Wordt wehkamp.nl het grootste contentplatform van Nederland?

Het grootste online warenhuis wehkamp.nl speelt al jaren een hoofdrol in de ontwikkelingen op het gebied van online winkelen. Ik sprak met Puck Landewe (27), teamleider van de inhouse redactie, over de contentstrategie van wehkamp.nl.

“Ik wil met wehkamp.nl het grootste contentplatform van Nederland worden. Op dit moment is alleen LINDA. groter dan wij. Elle, Vogue en Glamour zijn we al ruimschoots voorbij.”

Het is op z’n minst opvallend te noemen dat een übercommerciële organisatie als wehkamp zich vergelijkt met media als LINDA. en Elle in plaats van met andere webwinkels als Amazon, Bol.com of Coolblue. De reden: dit is een bedrijf in transitie van webshop naar ‘contentbrand’. En Puck is de drijvende kracht erachter. In april 2013 werd zij als eerste redactiemedewerker aangenomen met de opdracht een online magazine te ontwikkelen. In oktober 2013 verscheen het eerste magazine: een bladerbaar magazine met links naar producten of meer informatie. Niet naar volle tevredenheid van Puck. “Want waarom een bladerbaar magazine als je online publiceert? Bladeren doe je met papier.”


Content stimuleert verkoop

Maar first things first. Haar eerste uitdaging was om de organisatie ervan te overtuigen dat het inzetten van goede content werkt. Dat je daarmee bezoekers naar je site trekt en dat dat resulteert in extra verkoop. De volgende grote stap in de contentstrategie van wehkamp.nl was de start van wehkamps eigen videoplatform op YouTube. Via een bureau, dat vloggers en bedrijven matcht, werd in september 2014 een zestal vloggers geselecteerd. Grote namen in beauty en fashion zoals Miss Lipgloss en Teske de Schepper.

De items leveren veel traffic naar het YouTube-kanaal en ook op Facebook doen de native video’s (video’s die direct op het kanaal worden geüpload) het goed. “We hebben inmiddels met concrete cijfers kunnen aantonen dat onze contentstrategie werkt. De traffic naar onze kanalen groeide zo sterk dat het moeilijk te geloven was.” Niet alleen de traffic groeide, ook de conversie groeide mee. “Redactionele content blijkt een positief effect te hebben op het koopproces van onze bezoekers.”

Contentplatform als hoofdingang

Tot voor kort had wehkamp.nl nog geen eigen landingspagina’s voor haar contentstrategie. Er was nog geen plek waar alle content samenkwam. Inmiddels heeft het ‘bladerbare magazine’ plaatsgemaakt voor een contentplatform dat als hoofdingang dient naar alle onderliggende foto’s, video’s en andere content. Een belangrijke stap, maar Puck wil nog veel verder gaan: “wehkamp.nl kan een echte online community worden waar mensen komen voor allerhande vragen en antwoorden, en waar ze geïnspireerd worden op het gebied van beauty, fashion, wonen en meer. Niet alleen door de community van bezoekers, maar ook onze eigen collega’s, zoals onze stylisten, en onze vloggers. Misschien moeten we zelfs wel onze eigen bloggers en vloggers gaan opleiden.”

Naar een contentautoriteit

De volgende ontwikkeling in de contentstrategie is het verpersoonlijken van het merk wehkamp. “We lenen nu autoriteit van bekende vloggers met een groot eigen publiek, maar wehkamp.nl kan zelf ook die autoriteit worden. Onze collega’s kunnen mensen helpen bij het maken van keuzes. Geen verkooppraatjes, maar gewoon eerlijke content. Authentiek en persoonlijk. Dat doen we nu al met een paar filmpjes waarin onze eigen collega’s figureren. Geen perfecte modellen, maar gewoon echte mensen die ook zo hun problemen hebben met het aanbrengen van ‘smokey eyes’. En ook deze sympathieke en persoonlijke videocontent scoort heel goed.”

De techniek wordt wehkamp’s grootste uitdaging

Op de vraag wat haar grootste uitdaging zal zijn als het gaat om de doorontwikkeling van wehkamp als mediabrand antwoordt ze heel stellig: “De techniek. In een echte community kun je direct live (video)chatten met onze stylisten of vloggers, je kunt je eigen foto’s uploaden voor een advies van de community en nog veel meer. Zo ver zijn we helaas nog niet, maar de bereidheid en het besef dat content werkt, is er. En dan is er heel veel mogelijk.”

Afgelopen week lanceerde wehkamp.nl haar nieuwe commercial. Opvallend: de eigen medewerkers van wehkamp.nl doen mee in de commercial met de boodschap: ‘De 50 stijlexperts van wehkamp.nl inspireren je elke dag met de nieuwste fashion- en interieurideeën.’

Webshops worden contentbrands en contentbrands worden webshops

Een mooi voorbeeld van een commercieel bedrijf dat de verschuiving aangaat van webshop naar contentbrand. Een volstrekt logische stap als je het mij vraagt. Waarschijnlijk zien we in de nabije toekomst steeds minder onderscheid tussen webshops en bijvoorbeeld magazines. Want ook vanaf de andere kant zie je zulke verschuivingen: contentbrands die zich ontwikkelen tot online webshops.

Neem bijvoorbeeld vtwonen. Dat is van origine een magazine. Content dus. Inmiddels heeft vtwonen ook een eigen televisieprogramma en bieden zij via hun site en sociale kanalen inspirerende en praktische content. De meeste items die voorbij komen in de uitzending en in het magazine kun je direct online kopen in de shop. Is vtwonen dan een webshop met een contentplatform? Of is het een contentplatform met een webshop? Of is er geen verschil? En wat betekenen deze ontwikkelingen voor de mediabranche? Worden webshops de grootste concurrenten? Of zullen we steeds meer samenwerkingen zien? Ik ben erg benieuwd! Ik vind het in ieder geval een hele mooie ontwikkeling die ik op de voet zal volgen.

Foto intro met dank aan Fotolia.