Contentmarketing: breng je eigen audience journey in kaart

Veel marketeers zien contentmarketing als hét vehikel om sales te genereren. En dat resulteert helaas vaak in agressieve contentmarketingstrategieën, waarbij nog altijd de belangen van de zender vooropstaan. Jammer. Want contentmarketing is zoveel meer dan dat.

In de zoektocht naar handvatten voor een effectieve manier om contentmarketing toe te passen en te meten, komen veel marketeers met de customer journey. De customer journey is de reis die de klant maakt vanaf het eerste contactmoment tot en met de keuze van de klant om  tot aanschaf over te gaan. Dit model resulteert daardoor vaak in salesdoelstellingen voor contentmarketing. En dat levert meestal andere, meer actiematige content op dan als je contentmarketingdoelstellingen te maken hebben met het vinden en binden van je publiek.

Contentmarketing is een langetermijnstrategie en heeft als doel een loyaal en betrokken publiek creëren voor je merk. Een loyaal en betrokken publiek is tenslotte makkelijker te bereiken en eerder bereid om jouw producten te kopen, dan eenmalig publiek.

It’s all about audience development.

Publiek versus doelgroep

Ik gebruik hier bewust de term ‘publiek’. Dat is iets anders dan een doelgroep. Visualiseer het maar eens: een doelgroep wordt bepaald door de afzender, het is een opeenstapeling van vooroordelen, hokjesdenken en stereotyperingen. Deze doelgroeppersoon heeft daar zelf helemaal niets over te vertellen. De kans dat 50-plussers met een bovenmodaal inkomen in diverse strategische documenten als doelgroep beschreven staan is heel erg groot. Eigenlijk best idioot. Want wat vindt die 50-plusser daar zelf eigenlijk van? Waarschijnlijk lacht hij zich suf als hij leest hoe wij ‘afzenders’ over hem denken en hoe we denken hem in onze salesfunnel te lokken. Daarom kies ik bij contentmarketing liever voor een beschrijving van het publiek.

Hoe zit dat bij dit artikel?

Ter illustratie. De doelgroep van dit artikel kan ik als volgt omschrijven: marketing- en communicatieprofessionals die werkzaam zijn bij middelgrote of grote organisaties. Ze zijn geïnteresseerd in ontwikkelingen in hun vakgebied en willen graag bijblijven. Het zijn zowel mannen als vrouwen in de leeftijd van 35 tot ongeveer 50 jaar.

Ben jij dat niet? Geen probleem, want ik heb dit artikel niet geschreven voor een door mij bepaalde doelgroep, maar voor een publiek met specifiek interessegebied: is op zoek naar inspiratie en voorbeelden op het gebied van (content)marketing. Het zoekt naar antwoorden op vragen als: wat zijn trends en ontwikkelingen, hoe pakken anderen het aan? Maar ook: hoe kan ik er zelf mee aan de slag. Mijn publiek is op zoek naar praktische handvatten, kennis en inspiratie en goede voorbeelden van contentmarketing.

Publiek is zelfsturend, doelgroep is bedacht door de afzender

Dit voorbeeld is natuurlijk een beetje gechargeerd, maar het belangrijkste verschil is het feit dat publiek zelf bepaalt of het jouw publiek is en een doelgroep is bedacht door de afzender. Met relevante verhalen (of fragmenten ervan), content dus, boei en bind je mensen. Niet alleen omdat jij dat als verteller hebt bedacht, maar omdat je publiek het wil horen.

Publiek is zelfsturend. Het bepaalt zelf of het wel of niet jouw publiek wil zijn. En dat past veel beter in het huidige mediatijdperk, waarbij de ontvanger de touwtjes zelf in handen wenst te hebben. Als jouw merk niet relevant of interessant is voor het publiek, dan loopt het weg. Letterlijk. Visualiseer het maar eens. Het is opt-in, je hebt namelijk toestemming van je publiek nodig om jouw informatie aan hem over te brengen. Dat geldt niet alleen voor je mailings, maar voor je totale contentmarketingstrategie.

Hoe storytelling en contentmarketing samenkomen

Maar hoe zorg je ervoor dat jouw publiek je weet te vinden en je interessant of leuk genoeg vindt om een vaste (content)relatie met je aan te gaan? Dit is het moment dat storytelling en contentmarketing samenkomen. Nee, je kunt inderdaad geen verhaal vertellen in 140 tekens. En nee, je kunt ook geen contentmarketing bedrijven met één enkel verhaaltje. Maar wat wel kan is het scenario schrijven van een knettergoede televisieserie. Een serie met een hele heldere verhaallijn, steeds interessanter wordende hoofdrolspelers, en herkenbare, interessante of entertainende onderwerpen om je publiek er bij te betrekken. Wat voor serie het wordt is afhankelijk van het karakter van je organisatie.

Het feit dat ik de metafoor van een ‘televisieserie’ neem is niet toevallig. Ook bij een serie wordt niet het hele verhaal in één keer gebracht. Er zijn verschillende afleveringen in een seizoen die je steeds dichter bij het plot brengen. Een goede serie is zo geschreven dat je best een aflevering kunt missen zonder dat je de draad kwijt bent. Het is vaker zo dat je het niet wilt missen, dan dat je echt iets mist als je een aflevering overslaat. En zo kunnen we ook kijken naar onze contentmarketingstrategie. We moeten het scenario van een hele goede serie schrijven waarin alle relevante onderwerpen en personages een rol krijgen.

Elke uiting is een kleine bijdrage aan het grotere verhaal

Heel vaak kom iknog tegen dat bedrijven ad hoc met hun campagnes bezig zijn. Ze hoppen door het jaar heen van campagne naar campagne en zijn bij elke nieuwe campagne weer op zoek naar nieuw publiek. Dat kun je vergelijken met het maken van telkens weer een volledig nieuwe film voor weer een nieuwe publiek. Maar als je een serie maakt met een telkens groeiend publiek en je verwerkt je campagnes in de seizoenen, dan ben je continu bezig om een loyaal en betrokken publiek aan je te binden. Een publiek dat staat te springen om het volgende seizoen, oftewel de volgende campagne.

Nog even ter verduidelijking: je hoeft echt niet elke aflevering in video op te nemen. Elk contenttype leent zich voor een aflevering van het verhaal. Elke uiting is een kleine bijdrage aan het grotere verhaal. Langzaam ontvouwt zich dan ook de rode draad in de overkoepelende verhaallijn (het scenario van het seizoen). Dat geeft houvast voor de kijker en het maakt het makkelijker te onthouden en na te vertellen.

Het recept voor een goed verhaal

Maar hoe weet je nu welk scenario je moet schrijven? Wat is voor jouw publiek interessant en relevant, maar ook: waar kun je als merk zelf een rol spelen? En hoe kun je dan ook je producten onder de aandacht brengen? Ook hier komen storytelling en contentmarketing heel mooi samen.

De hero’s journey van Joseph Campbell geeft veel houvast om je scenario te schrijven. Deze journey wordt door vrijwel alle scenarioschrijvers van kaskrakers uit Hollywood gehanteerd. Films zijn content brands, merken waarvan het product content is. En daar kunnen we veel van leren. Zij weten als geen ander hoe ze publiek aan zich moeten binden.

De ‘hero’s journey’

In alle goede films herken je de elementen van Joseph Campbell. Er is een hoofdpersoon, in veel gevallen is dit ‘de held’. Deze held leeft zijn fijne leventje en er is niets aan de hand (ordinary world). Maar dan: opeens gebeurt er iets (call to adventure) waardoor de held zijn ‘niets aan de hand’-leventje achter zich moet laten en meestal noodgedwongen (refusal of the call) een avontuur moet aangaan. Altijd met een ‘helper’ of ‘coach’ aan zijn zijde (meeting with the mentor). Deze coach neemt de problemen niet uit handen, maar voorziet hem van het juiste advies of de juiste onderwerpen of gadgets om zijn reis te kunnen vervolgen.

Tijdens dit avontuur gebeurt er van alles (tests, allies & enemies). De held maakt allerlei moeilijke keuzes (approach), ondervindt tegenslagen (central ordeal), maar slaat zich er door heen. Totdat hij de ‘heilige graal’ heeft gevonden (the reward) en weer aan zijn reis naar huis kan beginnen (the road back). Op de terugweg overwint hij nog een paar kleine tegenslagen (resurrection), maar uiteindelijk is hij terug in het beloofde land. ‘En ze leefden nog lang en gelukkig’ (return with the elixer). Een bewezen recept voor alle kaskrakers. Kortom, ik heb je net de beknopte samenvatting gegeven van alle James Bond-films, Lord of the Rings, Frozen, Assepoester en Bambi. Allemaal te herleiden naar bovenstaand model.

De hero’s journey wordt de audience journey

Deze hero’s journey kun je ook vertalen naar de audience journey. Dat is de reis die je publiek aflegt van het eerste moment van informatiebehoefte naar een loyaal en betrokken publiek. Feitelijk een continu proces van vinden, binden en activeren. De audience journey geeft inzicht in de ‘contentbehoefte’ van je publiek, niet per se de aankoopbehoefte van je publiek. Stel je maar eens voor dat je (potentiële) publiek de hoofdpersoon is in bovenstaande journey.

Een voorbeeld: Ziggo

Het publiek van Ziggo zit rustig te internetten bij zijn eigen vertrouwde provider. Dat kan Ziggo zijn, maar dat kan ook KPN of UPC zijn. Een ‘prettig niets aan de hand’-leventje (ordinary world), zonder enige reden om dat los te willen laten. Kortom: er is geen probleem en geen behoefte waardoor dit publiek niet in beweging komt. Maar dan gebeurt er iets (call to adventure)! Het abonnement loopt af, het tarief wordt verhoogd, er is iets op het nieuws over hackers, er is sneller internet beschikbaar, het modem houdt er mee op, de buurman vertelt over zijn veel snellere internet.

Deze momenten kunnen het begin zijn van de (noodgedwongen) reis van het publiek (refuse of the call). Ze gaat op zoek naar meer informatie, een oplossing voor het probleem of naar een alternatief. Let wel: deze oplossing ligt niet per definitie in de aanschaf van een nieuw product. Het publiek van Ziggo laat zich informeren door vrienden of een ‘helper’ dient zich aan (meeting with the mentor). Deze helper kan bijvoorbeeld Ziggo zijn in de vorm van een praktische how to-video over het resetten van je modem bij internetproblemen. Maar dat kan ook KPN zijn of een andere concurrent (tests, allies & enemies). Je publiek maakt tijdens deze reis veel keuzes (approach/central ordeal). Niet direct de keuze voor een product, maar wel voor de meest relevante informatie, of de meest sympathieke helper. Dat zijn contentgerelateerde keuzes.

Als het probleem of het geboden alternatief uiteindelijk blijkt te werken, zoals het resetten van het modem (reward), dan heeft Ziggo er een loyaal en betrokken publiek bij. Met eventuele nazorg van Ziggo (the road back) vervolgt hij zijn reis terug naar zijn ordinary world (resurrection/return with the elixer) en kan hij weer verder met zijn ‘niets aan de hand’-leventje. Met één groot verschil: Ziggo heeft nu ook invloed op die ordinary world. Ziggo is vanaf dat moment in de gelegenheid om haar publiek een nieuwe reden te geven om de audience journey te doorlopen. Door haar publiek bewust te maken van conflictmomenten (call to adventure).

Breng je eigen audience journey in kaart

De audience journey is een continu proces. Als merk moet je aanwezig zijn en inspelen op alle fases van de journey die jouw publiek maakt. En moet je je contentmarketinginspanningen volledig inzetten op het vinden en het blijven binden van je publiek. Net als in televisieseries: als het seizoen is afgelopen, blijft het publiek betrokken en ziet het uit naar het volgende seizoen.

Om goed te beginnen raad ik je aan om eerst de ‘beweegredenen’ van je publiek in kaart te brengen. Welke ‘conflictmomenten’ kent jouw publiek. Wat zijn onderwerpen waardoor je publiek in beweging komt en kun jij vervolgens de journey verder invullen per ‘beweegreden’? Handige input vind je onder meer in:

• Top 5 vragen bij je klantenservice
• Top 5 gespreksonderwerpen van je verkoopafdeling
• Top 5 zoekwoorden
• Top 5 onderwerpen op social media
• Top 5 best bezochte pagina’s op jouw website

Dit artikel heb ik mede dankzij de input over de hero’s journey van storyteller Henk Rijks tijdens een vijfdaagse training contentmarketing kunnen schrijven. Dank daarvoor Henk!

Illustratie intro met dank aan Fotolia.