Kan de marktonderzoeker ervoor zorgen dat de klant echt koning wordt?

In mijn vorige blog schreef ik het al: “‘de klant is koning’ is de grootste leugen van het bedrijfsleven”. Ook tijdens de MOA Summit over ‘consumer connections & centricity’ werd dit weer bevestigd. Maar liefst 80 procent van de CEO’s gelooft dat zij een uitstekende klantervaring leveren, terwijl maar 8 procent van de klanten aangeeft dat ze dit ook vinden. Een enorm gat! De vraag is hoe we er voor zorgen dat deze gap kleiner wordt. En welke rol kunnen marktonderzoekers en marktonderzoeksbureaus hierin pakken?

Begrijpen onderzoekers en bureaus de veranderde wereld?

Tom de Ruyck van InSites Consulting en dagvoorzitter van de MOA Summit: “De wereld wordt complexer. Het is moeilijker om beslissingen te nemen, alles gaat sneller. Het is aan onderzoekers om bedrijven te helpen met deze complexiteit en snelheid. Vandaag is de vraag of marktonderzoekers en onderzoeksbureaus de complexere omstandigheden voldoende begrijpen en of de tools voldoende zijn aangepast aan de nieuwe wereld?”

Er werden twee cases (van De Deutsche Bahn en International Flavors and Fragrances) gepresenteerd, die bevestigen dat er voldoende tools zijn om daadwerkelijk diepere inzichten te krijgen in de consument. Maar de presentatie van Futurelab en de paneldiscussie lieten zien dat zowel marktonderzoekers bij bedrijven als marktonderzoeksbureau’s nog veel meer hun rol kunnen pakken om bedrijven te helpen met de klant centraal stellen.

Marktonderzoekers; maak het verschil!

Alain Thys van Futurelab: “Bijna elke bedrijf zegt dat de klant centraal staat, maar er zit een enorm gat tussen de daadwerkelijk ervaring van de klant. 80 procent van de CEO’s gelooft dat zij een uitstekende klant ervaring leveren, terwijl 8 procent van de klanten dit ook daadwerkelijk ervaart.”

Wat kun je doen om dit gat kleiner te maken? Alain gaf inspirerende tips voor marktonderzoekers bij bedrijven:

• Maak een businesscase door bijvoorbeeld te laten zien dat promotors meer winst maken.
• Manage alle stappen van de customer experience. De hele organisatie moet er naar handelen.
• Verzamel niet alleen feedback van klanten, maar deel de inzichten met het management, maak beslissingen, verbeter de organisatie en vertel het de klanten.
• Ga voor de klant staan, tegen de silo’s in.
• Praat niet alleen over de klant, maar kom in actie.
• Presenteer resultaten van onderzoek op een andere manier, waardoor iedereen wakker wordt.
• Hou in je presentatie rekening met je doelgroep, maak het relevant voor hen.
• Begrijp de data en het daadwerkelijke probleem en zet de organisatie aan tot actie.
• En voor alle medewerkers bij een bedrijf: ga zelf met klanten praten.

Mijn conclusie is dat dit een enorme kans is voor marktonderzoekers, maar ook marketeers binnen bedrijven om deze rol te pakken. Met alleen meten kom je er niet meer. Kom achter je bureau vandaan en sta op voor de klant!

Met alleen meten kom je er niet meer. Kom achter je bureau vandaan en sta op voor de klant!

Deutsche Bahn: in de veranderende wereld moet je consumenten echt kunnen begrijpen

Klaus Berkensträter van Ipsos UU en Christine Schaper van de Deutsche Bahn lieten een mooi voorbeeld zien van een simulatieonderzoek in de trein, waarbij ze de echte behoeften van reizigers kunnen achterhalen. Met de unieke methode die ze ‘on site scenario groups’ noemen, werden (bijna)echte/live situaties onderzocht. Drie diensten zijn getest: gastvrijheid, netheid en veiligheid. Het onderzoek vond plaats op verschillende plekken in de trein. Alles werd gefilmd met behulp van camera’s en de medewerkers van Deutsche Bahn konden meekijken in een andere wagon. Respondenten kwamen in aanraking met een onveilige situatie, troep in de trein en verschillende manieren van gastvrijheid.

Klaus van onderzoeksbureau Ipsos: “Het grote voordeel van deze methode was dat er direct na de situatie werd gevraagd wat men ervan vond en het om echte emoties ging. Daarnaast is het een methode die leuk is voor respondenten en de Deutsche Bahn. Zij zijn hierdoor in beweging gekomen”.

IFF: in de veranderende wereld zijn diepere consumenteninzichten noodzakelijk

Jose Santiago, innovatiemanager bij International Flavors and Fragrances (een producent in geuren en smaken), vertelt uitgebreid over de veranderde wereld en het belang voor IFF om hier in mee te gaan. Jose: “Wij zijn altijd in contact met de consument. Er is veel concurrentie, daarom is innovatie nodig. Het is moeilijk om loyale en betrokken klanten te krijgen. De consument van nu wil voelen en ervaren en heeft meer emotionele behoeften. Daarom is het belangrijk om emoties en de psychologie van de consumenten te begrijpen.“

Met behulp van een ‘mood model‘ kan IFF meten hoe consumenten zich voelen op verschillende plaatsen en momenten van de dag. Hoe dit model precies werkt en wat dit IFF oplevert kregen we helaas niet te horen.

Marktonderzoeksbureaus: begrijp die klant!

De middag sloot af met een paneldiscussie met onderzoeksbureaus onder leiding van Tom de Ruyck. Hier was de vraag: hoe kunnen de bureaus bedrijven helpen om ze meer in beweging te krijgen op het gebied van ‘customer centricity’ en hebben zij voldoende tools in handen om dit te kunnen doen? Er werden reacties genoemd als: “het aanbieden van infographics in plaats van lange onderzoeksrapporten”,  “meer denken als marketeer”, “de bedrijfsonderzoeker in beweging krijgen”, het is een non-issue” en “bedrijven beter begrijpen”.

Bij deze laatste zit volgens mij de essentie. Bureaus weten vaak niet wat de behoeften zijn van bedrijven op dit gebied. Vanuit de zaal kwam, van iemand van een onderzoeksbureau, de vraag “of bedrijven hier wel op zitten te wachten”. Een goede vraag, maar moeten bureaus deze vraag niet continu stellen? Blijkbaar weten ze niet of hun klanten hier behoefte aan hebben! Voor bureaus de uitdaging om minder productgericht te denken, maar te kijken waar de behoefte ligt. Voor sommige klanten is het misschien inderdaad een non-issue, maar voor anderen helemaal niet!

De onderzoeker vergeet zijn eigen klant te onderzoeken

Aan de tools ligt het niet. Er zijn voldoende tools beschikbaar om de klant echt centraal te kunnen zetten. De Deutsche Bahn laat zien dat je zelfs met traditioneel onderzoek tot diepere inzichten kunt komen en de organisatie in beweging kunt krijgen.

Het opvallendste van deze MOA Summit is dat marktonderzoekers en bureaus hun eigen klant niet kennen. Net zoals de communicatieadviseur die slecht communiceert, vergeet de onderzoeker zijn eigen klant te onderzoeken! De grootste uitdaging is om er met z’n allen voor te zorgen dat ‘customers are happy and smile’!

Foto intro met dank aan Fotolia.