Online marktonderzoek: zo krijg je betere antwoorden & betrokken respondenten

Online onderzoek is al lang niet meer weg te denken uit het hedendaagse marktonderzoek. De kwaliteit van die onderzoeken, en daarmee de kwaliteit van de onderzoeksgegevens, laat helaas ook nu nog vaak te wensen over. Maar hoe voer je een goed online marktonderzoek uit? Met deze zes tips kan het niet meer fout gaan.

Een kijkje in de keuken

Er was een tijd dat ik lid was van 25 online panels. Op een speciaal daarvoor aangemaakt e-mailadres ontving ik tientallen uitnodigingen per week. Niet om aan alle onderzoeken deel te nemen, maar wel om af en toe een kijkje te nemen in de keuken van andere marktonderzoeksbureaus. Wat doen ze goed en wat hopeloos verkeerd, als het gaat om de vragenlijst, het benaderen van respondenten, het veldwerk of het belonen van deelnemers?

Helaas ging er vaak veel meer fout dan goed. En dat is gek. Als je namelijk zo veel mogelijk goed doet, zullen respondenten met plezier deelnemen aan je online marktonderzoek en weet je zeker dat de verzamelde data ook echt bruikbaar zijn. En de kans dat iemand deel zal nemen aan het volgende onderzoek wordt veel groter.

De cruciale vraag is natuurlijk: wat is goed online marktonderzoek? Het antwoord op die vraag is niet: ‘een onderzoek waar ik beter van word, omdat ik antwoord krijg op mijn vragen’. Het gaat uiteraard verder dan dat. Goed onderzoek levert namelijk betere en dus meer waardevolle antwoorden op.

1. Er is zo weinig tijd, dus houd het kort!

Vragenlijsten van een half uur of langer komen gelukkig amper meer voor. Een vragenlijst van minimaal een kwartier is echter eerder regel dan uitzondering. Waarom zo lang? Het antwoord op de hoofdvraag van het marktonderzoek is met een gering aantal enquêtevragen te verkrijgen. Eventueel aangevuld met achtergrond- of screeningsvragen zou een respondent binnen vijf minuten klaar moeten zijn met de online vragenlijst. Houd het dus kort en stel enkel de vragen die er echt toe doen.

2. Vergeet de smartphone en tablet niet

Een online vragenlijst moet geschikt zijn voor smartphone of tablet. Denk daarbij ook goed na over de te stellen vragen en juiste vraagstelling. Een veelvoud aan matrixvragen is uit den boze, vragen moeten kort en bondig zijn en de vragenlijst moet in te vullen zijn op alle telefoons en tablets, ongeacht besturingssysteem of mobiele browser. Gebeurt dit niet, dan zullen respondenten snel afhaken en minder snel deelnemen aan een volgend onderzoek. Zorg dus voor een responsive design van je vragenlijst en denk na over hoe je de vragen stelt.

3. Eerst testen, testen en nog eens testen

Ga niet over één nacht ijs bij het publiceren van je online vragenlijst. Grondig testen is belangrijk. Een programmeerfoutje is zo gemaakt, hoe ervaren iemand ook is in het opstellen van online vragenlijsten. Het is eeuwig zonde wanneer respondenten voor niets aan het onderzoek hebben deelgenomen, omdat de vragenlijst fouten bevat. Maak ook de klant onderdeel van het testproces. Een paar vreemde ogen zullen foutjes ontdekken waar je zelf overheen hebt gekeken. Goed en uitvoerig testen is kortom belangrijk.

4. Stel de respondent centraal

Een respondent maakt of breekt je marktonderzoek. Stel daarom de respondent centraal. Wat zou hij of zij vinden van de vragen? Is alles helder en duidelijk? Blijkt uit alles dat zijn of haar mening wordt gewaardeerd?

Een respondent moet bovendien goed en eerlijk behandeld worden. Neem daarom altijd een statusbalk op in je online vragenlijst. Het argument dat het ontmoedigt, omdat de statusbalk langzaam vordert, is onzin. Je vragenlijst is namelijk lekker kort en bondig.

Zorg er ook voor dat iemand zo min mogelijk hoeft te scrollen op een pagina. Heb je toch een grote matrixvraag geprogrammeerd? Splits die dan in tweeën. Beter is nog om kritisch naar die vraag te kijken. Zijn alle stellingen wel even belangrijk? Zo niet, schrap dan de onnodige stellingen.

Geef een respondent ook de tijd om deel te kunnen nemen. Ik heb het te vaak meegemaakt dat ik direct na ontvangst van een uitnodiging al niet meer kon deelnemen, omdat de vragenlijst gesloten was. De kans dat iemand na zo’n ervaring deel zal nemen aan een volgend onderzoek is nihil.

En tot slot: wees eerlijk in je uitnodiging of introductietekst. Daarin vermeld je de juiste tijdsduur van het onderzoek, laat je weten waar het onderzoek globaal over gaat en maak je melding van het stellen van enkele selectievragen als deze in de online vragenlijst aanwezig zijn.

5. Gamification? Enkel als het iets toevoegt!

Ineens was gamification het toverwoord. Online vragenlijsten moesten spelelementen gaan bevatten om het deelnemen leuk te houden. Natuurlijk is het best geinig als een vraag afwijkt van dat wat normaal is. En is het verfrissend wanneer audio- en beeldmateriaal wordt gebruikt in de vragenlijst. Sla er alleen niet in door en pas het niet klakkeloos toe. Hoe het dan wel moet? Op een zodanige manier dat het daadwerkelijk iets toevoegt en de respondent wordt uitgedaagd.

Kijk daarbij verder dan naar leuke vraagtypen. Het uitdagen kan beter gerealiseerd worden door inventieve vraagstelling. De vraag ‘Daag jezelf uit: kun jij ten minste vijf merken schoenen noemen?’ zal bijvoorbeeld veel betere respons opleveren dan de vraag ‘Welke merken schoenen ken je?’

Gamification gaat verder dan het gebruik van fancy vraagtypen. Benut vooral de mogelijkheid van creatieve en uitdagende vraagstellingen om respondenten te motiveren en stimuleren. Dat voegt iets toe en levert echt goede data op.

6. Geef deelnemers iets terug

Respondenten moeten iets terug krijgen voor deelname aan het onderzoek. En daarbij gaat het mij uitdrukkelijk niet om een beloning in de vorm van punten of het verloten van prijzen.

Ik weet zeker dat iedere respondent nieuwsgierig is naar de uitkomsten. Waarom delen we deze dan niet massaal? Omdat het niet mag van de klant? Omdat we daar geen tijd voor hebben? Vraag een klant of een deel van de resultaten gedeeld mag worden via een korte samenvatting op een panel website of via een e-mail die na afloop van het onderzoek wordt verstuurd. Deelnemers aan het onderzoek zullen het waarderen en een volgende keer ook participeren in een onderzoek.

Daarnaast vinden deelnemers het leuk als ze de resultaten kunnen bekijken en kunnen zien in hoeverre zijn of haar antwoorden overeen komen met die van anderen. Een aantal onderzoekstools biedt deze mogelijkheid. Maak hier gebruik van!

Beter onderzoek, betere antwoorden

Het opzetten en uitvoeren van online marktonderzoek lijkt gesneden koek. Als we echter zonder goed na te denken een vragenlijst maken, het onderzoek uitvoeren en niets meer doen met de data dan rapporteren aan de klant, dan zijn we simpelweg bezig met het doen van slecht online onderzoek. Het toepassen van bovenstaande tips zal leiden tot veel beter onderzoek en tot respondenten die meer betrokken zijn en dus betere antwoorden geven.

Jij wordt blij van het uitvoeren van het marktonderzoek, de deelnemers worden blij van de vragen en het inzicht in de antwoorden en je klant zal dik tevreden zijn met de resultaten.

Foto intro met dank aan Fotolia.