Hoe The Next Web een van de succesvolste tech-blogs ter wereld werd

Een blog beginnen is niet moeilijk. Maar hoe bouw je het uit tot een internationaal succes? Het Nederlandse The Next Web wist zich te ontwikkelen tot een toonaangevend blog met een wereldwijd bereik. Een interview met oprichter Boris Veldhuijzen van Zanten en een analyse van een doorslaand succes.

The Next Web is een van de succesvolste blogs ter wereld. Het staat in de top 20 meest gelezen blogs en in de top 5 technologieblogs met 6,5 miljoen bezoekers en 16,8 miljoen page views per maand met lezers uit alle landen van de wereld, de VS bovenaan. En veel van die lezers zullen zich niet realiseren dat het allemaal begon in Nederland.

De vraag is natuurlijk: hoe doe je dat, zo’n internationaal blog beginnen, opbouwen en ontwikkelen? Wat is daar voor nodig? Om daar achter te komen, sprak ik oprichter en eigenaar Boris Veldhuizen van Zanten.

Drie redenen om een blog te beginnen

Anders dan bij veel andere succesvolle blogs, begon het allemaal niet met een blog. Het begon met het allereerste The Next Web event in 2006 (dit jaar vindt de 10e editie plaats, op 23 en 24 april). Daar was Michael Arrington van Techcrunch.com een van de sprekers. Die zag als blogger wel wat in het organiseren van evenementen. Want, zei hij tegen organisatoren Boris en Patrick, blogs en events passen perfect bij elkaar. Al snel realiseerden ze zich dat hij gelijk had. “Op het eerste Techcrunch event in San Francisco zagen we dat het voldeed aan een behoefte, die combinatie van online en offline. Patrick zei: wij kunnen het omgekeerde doen.”

Daar kwam bij dat ze gemerkt hadden dat op hun eigen blog over start-ups tijdens het evenement veel verkeer afkwam. “Het was duidelijk dat onze tone of voice een bepaalde groep lezers aansprak, al zakte het verkeer daarna ook weer helemaal in.”

De derde opportunity die ze zagen, was dat het niet makkelijk was gebleken om via de traditionele media aandacht te krijgen voor het event. “Het was heel lastig om in gesprek te komen met traditionele uitgevers. Al die moeite leverde weinig op en het effect was ook nog eens heel moeilijk meetbaar.” Een blog zou Boris en Patrick een prachtig eigen kanaal geven.

Kwaliteit en kwantiteit

Zo gezegd, zo gedaan. Maar bereik opbouwen vraagt een flinke stroom content. Ze pakten het groots aan: ze schakelden professionele schrijvers in met de opdracht om flink wat posts te schrijven (een van die eerste professionele schrijvers was bijvoorbeeld Ernst Jan Pfauth). En Boris bleef zelf natuurlijk ook bloggen.

Die push op voldoende content is zonder twijfel een van de succesfactoren geweest. Natuurlijk blijft kwaliteit belangrijk. Maar je moet ook volhouden, voldoende blijven publiceren. Doorzetten.

“‘It takes 4-6 years to become an overnight success’, zeggen ze in de VS. Het is een beetje zoals de oprichters van Intel zeiden: we wisten niet dat het onmogelijk was. Dat is herkenbaar. Als je achteraf bedenkt hoeveel moeite het heeft gekost om hier te komen en hoeveel doorzettingsvermogen je nodig hebt om een beetje serieus te worden genomen, is wat we bereikt hebben ongelofelijk. Maar dat wisten we niet. We vonden het gewoon leuk.”

It’s better to ask forgiveness than to ask for permission

De strijd tussen inhoud en page views

Natuurlijk is er sindsdien veel veranderd. Nu is een team van 26 personen verantwoordelijk voor het blog, onder redactie van een Editor in Chief. Boris is zelf nog dagelijks betrokken. Blijven pushen op voldoende output, grenzen en focus bepalen, maar ook aangeven wanneer de aangegeven grenzen wat hem betreft overschreden mogen worden.

Want ‘it’s better to ask forgiveness than to ask for permission’ is een van zijn persoonlijke motto’s. Die boodschap geeft hij overigens niet alleen mee aan collega’s, maar ook aan zijn eigen dochters. “Dat leidt wel eens tot verrassingen, ja…” Zoals de keer dat zijn dochter van 11 zelfstandig een Uber-taxi nam naar de conferentielocatie. Daar kwam hij haar halverwege de dag opeens tegen.

Veel vrijheid voor auteurs, kortom. Maar met een duidelijke focus op wat de doelgroep interessant vindt. Auteurs worden weliswaar niet afgerekend op page views, maar moeten wel beseffen dat die belangrijk zijn voor het blog en het merk The Next Web.

Page views zijn als applaus voor muzikanten: je doet het niet voor het applaus, maar je moet het wel krijgen.

“Het gebeurt wel eens dat een auteur zegt: ik schrijf gewoon goede artikelen, punt, hoe vaak het gelezen wordt maakt niet uit. Maar page views zijn als applaus voor muzikanten: je doet het niet voor het applaus, maar je moet het wel krijgen. Anders weet je dat je niet doet wat je publiek interessant vindt. Uiteindelijk zijn die page views belangrijk voor de business. Dat moet je je als schrijver realiseren.”

Lezers willen geen nieuws maar duiding

Nieuws en actualiteit spelen ook een belangrijke rol op thenextweb.com, maar niet in de geijkte vorm. “Wat is nog ‘nieuws’? Vroeger brachten uitgevers van nieuws vooral de feiten. Tegenwoordig kunnen mensen die nieuwsfeiten overal krijgen. Tegen de tijd dat iets in de redactievergadering van een traditionele uitgever is besproken en journalisten op de plek des onheils zijn beland, staan de feiten al lang op Facebook. Wat lezers willen is duiding.”

Een mooi voorbeeld is een van Boris’ favoriete blogs: Daring fireball van John Gruber. Zijn artikelen bestaan vaak uit niet meer dan quotes uit andere artikelen met een comment van twee zinnen. De waarde voor lezers zit in de duiding. Toch betalen adverteerders hem 9.500 dollar per week om genoemd te worden als ‘sponsor van de week’. En die zijn heel tevreden.

Afwisseling en een internationale mindset

Naast de vorm van de inhoud is de afwisseling belangrijk. “In de bekende grap over Playboy (‘ik lees het vanwege de artikelen’) zit een kern van waarheid. De mix van zwaar en licht is belangrijk. Een journalist wil het liefst een diepgaand artikel schrijven en er drie dagen aan werken, en dat is prima, maar daarna wil ik er ook 10 die ‘licht’ zijn. De attention span van lezers is kort. Het is weinig respectvol richting je lezer als je dat niet faciliteert. Het moet een mix zijn van langere artikelen en frisse snacks.”

Een ander inhoudelijk criterium voor Boris en de redactie is de vraag of het onderwerp geschikt is voor de internationale lezer van het blog. Met bezoekers uit alle landen van de wereld (letterlijk) is die internationale mindset een must. “De funding van een Nederlandse start-up kan heel interessant zijn voor Nederlandse lezers, maar wat heeft de online marketing manager uit Egypte er aan?”

Het beeld dat je krijgt, al pratend met Boris, is dat het blog in grote mate zijn persoonlijke interesse weerspiegelt. Klopt dat? Wat zijn de regels verder op het gebied van de inhoud?

“We hebben natuurlijk regels, maar uiteindelijk gaat het heel veel op gevoel. De wauw-factor is belangrijk. Ik moet het zelf interessant vinden of ik moet weten dat de mensen om mij heen het interessant zouden vinden. Dat het een onderwerp is dat mijn sales-afdeling zou interesseren, bijvoorbeeld, ook als het niet iets is waar ik zelf heel veel mee bezig ben.”

“We bouwen continu nieuwe dingen”

Ook achter de schermen draait het bij The Next Web sterk om technologie. Er is binnen het bedrijf een continue drang om te innoveren, technisch te verbeteren en vragen te blijven stellen. Waarom ziet zo’n online verhaal er bijvoorbeeld over de hele wereld altijd hetzelfde uit (titel, 500 woorden)? Hoe zou dat anders kunnen? Hoe kunnen we lezers bedienen op de iPad of op de Apple Watch? Niet voor niets heeft TNW meerdere fulltime designers en developers in dienst die voortdurend bezig zijn met die technologie.

“We bouwen continu nieuwe dingen en zijn altijd bezig met technologie. Net als onze lezers. Die vinden een onderwerp steeds breder interessant. Vroeger schreven we voor de geek, de investeerder, de online entrepreneur en een enkele online marketeer. Nu schrijven we ook voor de marketing manager van de NS en voor de stratenmaker. Want die zijn ook dagelijks met technologie bezig.”

Wereldbedrijf

Met hard werkend kun je een wereldbedrijf bouwen, dat hebben Patrick en Boris bewezen. The Next Web is eigenlijk nauwelijks herkenbaar als ‘Nederlands’. En dat is misschien ook een verklaring voor het succes.

“We waren uitgenodigd voor een gesprek met de CEO van Netflix. Ik stelde me voor. Hij zei: wat leuk, ‘The Next Web’. Weet je dat er een heel groot bedrijf is in de VS dat zo heet?”

Meer weten?

Tijdens The Next Web conference op 23 en 24 april gaat Boris op het podium in gesprek met mensen als Neelie Kroes en Werner Vogel over de digitale kant van de economie. En mocht je nog niet geluisterd hebben, een inspirerend interview met Boris over start-ups, online ondernemen en de lessen van 10 edities The Next Web hoor je in de Frankwatching Podcast aflevering 14.