Retail op zijn Deens: dit is de social media-strategie van JYSK

In 2007 opende de Deense retailketen JYSK haar eerste winkel in Nederland. Met inmiddels 76 winkels en een succesvolle webshop, speelt ‘online’ een steeds grotere rol bij de marketingactiviteiten en klantenservice van JYSK in Nederland. In 2014 werden de online activiteiten uitgebreid met social media, op basis van een gedegen social media-strategie. Op het Nederlandse hoofdkantoor in Arnhem sprak ik met Rianne van Ommeren, verantwoordelijk voor de social media-activiteiten in Nederland. Over de strategie, de dagelijkse praktijk en de resultaten tot nu toe.

Wonen, baden & slapen

De winkels van JYSK verkopen alles op het gebied van wonen, baden en slapen. Het bedrijf werd 36 jaar geleden in Denemarken opgericht en telt inmiddels 2.200 vestigingen verdeeld over 37 landen. Net als bij oprichter Lars Larsen zelf, staan bij de winkelketen bescheidenheid, betrouwbaarheid en eerlijkheid hoog in het vaandel. Dat komt ook tot uitdrukking in de slogan ‘altijd een goede aanbieding’. Lars is tot op de dag van vandaag eigenaar van de keten, welke in Nederland met zo’n 8 winkels per jaar groeit. Eind april wordt alweer de 79ste Nederlandse winkel geopend in Alkmaar.

Webshops

In 2010 opende JYSK de eerste webshop in Denemarken. In hetzelfde jaar werden ook webshops geopend in Zweden en Nederland. Inmiddels zijn er in 10 landen webshops actief welke in het land zelf worden beheerd door een digital coördinator. In deze zelfde 10 landen is in 2014 een start gemaakt met een actief socialmediabeleid. Het beleid wordt uitgevoerd door een social media-coördinator per land, aangestuurd door een social media manager in Denemarken.

Socialmediastrategie: 3 doelstellingen

De socialmediastrategie van JYSK heeft drie doelstellingen: het vergroten van naamsbekendheid van JYSK in Nederland, het verhogen van de online omzet via de webshop en het bieden van klantenservice.

Naamsbekendheid vergroten

Om met de belangrijkste te beginnen: naamsbekendheid is belangrijk voor JYSK. Het komt nog regelmatig voor dat een consument zich er niet van bewust is dat er naast de webshop 78 winkels in Nederland zijn. Om de naamsbekendheid te vergroten, zet JYSK worden vier social media in: Facebook, Twitter, Instagram en Pinterest. Op die kanalen worden acties aangekondigd, maar je vindt er ook prijsvragen en veel foto’s van producten.

Een voorbeeld van dat laatste is de categorie slapen, een van de belangrijkste in Nederland. “Naast het bieden van goede aanbiedingen, willen we ook laten zien dat JYSK een expert is op het gebied van slapen”, aldus Rianne. “Onze medewerkers zijn opgeleid om de klant van goed advies te kunnen voorzien en het complete slaapassortiment is in alle winkels verkrijgbaar. Helaas hebben we in de winkel beperkte ruimte en is het niet mogelijk om een compleet aangeklede slaapkamer te laten zien. Om die reden plaatsen we op social media onze environmental foto’s van mooi gedecoreerde slaapkamers, waarmee we onze klanten inspireren en laten zien wat je kunt creeren met JYSK meubels. Uiteindelijk willen we dat de klant als eerste aan JYSK denkt als deze behoefte heeft aan een nieuwe bed, matras of dekbed.”

Omzet van de webshop verhogen

Een andere doelstelling is het verhogen van de omzet van de webshop. Social media zijn bij uitstek geschikt om traffic te genereren en bezoekers naar je website te trekken. Er is een concrete omzetdoelstelling gekoppeld aan conversie vanuit social media, die met verschillende KPI’s wordt gemeten.

Een voorbeeld van een campagne om het aantal bezoekers van de website te verhogen is tijdens de slaapweek. Bij de slaapweek worden er allerlei aanbiedingen gedeeld. De campagne op social media heeft als doel bezoekers naar de website te trekken. Zo had onderstaande post als doel om aan fans te laten zien dat JYSK specialist is op het gebied van slapen. Op het bericht is erg veel geklikt: het resulteerde in tien keer meer sessies op de website vanuit deze link, dan de gemiddelde link.

Een ander voorbeeld uit deze campagne is het volgende bericht, wat als doel had om met humor het thema slapen onder de aandacht te brengen. Deze post is snel viraal gegaan en leverde een hoog bereik op.

Tot slot wordt er ook heel bewust interactie met fans gezocht, om deze op een speelse manier naar de website te trekken. Onderstaand bericht is daar een mooi voorbeeld van.

Klantenservice

Door de groei van het aantal winkels en online verkopen wordt er ook vaker via social media contact gezocht met JYSK. De klantenservice bestaat momenteel uit drie medewerkers en is inmiddels aangesloten op de social media. De meeste vragen komen binnen via Twitter en Facebook. Naast het afhandelen van vragen en klachten wordt er ook op positieve berichten gereageerd.

Meten: Social Bakers & Komfo

Bij JYSK wordt het succes van social media gemeten aan de hand van KPI’s. Naast de gangbare KPI’s als pagina-likes en -volgers, wordt er gekeken naar het wekelijkse bereik, betrokken personen (de engagement rate) en het aantal impressies (IPM). Daarnaast wordt de omvang van de activiteiten via Social Bakers geanalyseerd en vergeleken met andere organisaties in Nederland.

Concrete omzet

Naast deze ‘zachte’ KPI’s wordt ook gekeken naar concrete omzet van de webshop. Zo meet men de hoeveelheid traffic naar de webshop vanuit social media, het aantal geplaatste orders, de gemiddelde orderwaarde en conversie.

‘Branding value’

JYSK meet de branding value met behulp van Komfo, een social media management platform. De branding value geeft een indicatie van de economische waarde van de behaalde impressies op Facebook. Door verschillende waarden toe te kennen aan betaald, organisch en viraal bereik en dit te vermenigvuldigen met het aantal impressies, kun je zien welke post de meeste waarde heeft opgeleverd.

De branding value wordt bij JYSK gemeten in Deens Kronen (DKK). Doelstelling is om rond een branding value van 500.000 DKK uit te komen. De piek tussen 1 en 8 maart wordt veroorzaakt door een Facebook-actie ter promotie van het nieuwe tuinseizoen. Hierbij werden in deze week zo’n 350.000 mensen bereikt via Facebook.

Wat levert het op?

Het zwaartepunt van de social media-activiteiten ligt op Facebook. Doordat het virale bereik op dit platform laag is, wordt vrijwel alle content gepromoot met advertenties en promoted posts. De resultaten hiervan zijn heel positief te noemen,: het aantal likes op de Facebook-pagina groeit snel en heeft inmiddels de 20.000 bereikt. Er worden gemiddeld 200.000 mensen per week bereikt op Facebook. Ook het aantal bezoekers van de webshop vanuit het kanaal groeit, waardoor de investering in Facebook steeds vaker leidt tot conversie en resulteert in concrete omzet.

Ook weten steeds meer klanten JYSK te vinden op Twitter en stijgt het aantal servicevragen via social media.

De toekomst: meer eigen content

Als ik Rianne vraag naar de toekomst van social media, blijkt er al hard aan gewerkt te worden om de communicatie via social media meer in lijn te brengen met de communicatie in andere media zoals tv-commercials, flyers, de nieuwsbrief en JYSK.nl. Hierbij is de huisstijl van JYSK leidend. Ook is het de bedoeling om minder gebruik te maken van externe content, en juist meer eigen content te creëren die voldoet aan de huisstijl. En wat Facebook betreft? Volgens Rianne wordt dat kanaal nog belangrijker, met als doelstelling later dit jaar de 60.000 fans te bereiken.

‘Seamless cross-channel’

Tot slot is ‘seamless cross-channel’-communicatie een belangrijke doelstelling voor JYSK. De doelstelling hierbij is tweeledig, enerzijds gericht op klantenservice, anderzijds op marketing. JYSK wil het contact met de klantenservice voor de klant zo makkelijk mogelijk maken. Via telefoon en e-mail, maar ook via Facebook en Twitter. Social media zal hier een steeds grotere rol in gaan spelen. Daarnaast hecht men er veel waarde aan dat klanten via alle marketingkanalen op de hoogte worden gebracht van aanbiedingen en wil JYSK klanten tijdens het aankoopproces helpen een keuze te maken. Dit wordt nu al gedaan door het delen van inspirerende foto’s en gedetailleerde productinformatie. In de nabije toekomst worden er ook gebruikersvideo’s en testvideo’s ingezet om de klant een nog beter beeld te geven van de producten.