Geef niks gratis weg & 5 andere gouden tips voor B2B marketing

Ongeacht de technologie die je gebruikt, moet de klantbehoefte leidend zijn bij het ontwikkelen en aanbieden van producten of diensten. In dit artikel geef ik zes gouden tips voor B2B marketing in een online wereld.

1. Investeer in self service

Self service is overal om ons heen. Of we nu gaan tanken, inchecken op het vliegveld of een hotel boeken via booking.com. Het is wel een misvatting dat voornamelijk B2C-klanten geïnteresseerd zijn in self service. B2B-klanten zijn juist geïnteresseerd in procesoptimalisatie en bereid om voor herhalingstransacties gebruik te maken van online kanalen (Friedman & Furey 2007). Bovendien biedt het niet alleen efficiency-voordelen maar ook gemak. Online wordt dus in hoge mate geaccepteerd door de zakelijke klant.

B2B-klanten zijn juist geïnteresseerd in procesoptimalisatie en bereid om voor herhalingstransacties gebruik te maken van online kanalen.

Collega’s vragen mij regelmatig waarom we bij veel self service-concepten juist zien dat de customer experience afneemt. Dit heeft meestal niet te maken met de lage acceptatiegraad van de klant, maar met de manier waarop het self service-concept werkt (ease of use) en wordt uitgelegd aan de klant. Bij de inrichting van self service zijn daarom twee factoren van belang:

• Zorg voor een goede procesflow en UX design. Test dit vervolgens bij je klant, met bijvoorbeeld A/B testing en peer groups. Verbeter het minimum viable product voordat je implementeert in je business model.
• Ondersteuning, uitleg en eventueel training voor de klant. Een veelgemaakte fout is dat bedrijven vergeten de klant uit te leggen hoe het self service-concept werkt. Enkele jaren gelden mislukte bijvoorbeeld de self service-kassa bij Marks & Spencers, omdat niemand de klant had uitgelegd hoe het werkte. Klanten gingen daarom liever in de rij staan bij een bemande kassa. Ikea heeft het wat dat betreft begrepen: bij de self service-kassa’s staan medewerkers van Ikea om uit te leggen hoe het werkt.

2. Persoonlijk contact en flexibiliteit

Ondanks de acceptatie van self service, toont onderzoek aan dat de factoren persoonlijk contact en flexibiliteit bepalend zijn voor de customer experience van B2B-klanten (Clark 2012). Het B2C-segment is juist op zoek naar hulp & gemak (value for time).

Persoonlijk contact en flexibiliteit zijn bepalend voor de customer experience van B2B-klanten.

Barclays

Zakelijke klanten willen erkend en herkend worden en bovendien verwachten ze een hoge mate van flexibiliteit. Om invulling te geven aan deze klantbehoefte, kun je technologie inzetten als hulpmiddel. Dat doen ze bijvoorbeeld bij Barclays, waar klanten 24/7 via video banking contact kunnen opnemen met de relatiemanager. Hiermee is advies ‘tijd en plaats onafhankelijk’ beschikbaar: flexibel én persoonlijk.

ING

Een ander voorbeeld komt van ING. Daar hebben ze een persoonlijk aanspreekpunt toegewezen aan de kleinere MKB-klanten. Dit is juist het segment waar veel banken, accountants en andere dienstverleners geen vast contactpersoon meer aanbieden, om zo een kostenefficiënt business model te creëren. ING biedt klanten nu een persoonlijk accountmanager ‘op afstand’: deze persoon is bereikbaar per telefoon en via video conference. Het resultaat: een hoge NPS-score en een verbetering van de customer experience.

3. Kies een mix van kanalen die past bij je business

Klantbediening beweegt van multi-channel naar omni-channel en klanten gebruiken meerdere kanalen bij het afsluiten van producten of diensten. Deze ontwikkeling zet de komende jaren versneld door. Bovendien verwachten klanten een proactieve houding: de juiste propositie op het juiste moment via het juiste kanaal. Dit noemen we commercial relevancy. Binnen de retailsector spelen big data en het gebruik van algoritmes daarom een belangrijke rol.

In welke kanalen ga je investeren?

Binnen B2B is het gebruik van big data en het ontwikkelen van algoritmes alleen niet altijd mogelijk. Simpelweg omdat in bijvoorbeeld een corporate of nichemarkt het aantal klanten (en dus de hoeveelheid data om klantgedrag te voorspellen) beperkt is. Daarom zal in dergelijke markten meer traditionele kanalen, zoals face-2-face, belangrijk blijven. Bedenk dus goed welke kanalen toepasbaar zijn en waar je in gaat investeren.

4. Geef niks gratis weg

Een valkuil die ik vaak tegenkom is het geven van onnodige kortingen. Binnen B2B gaat het vaak om langdurige relaties en daarom lijkt het soms nodig om loyale klanten korting te geven. Onderzoek toont juist aan dat prijs een slecht instrument is om de loyaliteit van klanten te vergroten (Hennig-Thurau et. al, 2002). Dit werd bevestigd door mijn onderzoek aan Henley Business School in 2014: de contactfrequentie en mate van proactiviteit zijn juist bepalend voor de relatie met B2B-klanten.

Verlaag niet zomaar je prijs

Klanten zijn bereid om een prijs te betalen als jouw product of dienst waarde toevoegt in de keten. Het gaat uiteindelijk om de prijs-kwaliteitverhouding, dus laat je niet overhalen door een goedkopere prijs van de concurrent (mits je eigen product of dienst natuurlijk voldoende onderscheidend is!).

5. Verbinden doet versnellen

In een B2B-omgeving spelen netwerken een belangrijke rol. Investeer daarom in je netwerk. Er zijn hele goede trainingen te volgen die je effectiviteit tijdens het netwerken kunnen vergroten. Hier een paar tips voor dummies:

• Kijk van tevoren op de deelnemerslijst en bepaal wie je wilt ontmoeten;
• Ontmoet nieuwe mensen, ga niet naar een netwerkbijeenkomst om mensen te ontmoeten die je al kent;
• Ga niet naar een netwerkbijeenkomst om een nieuwe deal binnen te halen. Verbind mensen uit je netwerk met elkaar, dat levert je loyaliteit en sympathie op;
• Gebruik na afloop LinkedIn om de connectie te maken.

6. Ga altijd op zoek naar de ‘why’

Een van de belangrijkste lessen die ik heb geleerd van de vele MKB-bedrijven die ik heb bezocht, is dat ondernemers weinig tijd hebben om over de strategische richting na te denken. Het is belangrijk om tijd te reserveren en na te denken over de toegevoegde waarde van je product of dienst, of je nu B2B- of B2C-klanten bedient. Welke klantbehoefte vervul ik eigenlijk? Waarom kopen klanten mijn producten?

Klanten kopen je product of dienst niet om wat je doet, maar waarom je het doet.

Ik ben – net als vele anderen – gecharmeerd van de Golden Circle (why, how, what) van Simon Sinek, omdat hij op een eenvoudige manier duidelijk maakt waarom het zo belangrijk is dat bedrijven nadenken over de ‘waarom’ vraag. Klanten kopen je product of dienst niet om wat je doet, maar waarom je het doet.

Baby Icons

Een bedrijf dat ik erg sympathiek vind en bovendien goed heeft nagedacht over de ‘why’, is de startup Baby Icons. Baby Icons streeft ernaar bijzondere ambachten in de wereld te ondersteunen (why), dat doen ze door fair trade handgemaakte producten voor baby’s naar de Benelux te importeren (how) in de vorm van babyslofjes van biologisch wol (what). Klanten (B2B én B2C) kopen het product niet om wat ze doen, maar waarom ze het doen: klanten geloven in het ondersteunen van bijzondere ambachten in de wereld.

Mocht je de golden circle niet kennen en je hebt 18 minuten de tijd, bekijk dan bovenstaand filmpje van Simon Sinek tijdens zijn TED talk.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.