeperingen op basis van winstgevendheid en migratie naar hogere winstgevendheid, persona’s, life cycle en persuasion. De trend is niet om een keuze voor een-of-de andere, maar een combinatie van groeperingen in meerdere dimensies.

3. Real-time mogelijkheden: agile data

Om klanten actief, geïnteresseerd en betrokken te houden, wil je niet alleen weten wie de persoon is achter de persoon, maar ook de wensen en timing van hun behoeften. We schreven al eerder over agile data, data die makkelijk en snel kan bewegen, flexibel is en kan reageren op veranderingen.

Real-time is meer dan een buzz-word: eigenlijk is het erg logisch dat je vaak direct wilt reageren zodra een klant gedrag laat zien of data beschikbaar laat komen die een actie of juist het niet-doen van een actie vereist. Dus is er noodzaak voor het automatisch starten van marketingacties, gekoppeld aan informatie die het mogelijk maakt om te voorspellen wat de juiste actie is binnen hun context.

4. Complexiteit achter een bruikbare interface

Met iedere toegevoegde databron, tactiek, actie en kanaal worden campagnes complexer, zelfs tot op het punt dat ze door de complexiteit niet meer te overzien zijn. Moeten we dan als marketeers het gewoon niet proberen of als alternatief het aan de machines (algoritmes) overlaten? De kracht ligt in de combinatie van mens en machine. Tools zijn hierbij een hulpmiddel die in ieder geval kunnen voorzien in een betere en gebruikersvriendelijke interface. Bijvoorbeeld drag-and-drop segmentatie, A/B-testing wizards en kanaalselectie in multichannel flows.

5. Meer aandachtsgebieden: mobile en e-commerce

Onontkoombaar is de toevoeging van mobile in de mix, dus daar wordt aan gewerkt. Ook is er een frisse wens om de verantwoordelijkheid voor omzet en winst uit e-commerce binnen gecoördineerde marketing te brengen. De integratie met het e-commerce platform (in veel gevallen de website dus) is daarvoor een vereiste.

Tijd en budget van marketeers zijn gelimiteerd en als technologie de mogelijkheid biedt om operationele bottlenecks weg te nemen, kan de marketeer daadwerkelijk meer aandacht geven aan de dingen die er toe doen.

6. Bouwen aan campagnes voor de toekomst

Technologie kan een belangrijke rol spelen in het managen en evalueren van de effectiviteit van campagnes. Tijd en budget van marketeers zijn gelimiteerd en als technologie de mogelijkheid biedt om operationele bottlenecks weg te nemen, kan de marketeer daadwerkelijk meer aandacht geven aan de dingen die er toe doen. Adoptie van deze technologie is zeker geen doel an sich, maar liever een manier om het doel te bereiken, bijvoorbeeld doordat je consistent en relevant kan communiceren met klanten. Algemene verbetering gaat altijd boven het aanwenden van de laatste “shiney new thing”.

Doelen worden per definitie gesteld om een gewenste situatie in de toekomst te bereiken. Voor bedrijven betekent dit een opdracht, om de doelen en rollen van vandaag te vertalen naar de veranderende situatie van morgen. Zijn jouw campagnes klaar voor die toekomst?

Illustraties met dank aan Fotolia.