Klantevaluaties: bij welke touchpoints vraag je om feedback?

Zodra je je ergens hebt aangemeld, zodra je ergens geweest bent, ergens iets gekocht hebt, een service hebt ervaren, licht je smartphone al weer op. Vaak korte vragenlijstjes, dat wel, maar soms wel heel vaak. De vraag is hoe je je klantevaluaties zo regelt dat je de klant minimaal belast door alleen de belangrijkste contactmomenten te evalueren. Maar wat zijn die belangrijkste contactmomenten?

De klant centraal, maar niet aan de monitor

Klantevaluaties van producten en dienstverlening is iets wat bedrijven al decennialang gebruiken voor het monitoren van kwaliteit en het managen van de bedrijfsvoering. Technologie maakt het steeds makkelijker en ook goedkoper om feedback van klanten te verzamelen. Je kunt op elk gewenst moment de klant naar zijn oordeel vragen. Steeds makkelijker ook, vlak na een ervaringsmoment, op verschillende devices. Heel specifiek, heel concreet, geen geheugenverlies, geen conditionering of verwarring.

Maar wel een potentiële belasting voor de klant die bij elke ervaring opnieuw naar zijn mening wordt gevraagd. Natuurlijk, als een organisatie de klant centraal wil zetten is een belangrijke conditie dat er goed wordt geluisterd naar de klant. Geen nieuws allemaal. Maar waar en wanneer luister je naar de klant? En hoe vaak vraag je om zijn feedback?

Multichannel is een must

Bedrijven staan voor de keuze of ze alle kanalen in de lucht moeten houden. Moet een klant je kunnen bellen, e-mailen, bezoeken, appen, een dialoog via de website kunnen aangaan? Via de Facebookpagina een vraag kunnen stellen? Je kunt er toch niet echt omheen. De klant wil vandaag de dag zelf kunnen bepalen hoe hij contact opneemt.

De meeste bedrijven spelen daar ook in meer of mindere mate op in. De één wat meer sturend dan de ander. Bij de één moet je al behoorlijk zoeken naar het woord ‘contact’, vaak in kleine letters als je verder scrolt onderaan de pagina, bij andere meer prominent aanwezig en uitnodigend. In het laatste geval begrijp je dat contact ook een kans is om de klant te verrassen, te informeren, welkom te laten voelen, een kans om de binding en de loyaliteit te vergroten.

Landal Greenparks: ‘wij zijn er voor al uw vragen’

Landal Greenparks bijvoorbeeld, kiest ervoor om de telefoon prominent op de site te tonen: ‘wij zijn er voor al uw vragen’, een lage drempel dus, maar je kunt ook andere kanalen kiezen als je niet wilt bellen, zoals chatten of e-mailen. Die extra keuze vinden vergt niet veel scrollen.

Lidl: onopvallend telefoonnummer

Bij Lidl komt vooral het contactformulier beeld, al krijg je van het plaatje de indruk dat er een telefoniste klaar zit. Een telefoonnummer blijkt met enig scrolwerk toch te vinden, echter onopvallend onderaan de pagina.

Coolblue: ‘we zijn nu open’

Coolblue doet er nog een schepje bovenop: een statement (‘je mag altijd bellen’ en ‘we zijn nu open!’). Kun je je meer welkom voelen dan dit?

Als je inzet op een (dure) telefoonservice moet je je wel afvragen wat het voor jouw bedrijf oplevert . Verhoogt het de conversie, of vergroot het bijvoorbeeld de loyaliteit van de klant?

Touchpointmanagement is actiegericht

Er zijn al veel bedrijven die hun klantfeedbacksystemen aardig op orde hebben, maar het valt vaak moeilijk te beoordelen of een touchpoint nu goed of misschien toch net niet goed genoeg scoort. Maar wanneer grijp je in, hoe laag moet de beoordeling zijn om te reageren? Leg je de lat te hoog, dan legt dat een behoorlijk beslag op de medewerkers van je organisatie. Leg je de lat te laag, dan verlies je klanten.

Wat zijn belangrijke en minder belangrijke contactmomenten?

En zijn er belangrijke en minder belangrijke contactmomenten? Contactmomenten die je rustig een tijdje kan laten voor wat ze zijn, zonder al te waakzaam te zijn? Ja, die contactmomenten zijn er zonder meer. Met niet al te complex marktonderzoek kun je vaststellen welke touchpoints meer risicovol zijn voor de klantrelatie dan andere. Het zal bijvoorbeeld geen verrassing zijn dat een slechte telefonische klachtenafhandeling over het algemeen meer impact op de duurzaamheid van de klantrelatie heeft dan een slechte website. Meet dat gewoon een keer met gericht marktonderzoek en stel daar je prioriteiten op in.

Klantfeedback: wie vraag je en hoe vaak?

En over klantfeedback: vraag (als het aantal contactpersonen het toelaat) niet iedereen, maar doe een steekproef. En vraag niet dezelfde persoon in een (te) korte periode, dat irriteert. Maak de vraagstelling kort, simpel en relevant. Vergeet tenslotte ook niet dat feedback vragen een verantwoordelijkheid met zich meebrengt en om actie vraagt. De klant verwacht dat je reageert als hij zijn ongenoegen uit. Dat heeft consequenties voor de inzet van mensen en middelen en voor de grootte van het webcareteam.

Touchpoint-benchmarking zet prestaties in perspectief

Verdient een touchpoint wel of niet extra aandacht? Daar heb je een peilstok voor nodig die geschikt is voor het brede spectrum van alle touchpoints. Bij het meten van de totale klantrelatie kijk je vooral naar je ‘peers’, organisaties binnen en buiten je eigen branche waarmee jezelf je kan en wil vergelijken. Bij het benchmarken van touchpoints is dat anders. Het niveau waarop de waardering plaatsvindt hangt ter eerste samen met het kanaal: persoonlijk contact wordt over het algemeen veel hoger gewaardeerd dan telefonisch contact.

Klantwaardering binnen de customer journey

Maar ook de customer journey waarbinnen het contact plaatsvindt kan veel verschil maken. Medewerkers zijn nu eenmaal aardiger als de koop nog moet plaatsvinden dan wanneer de klant achteraf een klacht indient. De relevantie wordt vaak onderschat. Want welke doelen stel je in bij elk van de touchpoint-evaluaties? Je loopt het risico dat je mensen en middelen inzet waar het niet echt nodig is.

Welk deel in de reis wordt het meest gewaardeerd?

Over het algemeen wordt persoonlijk contact meer gewaardeerd dan telefonisch contact (bron: Totta Touchpoint Benchmarking Platform 2015). Voor een verkoopgesprek geldt ten opzichte van een servicegesprek hetzelfde. Een voorbeeld uit de auto-industrie: wat opvalt is dat het oriëntatiegedeelte relatief laag wordt gewaardeerd (bijna 1½ punt!). Er valt nog veel winst te halen op deze belangrijke customer journey. Daar waar vroeger de aankooporiëntatie bij de autodealer plaatsvond, komt nu de klant al goed geïnformeerd binnen en gaat het nu eerder om de competenties van de verkoper om de potentiële klant over de streep te trekken.

Makkelijk is het niet

Het op alle touchpoints optimaal scoren is niet makkelijk, het lukt maar weinig bedrijven. De winnaars die vaak op de lijstjes van meest klantgerichte bedrijven van Nederland staan zijn Triodos, Lidl, Coolblue, Toyota en XS4All.

Durf keuzes te maken

Klantevaluaties zijn heel nuttig voor de bedrijfsvoering en komen uiteindelijk ook de klant ten goede, als de dosering maar goed is. Met de juiste informatie over het belang van het touchpoint en de juiste benchmarking, kun je goede beslissingen nemen over op welke touchpoints je je aandacht betreft klantfeedback het beste kunt richten.

Het managen van klantrelaties heeft door al deze ontwikkelingen bij veel bedrijven een draai gekregen naar touchpointmanagement. Nuttig, want je aandacht kan nu uitgaan naar concrete specifieke beïnvloeders van die relatie. Het snel vinden van informatie op de site, het muteren van je contract, of het adequaat oplossen van problemen door het callcenter zijn allemaal voorbeelden van touchpoints die concreet genoeg zijn om specifieke verbeteringsacties te beginnen. Door het groeiende aantal touchpoints wordt het belangrijker om de mensen en middelen die je hebt op de meest efficiënte manier in te zetten en keuzes te durven maken.

Welk touchpoint geef jij meer of juist minder aandacht?