Ronde of exacte prijzen: wat verkoopt het best? [onderzoek]

Ronde prijzen of prijzen tot op de cent nauwkeurig, welke zijn het meest geschikt? En heeft de vorm van de prijs invloed op koopgedrag? Prijsstelling vormt een interessant marketinginstrument, waarover enerzijds veel wetenschappelijk onderzoek beschikbaar is en waar anderzijds een ieder over mee kan praten. We komen ronde prijzen om ons heen geregeld tegen (zoals bij Bristol of MaasmechelenVillage), maar wat is de psychologische invloed daarvan op consumenten en waar komt die invloed vandaan?

Een consumentenpsycholoog probeert dit te doorgronden, iets waar een recent artikel van Wadhwa & Zhang (2014) goed bij helpt. Welke invloed heeft een ronde prijs op de consument en in hoe kan die invloed van toegevoegde waarde zijn binnen de verkoop?

De prijsstelling is op verschillende manieren psychologisch van invloed op consumenten. Ik beperk me hier tot de verschillen tussen ronde prijzen en prijzen tot op de cent nauwkeurig (exacte prijzen). Op welke manier zijn ronde prijzen psychologisch anders van invloed op ons koopgedrag dan exacte prijzen, en hoe kun je daar als verkoper handig op inspelen? Ik behandel onze bekendheid met ronde en exacte prijzen, de manier waarop we productsoorten in ons brein benaderen en hoe de combinatie hiervan toegevoegde waarde heeft.

Op gevoel of op basis van cognitie

Uit eerder onderzoek (pdf) is gebleken dat ronde prijzen of getallen om ons heen vaker voorkomen dan exacte prijzen en getallen. Dat heeft onder andere te maken met het feit dat we bedragen en aantallen graag afronden, als we daar onderling over spreken. Je vertelt bijvoorbeeld dat je ongeveer 100 euro betaalde voor die nieuwe spijkerbroek, of de vakantie naar Griekenland je zo’n 600 euro heeft gekost. Dat het in werkelijkheid 94,95 euro voor de spijkerbroek was en je voor de vakantie 612 euro betaalde, laat je voor het gemak achterwege (pdf).

Ronde getallen verwerken we makkelijker dan exacte

Wat we vaak horen, uitspreken of waar we over lezen verwerken we in ons brein soepeler dan nieuwe informatie. Kettle en Häubl toonden in 2010 aan (pdf) dat dit ook geldt voor ronde getallen, er is sprake van meer perceptual fluency: hoe vaker we een bepaald getal horen, zien of uitspreken, hoe makkelijker ons brein hiermee omgaat. Dit leidt ertoe dat we ronde getallen gemakkelijker verwerken dan exacte getallen, we hoeven ons brein hiervoor als het ware minder uit te dagen. Dat laatste is interessant, omdat exacte getallen op die manier meer zouden vragen van onze cognitie, dan ronde getallen dat doen.

Twee systemen voor het evalueren van keuzes

Onderzoek van Alter et al. (2007) (pdf) heeft aangetoond dat we twee verschillende systemen gebruiken voor het evalueren van keuzes. We kunnen ons daarbij baseren op gevoelens, of op cognitie. Het blijkt dat we gebruik maken van gevoelens wanneer we informatie gemakkelijk en oppervlakkig verwerken. Zodra we ons brein meer uitdagen en bijvoorbeeld kritisch oordelen of een vergelijking maken, stappen we over op een beoordeling op basis van cognitie. In praktische zin betekent dat in dit geval dat we exacte getallen verwerken op basis van cognitie (meer uitdaging voor ons brein), terwijl we op gevoel omgaan met ronde getallen.

Vakantie versus een fietsslot

Dit onderscheid tussen een beoordeling op basis van gevoelens of cognitie kennen we echter ook vanuit een ander deel van de consumentenpsychologie, namelijk bij hedonistische en utilitaristische aankopen. Een hedonistische aankoop kan bijvoorbeeld een vakantie of een mooie nieuwe tas zijn (aankoop om ontspannen van te genieten). Aankopen zoals een 3,5mm-jack-kabel of een fietsslot zijn meer utilitaristisch van aard (aankoop op basis van producteigenschappen of kritische beoordeling). Onder andere Botti & McGill toonden 2011 aan dat we hedonistische aanbiedingen beoordelen op gevoel, voor utilitaristische hanteren we onze cognitie.

Ronde prijzen en de juiste ‘fit’

Wadhwa & Zhang gebruiken voor hun artikel ‘This number just feels right: the impact of roundedness of price numbers on product evaluations’ vijf experimenten om aan te tonen dat de juiste ‘fit’ tussen het type prijs (rond of exact) en de manier van evalueren op basis van het type product (hedonistisch of utilitaristisch), leidt tot toegevoegde waarde voor een winkelier.

Uit het eerste en tweede experiment blijkt bijvoorbeeld dat hedonistische aankopen met een ronde prijs en utilitaristische met een exacte prijs, beiden leiden tot betere evaluaties. Consumenten hebben een grotere neiging tot aankoop over te gaan, schatten de kwaliteit van het product hoger in en verwachten meer tevreden te zijn met hun aankoop.

Het derde en vierde experiment gebruiken de wetenschappers vooral om alternatieve verklaringen uit te kunnen sluiten, het vijfde experiment laat zien dat de ‘fit’ tussen het type prijs en de wijze van evalueren leidt tot een gevoel van ‘feeling right’, een gevoel dat het goed zit. Dit heeft te maken met de onbewust meer eenvoudige verwerking van de verschillende stimuli. Een ronde prijs past bij een hedonistische aankoop, zoals een exacte prijs past bij de verwachting van een utilitaristische aankoop.

Hoe werkt dat in de praktijk?

Wat betekent dat in de praktijk? Hoe kun je hier als marketeer op een slimme wijze rekening mee houden? Laten we er enkele voorbeelden bij pakken, van online aanbiedingen voor zowel hedonistische als utilitaristische aankopen.

Arke

Om te beginnen twee voorbeelden van hoe het niet zou moeten: er is geen sprake van een ‘fit’ tussen het type prijs en de wijze van evalueren. Arke biedt bijvoorbeeld een zonvakantie aan naar Aruba, voor een prijs van 759 euro. De prijs is afgerond op hele euro’s, maar dat lijkt meer met de hoogte van het bedrag te maken te hebben dan met een bewuste keuze tot afronden. Is de extra 9 euro voor Arke in dit geval waardevoller dan het ‘goede gevoel’ dat 750 euro bij een dergelijke hedonistische aankoop (een zonvakantie is bij uitstek geschikt om van te genieten) had opgeleverd bij de consument? Volgens de theorie in ieder geval niet, een gemiste kans.

Hema

Ook Hema laat volgens de theorie een belangrijke kans tot toegevoegde waarde liggen, door een fietsslot op de website juist wel voor een afgeronde prijs aan te bieden. Het slot kost 15 euro, terwijl het duidelijk gaat om een utilitaristische aankoop (wie geniet er immers van een mooi slot om z’n fiets, we hebben dat gewoon nodig). Hema zou er wat dat betreft beter aan doen om de prijs te veranderen in 14,86 euro of bijvoorbeeld 15,12 euro. Dat leidt tot een cognitieve verwerking van de prijs, zoals die past bij de evaluatie op basis van cognitie wanneer we een utilitaristische aankoop gaan doen.

Bax-shop

Aan de andere kant zijn er natuurlijk ook voorbeelden beschikbaar van bedrijven die het wel goed doen (bewust of onbewust). Bax-shop presenteert bijvoorbeeld een 3,5mm Jack-kabel, die er als audio-kabel voor zorgt dat we verschillende apparaten met elkaar kunnen verbinden. Het is duidelijk een utilitaristische aankoop, waar een exacte prijs met getallen anders dan de ‘0’ achter de komma bij past.

Guess

Ook Guess lijkt het spelletje te snappen of kan rekenen op een toevalstreffer, met een handtas die precies 250 euro kost. Ze hadden daar ook voor 249,95 euro kunnen kiezen, maar hadden dan het risico gelopen op een ‘misfit’ ten opzichte van de hedonistische evaluatie waar we bij de aankoop van een (designer)tas gebruik van maken. Het is voor ons een hedonistische aankoop, waardoor het van belang is om gebruik te maken van ronde prijzen.

Denk goed na over het type producten dat je verkoopt

Het is als marketeer van belang om goed na te denken over het type producten dat je aanbiedt en de manier waarop consumenten hun (mogelijke) aankoop zullen evalueren. Gaat het om een hedonistische aankoop? Zorg er dan voor dat de prijsstelling daarmee in overeenkomst is. Dit zorgt ervoor dat we een ‘goed gevoel’ ervaren wanneer we de mogelijke aankoop beoordelen, omdat we de prijs en het type product onbewust zo optimaal mogelijk verwerken (perceptual fluency). Deze prettige manier van verwerken leidt tot een verbeterde attributie van positieve eigenschappen, wat leidt tot een psychologisch beter gevoel. Uit het onderzoek van Wadhwa & Zhang (2014) blijkt immers dat consumenten de kwaliteit van het product hoger inschatten, verwachten er meer tevreden mee te zijn en vooral een hogere koopintentie ervaren.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.