Crisiscommunicatie: 71% wil binnen 10 minuten reactie op social media

Elke organisatie kan ermee te maken krijgen: een crisis. Maar wat, naar wie en hoe ga je dan communiceren? En heb je er wel eens over nagedacht welke invloed social media op een crisis hebben? Binnen enkele minuten staan de eerste speculaties al online en burgers verwachten direct antwoorden. Waar hebben de burgers eigenlijk behoefte aan en op welke media zijn ze actief? En is de persconferentie nog wel nodig of is deze ondertussen overbodig?

Voor dit artikel heb ik kwalitatief marktonderzoek gedaan. Om achter de informatiebehoefte en het gebruik van social media onder de burgers te komen, heb ik enquêtes afgenomen bij alle leeftijdsgroepen in de Nederlandse samenleving. Ook heb ik enkele experts, namelijk een woordvoerder van de politie en een social media-adviseur voor overheden, gesproken om de praktijk in kaart te brengen.

Crisiscommunicatie

Laten we eerst eens kijken wat burgers nu eigenlijk verstaan onder crisiscommunicatie. Komt dit overeen met de meningen van personen die werkzaam zijn in het vakgebied of wordt er nauwelijks onderscheid gemaakt (door de burgers) tussen crisiscommunicatie en ‘normale’ communicatie vanuit een organisatie?

Burgers kennen redelijk goed het verschil tussen crisiscommunicatie en de gewone communicatie vanuit een organisatie. De belangrijkste kenmerken van crisiscommunicatie die zij noemen zijn:

• de snelheid waarmee een boodschap gepubliceerd wordt,
• het handelingsperspectief dat geboden wordt en
• de lengte van het bericht.

Burgers begrijpen wat er gebeurt

Berichten die gedurende een crisis verstuurd worden, zijn korter en bevatten specifiekere informatie dan de berichten die worden verstuurd buiten crisistijd. We kunnen dus wel stellen dat burgers over het algemeen een goed beeld hebben over het begrip crisiscommunicatie. Dit heeft als voordeel dat ze ook redelijk goed begrijpen waar een organisatie gedurende een crisis mee te maken heeft. Ze weten ook dat het even kan duren voor een organisatie met een bepaalde boodschap naar buiten komt, ook al hebben ze het liefst zo snel mogelijk de betreffende informatie.

Burgers zijn al snel gerustgesteld als ze weten dat een organisatie druk doende is met de crisis. Door een kort bericht te plaatsen waarin wordt bevestigd dat de organisatie ermee bezig is en daarbij een nieuw doel te formuleren (zoals een nieuw tijdstip voor verdere informatie), voorzie je al goed in de behoefte van de gemiddelde Nederlandse burger.

Informatiebehoefte

Of je nu jong of oud bent, iedereen heeft behoefte aan informatie gedurende een crisis! Sommige mensen willen alles tot in detail weten, maar de meerderheid geeft aan alleen informatie over de hoogtepunten of over de acties die ze eventueel moeten ondernemen, te willen ontvangen. Uit mijn onderzoek blijkt dat 36,6 procent van de respondenten eerst naar informatie zoekt (over een crisis) via offline media zoals televisie en radio. 24,5 procent geeft aan eerst op zoek te gaan naar informatie op online nieuwsbronnen zoals Nu.nl en Nos.nl.

Slechts 12,1 procent kijkt eerst op social media. De belangrijkste reden hiervoor is waarschijnlijk het gebrek aan betrouwbaarheid. Informatie van televisie en radio wordt namelijk als de betrouwbaarste informatiebron gezien. Vervolgens komt de informatie van de betreffende organisatie en pas op het laatst komt de informatie op social media. Maar 12 procent van de respondenten vindt social media als bron betrouwbaar of zeer betrouwbaar. Bij tv en radio is dit 77 procent.

Van de mensen die social media gebruiken verwacht 71 procent binnen 10 minuten een online reactie. De organisaties vinden een reactietermijn van een half uur juist voldoende.

Social media-gebruik onder burgers

63 procent van de burgers geeft aan dat ze zelf informatie zouden verspreiden gedurende een crisis. Dit doen ze het liefst door hun vrienden, familie en kennissen persoonlijk in te lichten via bijvoorbeeld WhatsApp of de telefoon. Op de tweede plaats komt Facebook, Twitter eindigt op de derde plaats. Ook blijkt dat van de mensen die social media gebruiken, gedurende een crsis 71 procent binnen 10 minuten een online reactie verwacht van de betreffende organisatie. De organisaties vinden een reactietermijn van een half uur juist voldoende. De meningen over de acceptabele reactietijd van organisaties verschillen dus behoorlijk.

Beide partijen zitten hierbij dus niet op één lijn. Natuurlijk moeten de betreffende organisaties van tevoren goed nadenken over de boodschap(pen) die ze versturen. Je zou hierop kunnen inspelen door alvast een kort bericht openbaar te maken, zoals: Wij zullen u over 15 minuten informeren over de stand van zaken.’ Zo wordt voorzien in de behoefte van de burgers, door kenbaar te maken dat je aanwezig en ermee bezig bent.

Een voorbeeld van een situatie waarbij de politie kenbaar moest maken dat ze aanwezig is, is de stroomstoring in Noord-Holland op woensdag 11 maart 2015. De politie kon zelf weinig doen aan het verhelpen van de stroomstoring. Toch heeft zij goed gereageerd op de situatie door in te spelen op de behoefte van de burgers en ze op deze manier gerust te stellen.

Facebook is het beste online kanaal voor crisiscommunicatie

Burgers geven aan dat ze Facebook het beste online kanaal vinden voor crisiscommunicatie vanuit organisaties. Op de tweede plaats komt Twitter en op de derde plaats YouTube. Toch maken organisaties gedurende een crisis vooral gebruik van Twitter. Facebook wordt veel minder gebruikt en komt bij de organisaties op de tweede plaats. Dit komt omdat Twitter een openbaar platform is, waardoor mensen veel meer informatie kunnen ophalen. Op Facebook hebben organisaties namelijk alleen invloed op hun eigen pagina of op andere openbare pagina’s.

Wat nu echt het beste kanaal is voor crisiscommunicatie, is lastig te zeggen. Kijk vooral naar op welke kanalen je doelgroep actief is. Het is belangrijk om ook buiten crisistijd actief met je doelgroep te communiceren. Zo kun je de informatiedrempel verlagen als er echt een keer een crisis is. Toch geeft de meerderheid van de burgers aan hier niet in geïnteresseerd te zijn. Toch kan een organisatie hierop inspelen door zich bijvoorbeeld te mengen in relevante gesprekken, om zo toegevoegde waarde te bieden aan de burgers. Een goed voorbeeld hiervan is bovenstaand bericht van Heineken.

Bereikbaarheid organisaties

Social media zorgt ervoor dat informatie veel sneller verspreid kan worden. Maar dat niet altijd even handig voor de betreffende organisatie. Berichten staan vaak al binnen enkele minuten na het incident online, wat vraagt om snelle en duidelijke reacties. Maar is het dan nodig dat een organisatie 24/7 beschikbaar is, aangezien de kans altijd aanwezig is dat ze in aanraking kunnen komen met een crisis? Nee, dat hangt heel erg van het soort organisatie af. Bij organisaties die vaak in actie moeten komen bij een incident, wordt wel verwacht dat ze 24/7 klaar staan voor het beantwoorden van vragen en het geven van informatie. Denk hierbij aan de politie, brandweer en gemeenten.

Aangezien in principe elke organisatie te maken kan krijgen met een crisis, wordt er lang niet van elke organisatie verwacht dat ze altijd beschikbaar zijn. Respondenten vinden wel dat een organisatie in geval van een crisis, meteen in actie moet kunnen komen. Er moet een plan liggen zodat de organisatie snel kan opstarten of er moet een alternatief zijn voor de informatieverstrekking op cruciale momenten. Denk aan levensbedreigende situaties waarbij de politie de informatieoverdracht op zich neemt.

Persconferentie

Het is duidelijk dat de persconferentie moet blijven bestaan. Niet alleen de burgers (91,4%) geven dit aan, ook de organisaties. Vooral het feit dat je in één keer betrouwbare, duidelijke en deskundige informatie kunt geven aan iedereen, wordt als een groot voordeel gezien. Een persconferentie biedt vaak meer en uitgebreidere informatie en kunnen deskundigen burgers op deze manier geruststellen en bijvoorbeeld medeleven tonen. Ook geven respondenten aan het fijn te vinden dat alle informatie bij elkaar komt en dat verschillende partijen (politie, betreffende organisatie, burgemeester) tegelijk informatie verstrekken. Een persconferentie heeft daarnaast toegevoegde waarde omdat lang niet iedereen social media of internet heeft om informatie op te zoeken. Respondenten leven gedurende een crisis echt toe naar het moment van de persconferentie.

Je hoeft als organisatie niet 24/7 beschikbaar te zijn

Iedereen heeft een eigen mening en zal die zonder enige moeite delen, ook bij een crisis. Daarom wordt het voor organisaties steeds belangrijker om online inzicht te krijgen in wat er in de samenleving speelt, om hier de communicatie op af te kunnen stemmen. Dit betekent alleen niet dat een organisatie 24 uur per dag, 7 dagen in de week beschikbaar moet zijn om een eventuele crisis te kunnen opvangen. Burgers snappen dat dit in veel gevallen onmogelijk is, aangezien de politie of brandweer hen ook goed kan voorzien van de eerste belangrijke informatie.

De persconferentie blijft belangrijk

Het is belangrijk om te kijken wordt naar de kanalen waar je doelgroep, gedurende een crisis, actief op is. Je kunt nog zo je best doen om een goed bericht te plaatsen, maar als het kanaal bijna niet gebruikt wordt, zal de ontevredenheid alleen maar toenemen. Iedereen heeft namelijk behoefte aan informatie, of dit nu online of offline is. Ook de persconferentie is een cruciaal moment. Hier leven mensen echt naartoe: het wordt gedurende een crisis als de meest betrouwbare informatiebron gezien.

Kortom: social media biedt kansen voor de crisiscommunicatie, maar ook zeker bedreigingen. Je bent als organisatie kwetsbaarder geworden, aangezien burgerjournalistiek een steeds grotere rol speelt. Met social media kun je mensen veel sneller op de hoogte houden en handelingsperspectief bieden, wat dan weer de impact van een crisis zou kunnen beperken.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.

Update 4 april 2015: onderzoeksopzet

Na enkele inhoudelijke vragen over mijn onderzoek, licht ik graag de onderzoeksopzet toe. Ik heb allereerst met 2 experts gesproken (woordvoerder van de politie en iemand die overheden informeert over de inzet van social media) om de huidige situatie in beeld te brengen. Aan de hand van deze informatie en deskresearch ben ik vervolgens een enquête samen gaan stellen. Ik heb deze enquête verspreid over de leeftijdscategorieen 10 t/m 19 jaar, 20 t/m 29 jaar, 30 t/m 39 jaar, 40 t/m 49 jaar, 50 t/m 59 jaar, 60 t/m 69 jaar en 70 jaar of ouder​. Per categorie heb ik 5 mensen een enquête laten invullen. Dit is naar mijn mening genoeg om een globaal beeld te krijgen over de doelgroepen en de informatiebehoefte.