Digital is overal! Wat is jouw ‘dawn wall’?

Vanaf 2016 zal marketing de strategie van veel bedrijven bepalen, omdat marketing de klant het beste kent. We zijn langzaamaan aan het veranderen in onze zoektocht naar de mogelijkheden om (digitale) klantervaringen echt als belangrijkste drive van onze business te zien. En daarbij is het vooral ook cruciaal om te zorgen dat de gehele onderneming bezig is met digital, en niet slechts een paar ‘geïsoleerde’ afdelingen binnen een bedrijf.

Digital is van de gehele onderneming

Al meteen bij de opening van Adobe Digital Marketing op 29 en 30 april vertelt Mark Zablan (President EMEA, Adobe) ons dat allemaal.

Twee dagen waarin zo’n slordige 4000 digital experts vanuit alle delen van Europa neerstrijken in London om getuige te zijn van de nieuwste business-ideeën en technologische snufjes op het gebied van digital. Met recht een spektakel, waarvan ik altijd weer vol inspiratie terugkeer. En dat was deze keer zeker niet anders.

Interactie tussen klanten en brands

Brad Rencher (Senior Vice President & General Manager Digital Marketing, Adobe) geeft aan dat digital experiences een enorme verschuiving teweeg brengen in de manier waarop klanten interacteren met brands. En dat geldt voor alle brands, ongeacht wat ze doen of proberen te verkopen. Omdat wat wij als klanten doen en de manier waarop we dat doen in ijltempo aan het veranderen is. “Digital is everywhere!“ En zoals Brad zegt: “Marketing is the epicenter of those changes”.

Marketing beweegt zich steeds meer over de grenzen van het traditionele, omdat klanten behoefte hebben aan ervaringen die de traditionele marketing ver overstijgen. Customer experience wordt op grote schaal opnieuw gedefinieerd. En verwachtingen van klanten zijn skyhigh.

Mobile speelt een steeds grotere rol

In dit verhaal speelt natuurlijk vooral ook mobile een grote rol. Of, zoals Brad zegt: “Mobile is the great disruptor!” Mobile vergroot de contactmomenten tussen klanten en brands exponentieel. Touchpoints zijn overal! Geen organisatie kan het zich veroorloven achterover te leunen, want elk touchpoint biedt niet alleen de kans om als bedrijf succesvol te zijn, maar net zo goed ook de mogelijkheid om te falen. Elk touchpoint kan je tevreden klanten opleveren, maar ook hele gefrustreerde. En bij onze inspanningen om klantervaringen zoveel mogelijk te optimaliseren en uniformeren is een belangrijke vraag die nu speelt: waar begint en eindigt marketing eigenlijk? Geen technologie-gedreven vraag, maar een puur bedrijfsmatige en organisatorische.

Organisatie optimaal inrichten is cruciaal

In het daarop volgende vraaggesprek met Lenze Boonstra (Philips), Patrick Hoffstetter (Renault) en Ricardo Carvalho (Shell) wordt het voorgaande nog eens benadrukt. Zij noemen social en mobile als  grote katalysators. Zij adviseren bedrijven zich zo spoedig mogelijk op het gehele eco-systeem van touchpoints te richten.

Ricardo geeft nog aan dat technologie hierbij natuurlijk een belangrijke rol speelt, maar dat de organisatie optimaal inrichten veel crucialer is. “Break down the silos”, voegt Lenze daar aan toe. Oftewel: breek af die functionele muren, die nog steeds bestaan binnen bedrijven. Dat is de enige manier om je klanten optimaal te bereiken, waar ze zich ook bevinden.

Partnership Adobe en Microsoft

Brad Rencher vertelt vervolgens over het partnership dat Adobe is aangegaan met Microsoft, waarbij de relatie met CRM-systemen als belangrijkste drijfveer wordt genoemd. Maar ook de verbinding die gelegd kan worden tussen Adobe Analytics en data-visualisatie van Microsoft. Wat mij als digital analist en data-storyteller natuurlijk enorm aanspreekt.

Innovaties Adobe Analytics

Ook de innovaties binnen de Adobe Marketing Cloud, en dan met name die binnen Adobe Analytics, geven mij een warm gevoel. Contribution analysis, predictive analysis, personalisatie en machine learning zijn natuurlijk allemaal dingen waar mijn bloed wel sneller van gaat stromen en die veel beloven voor de (nabije) toekomst.

Mobile Services

Adobe’s end-to-end mobile services krijgen aandacht omdat, zoals Mathieu Hannouz (Solution Evangelist Adobe) zegt, mobile een integraal deel van de organisatie is en niet meer iets dat die ene kerel aan het eind van de gang doet.

Innovaties volgens Professor Brian Cox

Vervolgens betreedt professor Brian Cox het enorme toneel. Ik heb deze man altijd al eens in levende lijve willen zien. Zijn presentatie voelt net zo ontwapenend als wanneer ik hem op televisie zie. Hij legt uit dat er drie manieren zijn om tot innovatie te komen. Hij noemt targetted experiments, zoals die waarin geprobeerd wordt het bestaan van het Higgs-deeltje aan te tonen. Hij noemt de dromers, zoals Einstein en zijn zwaartekrachttheorieeen, die nieuwe kennis opbouwen.

En hij noemt het exploreren van mogelijke kansen, zoals gebeurt op onbemande ‘ontdekkingsreizen’ naar verre planeten. Dat zijn nog eens reizen die grenzen verleggen. Duidelijk passend bij een belangrijk thema van dit congres: ‘Reinvention is a journey‘.

Van analyse naar data story-telling

’s Middags bezoek ik nog een paar presentaties, waarvan de onderwerpen me na aan het hart liggen. Adobe’s Brent Dykes (analytics evangelist) vertelt over de verschuiving van analyse naar data story-telling. Omdat data verzamelen en analyseren alleen zin heeft als het waarde toevoegt in de vorm van kosten- of tijdsbesparing ,of het genereren van meer omzet en winst, is het van belang dat data-inzichten tot actie leiden.

Dat gebeurt niet door tabellen met data rond te sturen, maar alleen door een doortimmerde data-story te presenteren, met relevante context, bruikbaar commentaar en een duidelijke flow in het verhaal die je publiek aanspreekt. En gebruik visuals om complexe ideeën simpeler te maken en je boodschap te verlevendigen. Geautomatiseerde rapporten voldoen daar gewoon (nog) niet aan, moet ook Brent tot zijn spijt toegeven.

Data-driven evangelisten

Van de presentatie van Sky Deutschland zijn vooral de take-aways me bijgebleven, omdat ik daar veel herkende van mijn eigen ervaringen en overtuigingen:

1. Koloniseer je bedrijf met data-driven evangelisten. Het digital analytics-team moet awareness brengen door de gehele organisatie heen. ‘It’s a cross-silo game’.
2. Zorg dat de business veel meer met data gaat doen. Help hen om met de juiste tools te werken.
3. Zorg dat er in je analytics-team mensen met verschillende talenten zitten (technisch, analytisch, projectmanagers, change agents), want in digital bestaat er niet zoiets als een ‘human Swiss army-knife’. Herkenbaar!

Processen en mensen zijn van levensbelang

Op dag twee is het John Mellor (VP Business Development & Strategy, Adobe) die ons verder meeneemt op onze weg naar toekomstige digital experiences en het belang daarvan voor bedrijven en hun brands. Ondernemingen moeten mee in de veranderingen. En die veranderingen gaan veel verder dan een Marketing-afdeling. John geeft aan dat binnen de driehoek ‘products-processes-people’ natuurlijk een aantal uitdagingen van technologische aard zijn, maar dat uiteindelijk processen en vooral ook mensen van levensbelang zijn. Want mensen geven veranderingen vorm. “We are all change agents”, zegt hij terecht. Een uitspraak die me wel aanspreekt.

Voor verandering moet je keihard werken

Duidelijk is dat de veranderingen binnen digital marketing steeds sneller gaan. Positief zijn de gevoelens die marketeers en analisten (volgens een recent onderzoek) daarbij hebben: opgewonden, optimistisch en vol goede moed. Dat klinkt inderdaad moedgevend. Want hoe je het ook wendt of keert: voor verandering is visie nodig, moet je risico’s durven nemen, maar voor een groot deel is het gewoon keihard werken.

Make the impossible possible

Het thema in het volgende gesprek met beroepsklimmer Kevin Jorgeson sluit daar naadloos bij aan. Samen met medeklimmer Tommy Caldwell heeft Kevin een paar maanden geleden de 10 kilometer hoge Dawn Wall beklommen. Dat betekende 19 dagen leven tegen een verticale bergwand aan geplakt. Wat een enorme volharding is daar voor nodig geweest. Kevin vertelt over de zeven dagen dat hij op één plek ‘vastzat’ en zichzelf heeft moeten overwinnen om weer verder te klimmen.

Wat is jouw ‘dawn wall’?

De twee klimmers hebben deze onmogelijk geachte klim vooral benaderd als een mogelijkheid om te groeien. Via Twitter hebben ze hun ‘reis’ met de wereld gedeeld en zo heel veel mensen geïnspireerd. De boodschap waarmee het gesprek eindigt is dat we allemaal de angst voor onze eigen dawn wall in de ogen moeten zien in onze pogingen om bedrijven te veranderen.

De kracht van data

In het vraaggesprek met Serban Coss (ST Microelectronics), Maarten Barmentlo (Sonova) en Thierry Derungs (BNP Paribas) komen als belangrijkste punten naar voren:

• het topmanagement moet het programma van digital marketing steunen, wil een bedrijf successen boeken
• agile development: verwacht niet dat alles bij de eerste lancering perfect is (doe-test-verander)
• marketing moet de rest van de onderneming overtuigen en meenemen
• vertrouw op de kracht van data: zorg dat je successen definieert in de vorm van KPI’s

Focus op je bedrijfsdoelstellingen

Klinkt allemaal als muziek in mijn oren. Net als de adviezen die naar voren komen in het gesprek met Alison Powell (Castrol), Alessandro Canepa (Telecom Italia) en Mark Steel (Argos):

• Samenwerking tussen verschillende afdelingen (Marketing, Digital, IT) is cruciaal.
• Digital moet onderdeel van de bedrijfsketen zijn.
• Neem niet teveel tijd voor veranderingen. Vaak is dingen gedaan krijgen veel belangrijker dan perfectie nastreven.
• Houd altijd de focus op je bedrijfsdoelstellingen en blijf dicht bij je klant.

En dan: Benedict Cumberbatch

Allemaal heel interessant, maar natuurlijk wacht ik samen met zo’n 800 andere vrouwelijke ‘digitalisten’ in de zaal vol spanning op het interview met Sherlock-Holmes-acteur Benedict Cumberbatch.

Het wordt een interessant vraaggesprek tussen hem en Ann Lewnes (CMO Adobe), waarbij de goede man zich (al dan niet terecht) afvraagt wat hij op een digital marketing congres doet. Hij heeft niets met het meten van de effectiviteit van zijn ‘brand’, zegt hij. En nog minder met marketing. Hij ziet het nut van social media wel, maar niet daar waar het zijn persoonlijke leven raakt. Dat brengt onze focus op de ontwikkelingen in ons vakgebied wel weer tot normale proporties terug. Maar zijn uitspraak: “You can’t control the perceptions of others. So focus on what you cán control”, wil ik hier nog wel even meegeven.

Sneak previews

Na dit verfrissende intermezzo worden we nog enthousiast gemaakt bij een aantal verrassende sneak previews: nieuwe concepten en prototypes waar binnen Adobe aan gewerkt wordt, zoals smarter pictures, Benchmarker, Brightlanding en mobile reality, om er maar een paar te noemen.

Optimisation-driven organisaties

Na de lunch bezoek ik de laatste presentaties van het congres. Eén over het creëren van optimisation-driven organisaties. Ook hier gaat het weer niet om technologie, maar om het beheersbaar houden van je optimalisatieprogramma door test-ideeën goed te documenteren en te prioriteren. En een roadmap op te stellen voor de voortgang in volwassenheid: van A/B- en Multivariate-testen naar geautomatiseerde personalisatie en behavioural targeting tot mobile app-testing.

Het spreken van dezelfde taal

De laatste presentatie van DER Touristik Online is voor mij een ‘feest’ der herkenning als het gaat om hoe om te gaan met verschillende brands, portals, doelstellingen, technologieën, teams, kanalen en strategieën binnen een (groot) bedrijf. Kom daar maar eens tot consistente databases, uniforme technologie en tools, uniforme KPI’s, vergelijkbare rapporten en het spreken van dezelfde taal. Iets om stap voor stap aan te pakken, je tijd voor te nemen en je nooit te laten ontmoedigen.

Digital is everywhere

Jammer, dat het er weer op zit voor dit jaar. Het was een vol programma, maar geweldig om weer zoveel nieuws te horen en zoveel mensen te ontmoeten, die vol enthousiasme met dezelfde dingen bezig zijn als jijzelf. Een aanrader voor eenieder die zich in het werkveld van de Digital Marketing ophoudt.

En als ik de volgende ochtend bij het inchecken voor de Eurostar de barcode op mijn mobiel tegen de daarvoor bestemde lezer druk, besef ik het opnieuw: Digital is everywhere!

Illustratie intro met dank aan Fotolia.