Moeten we stoppen met de ‘exit pop-up’ & andere conversietrucjes?

Conversietechnieken zijn als een virus; als er plotseling een nieuwe opduikt, slaat hij meteen sterk aan en krijgt-ie al snel vat op een grote groep mensen. Vervolgens verspreidt het gebruik zich over tal van websites en wordt het publiek er veelal automatisch immuun voor. En binnen no time is de waarde eruit. Wat dan?

Wanneer is het tijd om jouw conversietechnieken te begraven?

Helaas staan maar weinigen bij stil bij de effectiviteit van een conversietechniek op de lange termijn, wanneer er weer eentje als winnaar uit de A/B-test springt. In dit artikel schijn ik een psychologisch-wetenschappelijk licht op de levensloop van conversietechnieken.

Wanneer is het tijd om een techniek te begraven op het kerkhof van talking-head-reclames en banners die een miljoen dollar beloven? En nog interessanter: welke doodverklaarde technieken verwacht ik dat in de nabije toekomst zullen reïncarneren tot krachtige conversieboosters?

En ik beloof je: de take-home-message van dit artikel verliest z’n waarde niet, zelfs al past iedereen hem toe. Laten we erin duiken.

The return of the exit pop-up

Op dit moment zien we dat één van de grootste irritaties van het vorige decennium zijn rentree maakt: de ‘exit pop-up’. Hij heeft echter wel een gedaanteverwisseling ondergaan. In de tijd dat Internet Explorer nog de koppositie als webbrowser innam, gebeurde het nog weleens dat deze je, nadat je een pagina dacht te hebben gesloten, een pop-up in de vorm van een ‘alert’ voorschotelde. Bloedirritant.

Na enige tijd trapte nagenoeg niemand daar meer in en hielden de pop-ups zich enkele jaren schuil. Inmiddels verschijnt deze retro pop-up weer overal, maar nu zodra je muiscursor van het scherm wegglijdt.

Als je niks te verliezen hebt, geeft het niets om irritant te zijn. Niet zo gek dat veel conversiegerichte websites deze techniek inzetten, niet op de laatste plaats omdat veel bedrijven een enorme lift in inschrijvingen terugzien. Hiermee is overigens niet gezegd dat deze inschrijvingen kwalitatief van aard zijn.

Waarom de exit pop-up straks voor lagere conversies zorgt

Zonder een exacte datum te voorspellen, kunnen we nu al concluderen dat ook de exit pop-up een houdbaarheidsdatum heeft. De reden hiervoor is dat low-involvement overtuigingstechnieken zwakker worden, naarmate je ze vaker tegenkomt (Cacioppo en Petty, 1989). Met low-involvement doel ik op alle content die niet op basis van argumenten, maar langs een onbewuste of halfbewuste route tot conversie leidt. Van klantentestimonials tot de kleur van de winkelwagenknop.

Dit is de Wet van Persuasion Knowledge. En deze wet is het noodlot voor nagenoeg elke conversietechniek. De Wet van Persuasion Knowledge stelt dat mensen door herhaalde exposure onvermijdelijk tot voldoende kennis en ervaring komen om je trucje automatisch te doorzien (Friestad en Wright, 1994). En wel op zo’n manier dat hun primaire respons verandert van acceptatie naar verzet. De techniek is op dat moment ten dode opgeschreven.

Bannerblindheid wil niet zeggen dat mensen banners bewust negeren, ze zien ze letterlijk niet meer. Het brein heeft zijn eigen ad-blocker.

Het meest bekende effect van de Wet van Persuasion Knowledge is ‘bannerblindheid’. De lezer ziet de banners op een pagina simpelweg niet meer. Dit is een belangrijk detail: mensen negeren de banners niet bewust, maar zien ze letterlijk niet meer. Het brein heeft zijn eigen ad-blocker.

Welke low-involvement technieken zijn op hun beloop?

De technieken die het grootste gevaar lopen, zijn de technieken die het meest gebruikt worden en dus het snelst immuniseren. De low-involvement trucs die op dit moment hoogtij vieren, komen veelal uit de trukendoos van Cialdini. In z’n boek ‘Influence’ schrijft hij over beïnvloeding op een automatisch niveau; subtiele cues die je sturen zonder dat je het doorhebt. Een volledig artikel over Cialdini en Webshops vind je hier.

Welke conversietechnieken zijn voor jou het belangrijkst?

Ga voor jezelf na welke technieken jij en jouw sector op dit moment toepassen. Dit zijn immers de technieken die jouw doelgroep het vaakst aantreft. Het is van belang de CTR van je winnaars uit eerdere A/B-tests nauwlettend in de gaten te houden. Mijn advies is je belangrijkste conversietechnieken elk kwartaal opnieuw te testen met een controleconditie.

Zie je je CTR of andere metric dalen? Dan heb jij waarschijnlijk ook last van de Wet van Persuasion Knowledge bij je bezoekers. De low-involvement persuasiontechnieken verzwakken langzaam.

Tip: herhaal je A/B-tests

Ook als de CTR daalt, zal de techniek nog een tijd beter presteren dan wanneer je ‘m niet toepast. Je bent nu echter gezegend met de kennis dat het effect gaat kantelen. Op dat moment werkt de ooit zo krachtige conversietechniek niet langer, en zelfs averechts. Leg ‘m dan even in de ijskast, om het er na verloop van tijd weer uit te halen. Het is immers in de psychologie algemeen bekend dat het geheugen terugloopt wanneer er geen herhaling is.

Take home massage: herhaal je A/B-tests. Door de Wet van Persuasion Knowledge is je winnaar van vandaag, de verliezer van morgen (en andersom).

Welke technieken zijn immuun voor de Wet van Persuasion Knowledge?

Interessante implicatie is ook dat de technieken die bij het merendeel van de mensen volledig onbewust werken (knopkleur, eye-gaze) hun effectiviteit niet verliezen. Er treedt immers geen leereffect op basis van ervaring op. Uiteraard kan hier ook Persuasion Knowledge optreden wanneer consumenten zelf informatie gaan zoeken en verspreiden over onbewuste conversietechnieken.

Ik verwacht dat nieuwe generatie conversietechnieken nog meer gericht zullen zijn op onbewuste beïnvloeding door middel van perceptie en associaties. Zo kunnen winkels gebruikmaken van reeds bestaande associaties om hun product te versterken. Nick Kolenda geeft als voorbeeld het gebruik van stockphotos met daarop Aziatische personen bij een verhaal over je product of dienst. Aziaten worden geassocieerd met ‘slim’ en ‘analytisch’, wat net dat duwtje in de goede richting kan geven bij een dienst als ‘big data’.

Reïncarnatie van conversietechnieken

Tijd voor de andere kant van de medaille: als de effectiviteit van veelgebruikte technieken afneemt, neemt de effectiviteit van oude technieken dan toe? Het antwoord is: ja. Net als de terugkeer van de exit pop-up, kun je scoren door de winnaars van weleer uit de ijskast te trekken. Ter inspiratie volgen nu drie klassieke technieken waarvan ik een terugkeer in de nabije toekomst verwacht.

De ‘That’s-Not-All’-techniek

De ‘That’s-Not-All’-techniek vierde hoogtijdagen toen Tel Sell nog op menig beeldbuis floreerde. Deze techniek tracht de prospect aan het eind van de salespitch met een laatste zetje definitief over de streep te trekken. Dit doen ze door na de hoofdaanbieding nog een gratis extraatje te beloven als de kijker direct naar de telefoon grijpt en meteen bestelt. Deze simpele techniek leidde tot wel meer dan een verdubbeling in sales.

Nu Tel Sell inmiddels een schim is uit het verleden, is de psychologische werking van deze techniek toe aan een tweede leven. Hij leent zich uitstekend als conversiebooster onderaan een long page website (“En dat is nog niet alles! Als je nu onze Clouddienst afneemt krijg je er 2GB gratis bovenop!”).

Maar ook de doorsnee webshop is klaar voor een vleugje Tel Sell-magie. Er is immers bijna altijd wel een bonusproduct denkbaar dat zich met de totaalprijs laat verrekenen (“En dat is nog niet alles. Als je nu deze printer bestelt, krijg je er gratis 1000 vellen A4-papier bij”).

Wel verwacht ik dat in klanten in het online tijdperk sneller door misbruik van dit soort aanbiedingen heen prikken. Waar Tel Sell tamelijk vrijpostig omging met het concept ‘tijdelijke actie’, kom je hier in een transparante online omgeving minder snel mee weg. Het is van belang dat de actie dan ook echt van tijdelijke aard is.

Long copy

Ken je deze nog? Die ellenlange pagina’s over een magisch wondermiddel dat nagenoeg elke ziekte zou kunnen genezen. Maar in plaats van dat ze dat even bovenaan de pagina meldden welk middel dat is, moest je eerst door een bijbel aan ervaringen, assuranties, objection-handling en andere tactieken heen worstelen.

De reden? Hoe meer je leest, hoe meer je investeert, hoe moeilijker het is om de pagina te verlaten en hoe moeilijker het is om het product te laten liggen. Er is namelijk een direct lineair verband tussen de tijd dat iemand besteedt aan jouw reclame-uitingen en sales.

Er is een direct lineair verband tussen die tijd die iemand besteedt aan jouw reclame-uitingen en sales.

Overigens brengt dit een leuk SEO-voordeel met zich mee. Google houdt er namelijk nu al rekening mee hoe lang mensen op een pagina verblijven. Hoe langer men blijft, des te hoger jouw score voor Google. Win-win!

Drop Cap

Hij voelt misschien wat ‘oud’ aan, maar het is niet voor niets een golden oldie; de Drop Cap. Een uitvergrootte letter aan het begin van de eerste alinea. Het was het lievelingetje van de reclamewereld in de jaren ’60 en ’70.

Waar een ‘punt’ achter je headline zorgt voor minder lezers, zorgt de Drop Cap juist voor meer lezers. Het geeft de scannende lezer een duidelijk startpunt en haakt haar vast in de content. Beschouw de Drop Cap als een soort aandachtstrekker om de lezer in de tekst te sleuren.

In de begindagen van het web vond je ‘m vaak terug. Echter, nu ‘flat’ design de norm is, zien we de grote eerste letter minder vaak. Een uitgelezen kans dus voor jou om deze visual cue terug te halen.

Welke technieken worden nog meer minder effectief?

Welke techniek zie jij op dit moment al dalen in effectiviteit? Laat het vooral weten in de comments hieronder. Wellicht help je een collega vroegtijdig uit de brand. En waarom niet? Delen is natuurlijk vermenigvuldigen.

Illustraties met dank aan Fotolia