Storytelling: maak van de ‘over ons’-pagina een heldenverhaal

Stel: je moet voor de website een stukje schrijven over een fietsenwebshop, een chocoladefabrikant, of een supermarkt. Bijna zou je het verhaal beginnen met ‘In negentienzoveel werd bedrijf X opgericht’. Maar zou het niet veel leuker zijn om te schrijven over een mysterieuze figuur op een beachcruiser in Barcelona, een chocoladecrimineel op oorlogspad of een kruidenier met zelfgebrande koffie in Zaandam?

In dit artikel houd ik een pleidooi voor de introductie van de verhaal-held bij het vaak oersaaie ‘over ons’. Het schrijven over personages is leuker dan het schrijven over droge feiten. En bovendien blijven heldendaden hangen. Storytelling werkt. Dat is een feit. Een sappig feit.

In het woud van gortdroge bedrijfsgeschiedenissen vond ik pareltjes van verhalen. Hieronder heerlijke voorbeelden ter inspiratie. En verder een stukje theorie voor wie met dat moois zelf aan de slag wil.

De held in de corporate story

Eén van de meest effectieve manieren om van de corporate story een goed verhaal te maken, is de introductie van een personage, een hoofdfiguur. In storytelling-kringen noemen we zo’n personage dan de held van het verhaal. In de voorbeelden in dit artikel doen de personages dappere dingen, dus kunnen we ze best beschouwen als held-achtig. Echter, strikt genomen hoef je – in storytellerstermen – niks held-achtigs te doen om de held van een verhaal te zijn. Anti-helden zijn ook helden. En zelfs sukkels die niks klaarspelen, kunnen de held van een verhaal zijn. Omwille van de theoretische volledigheid zeg ik het er even bij.

Voor dit artikel selecteerde ik drie heldenverhalen die ik vond op ‘over ons’-pagina’s. Het zijn mooie voorbeelden van hoe het kan.

Johnny Loco

Het hippe fietsmerk Johnny Loco vertelt op de over ons-pagina over een warme middag op het station van Barcelona. De latere oprichters van het bedrijf zijn daar kennelijk gestrand en hebben een ontmoeting met ene Johnny Loco die verhalen vertelt. Na een paar uur fietst deze mysterieuze figuur doodgemoedereerd op een beach cruiser weg. Wat Johnny allemaal verteld heeft, kom je niet te weten, maar de ontmoeting heeft de harten van de oprichters geopend: ook zij zullen vanaf die dag het moment plukken. Vanuit die levenshouding is het bedrijf ontstaan. En inmiddels runnen ze al jaren een succesvolle webshop met coole fietsen.

Tony’s Chocolonely

Journalist Teun van der Keuken komt er op een dag achter hoezeer de chocolade-industrie drijft op slavernij. Hij wil dit aan de kaak stellen en stapt naar de rechter. De zaak verloopt moeizaam en de grote chocoladeproducenten met wie hij in gesprek probeert te gaan, houden zich stil. Hij besluit zelf slaafvrije chocoladerepen te produceren. Via het programma Keuringsdienst van Waarde vindt hij gehoor bij het grote publiek. De repen zijn in no-time uitverkocht. Er blijkt dus een markt voor slaafvrije chocolade. Inmiddels liggen in elke supermarkt Tony’s Chocolonely’s en staat het issue slavernij ook bij de grote producenten op de agenda. Het hele verhaal vind je op hun ‘over-ons’-pagina.

Albert Heijn

Iedere Nederlander kent het verhaal van de kruidenier die uitgroeide tot supermarktketen. De Zaandammer begon in 1887 een winkel met zelfgebrande koffie. Hij vond dat arm en rijk bij hem moest kunnen kopen. Met een breed assortiment, schaalvergroting en eigen-merk-producten bleek hij een uitstekend bedrijfsconcept te hebben. De winkelketen overleefde de crisis van de jaren 30, de voedselbonnen in de Tweede Wereldoorlog, stakingen en ten slotte een managementcrisis aan het begin van deze eeuw. Tegenwoordig telt Albert Heijn 870 vestigingen. In het missionstatement ‘Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar’ weerklinkt de wens ‘dat arm en rijk bij hem moest kunnen kopen’ van de oude meneer Heijn nog steeds door. Een chronologisch historisch overzicht vind je op de AH-site.

De theorie

Hoe verschillend verhalen ook zijn, er zijn slechts een paar grondpatronen. Heldenverhalen kennen vaste elementen. Het boek The Hero with a Thousand Faces (1949) van Joseph Campbell beschrijft het grondpatroon van het heldenverhaal.

In grote lijnen komt het erop neer dat je altijd een held met een missie hebt, dat de held weerstand bij het vervullen van zijn missie ontmoet, hij hulp krijgt, dat er op een zeker moment een keerpunt ten goede (of soms ten kwade) is en dat het verhaal eindigt met een resultaat.

De vorm van de elementen kan enorm verschillen. En ze komen niet altijd allemaal voor. Maar als je een beetje je best doet, kun je de meeste vrijwel altijd aanwijzen. Ik leg de theorie naast de hierboven genoemde voorbeelden.

Eerste element: missie

Door iemand iets te laten willen, maak je meteen een verhaal. Een prins wil een draak doden en een politieagent wil een moord oplossen. Zo’n verhaal kun je zo uitschrijven. In het Johnny Loco-voorbeeld hebben we een paar coole dudes die latent op zoek zijn naar levensvervulling. Journalist Teun van der Keuken wil slaafvrije chocola. Albert Heijn wil een kruidenierswinkel voor een breed publiek. Het mooie van zo’n missie is dat je je meteen gaat afvragen of ze slaagt of niet.

Tweede element: weerstand

Om een verhaal spannend te maken, zorg je ervoor dat de held moeilijkheden ondervindt. Albert Heijn krijgt te maken met de crisis van de jaren 30 en met voedselbonnen tijdens de Tweede Wereldoorlog. De rechter verklaart de Tony’s Chocolonely-zaak niet ontvankelijk en de grote chocoladeproducenten weigeren de dialoog aan te gaan. In het Johnny Loco-verhaal ontbreekt het element weerstand. Maar je kunt je voorstellen dat het verhaal nog sterker wordt als je de bikkelende oprichters in het eerste jaar van hun onderneming af en toe stevig laat twijfelen aan de luchtige woorden van Johnny Loco.

Weerstand kan van buiten komen. De held kan pech hebben of omstandigheden kunnen tegen zitten. De drakendoder valt van zijn paard of verdwaalt in het bos. Echter, innerlijke weerstand is evengoed een mooie mogelijkheid om de spanning een beetje op te voeren. Wat te denken van een politieagent die een moord wil oplossen maar hevig twijfelt aan zijn speurderskwaliteiten of heimelijk verliefd is op de verdachte?

Derde element: hulp

Voor het goede gevoel en voor de voortgang van het verhaal is het wijs om helpers in te zetten. Een mooi voorbeeld vind je in het Chocolonely-verhaal: wanneer de rechtszaak niet ontvankelijk wordt verklaard omdat er geen getuigen zijn, vindt Teun van der Keuken in Ivoorkust vier jongens die als slaaf op een cacaoplantage werkten. Zij helpen hem door een getuigenverklaring af te leggen. Daarmee moet de rechter de zaak weer in behandeling nemen en komt het uiteindelijk tot een uitspraak.

Johnny Loco is de grote helper in het leven van de oprichters-helden. Hij maakt dat hun leven richting krijgt. De rol van de elementen is groot: zonder Johnny was er geen verhaal geweest.

In het geval van Albert Heijn kun je de de goede strategische beslissingen als hulp-elementen aanwijzen. Vanaf het begin heeft de kruidenier zich gericht op een breed publiek: ruim assortiment en betaalbaar door schaalvergroting en het eigen merk. Het gewaagde idee om de eerste zelfbedieningswinkel te openen, heeft het bedrijf geen windeieren gelegd. Zo’n gouden idee helpt het verhaal verder.

Vierde element: keerpunt

Het element ‘keerpunt’ is het meest abstracte uit dit rijtje. Verhalen draaien altijd om een verandering. Aan het eind is er iets dat er eerder niet was. Het beslissende moment dat leidt tot die verandering is het keerpunt. De beslissende list die leidt tot de dood van de draak is een keerpunt, het moment dat twijfelende politieagent zijn getwijfel overboord zet en de moord oplost is er ook één. Ineens kan het verhaal naar zijn einde toe; als in een stroomversnelling ga je naar het ‘en ze leefden nog lang en gelukkig’.

Het keerpunt bij Johnny Loco ligt in het moment dat ze de mysterieuze figuur zien wegfietsen. De helden van het verhaal waren gewoon jongens en hebben vanaf dat moment een levensvisie waaruit een bedrijf ontstaat. Het keerpunt bij Tony’s Chocolonely lijkt te liggen bij het moment dat er daadwerkelijk markt blijkt te zijn voor slavernijvrije chocola. Vanaf dat moment verandert er iets. Definitief.

In de vrij chronologische opsomming op de website van Albert Heijn is het moeilijk om echt een keerpunt aan te wijzen. Misschien is het openen van de eerste zelfbedieningswinkel als zodanig te benoemen. Maar voor een echt verhaal zou je het een beetje sterker aan moeten zetten. Minder feitelijk, meer over hoe zo’n idee beslissend bijgedragen heeft aan wat Albert Heijn nu is.

Vijfde element: resultaat

Een verhaal heeft een einde. En dat is bij de pagina ‘over ons’ op het eerste gezicht een vreemd idee. Als het goed is, ben je immers nog vol in bedrijf. Toch kun je het verhaal van je held uitstekend afronden. Is de missie geslaagd? Is datgene wat de oprichter van het bedrijf voor ogen had gelukt? Is het probleem van de klant opgelost? Heeft de medewerker van de organisatie kunnen doen wat hij zo graag wilde doen?

Iets over de held zelf

De held is in de genoemde voorbeelden steeds de oprichter van een bedrijf. Dat is in de tekst onder de knop ‘Over ons’ op een website ook vaak logisch. Met de oprichter begon het verhaal van het bedrijf immers. Maar je kunt ook anders kiezen. Het is denkbaar om het verhaal vanuit het perspectief van een klant te beschrijven: iemand zit met een probleem waarvoor de organisatie een oplossing biedt. Als je de bedrijfsgeschiedenis van Levi Strauss wil vertellen, kun je beginnen met: ‘Er was eens een goudzoeker die er van baalde dat zijn broeken om de haverklap stuk gingen.’ Je zou ook kunnen kiezen voor het verhaal van een medewerker. Stel dat je het verhaal van Artsen zonder Grenzen laat vertellen door één van hun dokters: “Ik wil levens redden. Ik werk voor slachtoffers van rampen, oorlogen en epidemieën.”

Je kunt zelfs fictieve personages opvoeren. Mijn eigen bedrijf heet Kees™ Internetbureau. En natuurlijk maakten we van Kees een held, hij werd een metafoor voor onze manier van doen. Kees wil graag op een gewone Hollandse manier aan het werk in de wereld van online technotalk en internet-business gekakel. Op z’n klompen slaagt Kees erin de boel lekker normaal te houden.

Feit of fictie

Als je een organisatiegeschiedenis schrijft, schrijf je over de werkelijkheid. En daar wringt het bij onervaren storytellers wel eens. Je kunt op een over ons-pagina van een hippe fietsenwebshop niet gaan verzinnen dat je overgrootvader al in 1910 fietsenmaker was als dat niet waar is. Je kunt het wel hebben over een bijzondere ontmoeting op het station van Barcelona. Het verhaal is vast behoorlijk aangedikt. Zou die man echt Johnny Loco geheten hebben? En zouden de ondernemers echt van de ene op de andere dag radicaal in het moment zijn gaan leven? De schrijver heeft ongetwijfeld wat details verzonnen. Maar van mij mag het, het verhaal staat als een huis.

Aandikken, details uitvoerig beschrijven, kleur toevoegen, dingen weglaten, personages uitspraken in de mond leggen: het hoort erbij. Een verhaal kan niet zonder.

Meer helden!

Is het niet zo dat er over alle organisaties waar we werken prachtige verhalen te vertellen zijn? Is niet iedere onderneming een heldendaad op zich? Laten we voor die saaie over ons-pagina’s een beetje moeite doen en de helden tot helden schrijven. Dat is veel leuker dan feiten opsommen. En het werkt nog beter ook.

Ten slotte: als je inspirerende voorbeelden van heldenverhalen op over ons-pagina’s kent, deel ze hieronder bij de reacties. Het zou toch heerlijk zijn om hier een mooie verzameling heldendaden bij elkaar te verzamelen?

Illustraties met dank aan Icon bug.