Hoe ziet e-commerce er over 5 jaar uit?

Kunnen ervaringsdeskundigen en theoretici bepalen hoe het e-commercelandschap er in 2020 uit zal zien? Het wordt tenminste getracht met het naslagwerk ShoppingTomorrow. Het boek, dat eind januari 2015 is uitgegeven, is gebaseerd op het werk van tientallen expertgroepen. Alleen beslaat een groot deel van de content een praktijk die juist vandaag de dag relevant is. Hoe het vakgebied er over vijf jaar uit ziet, is giswerk, waar de meeste experts zich niet eens aan wagen.

Het naslagwerk ShoppingTomorrow werd uitgegeven tijdens het congres Shopping Together dat plaatsvond tijdens de Webwinkelvakdagen. Tijdens de presentaties werden meerdere onderwerpen uit het boek behandeld. Zo bezocht ik een sessie over ‘de nieuwe content’: niemand wil meer lezen, hoorde ik. Toch is het boek een dikke pil met vooral tekst om lezers mee te nemen in de toekomst van e-commerce. Gelukkig voor mij blijft tekst daarin volgens meerdere experts wel een rol spelen.

Ben je klaar voor 2020?

De belofte van de bijbel van Thuiswinkel.org en alle experts die hebben meegewerkt, is dat we te weten komen wat de consument en businessklant in de toekomst verwacht van e-commerce. Op de cover staat de vraag: ‘Bent u klaar voor de consument van 2020?’ De vraag is of de schrijvers van het naslagwerk zelf vinden dat ze klaar zijn voor de toekomst, aangezien de hypes en trends die ze aanhalen vooral vandaag de dag een rol spelen.

Het is natuurlijk ook lastig: voorspellen wat er over vijf jaar zal gebeuren. Onze capaciteiten om de toekomst te voorspellen hangen af van ons voorstellingsvermogen, maar voornamelijk van de herinneringen en ervaringen die we in het verleden hebben opgedaan. Wat nu nog niet ontdekt is, kan moeilijk al voorspeld worden. Of zoals futuroloog Magnus Lindkvist het ooit zei:

Als je weet wat er gaat komen, dan is het niet de toekomst, maar het heden.

Agile zeker van de toekomst

Met dat in het achterhoofd kunnen we een aantal punten uit het boek toch gebruiken om beter met de toekomst om te gaan? Zeker. Vooral de agile-methode zal voor de toekomst belangrijk blijven, want een bedrijf dat wil meebewegen met de toekomst moet snel kunnen handelen. Als je midden in een project van vijf jaar zit (je bereidt je immers voor op 2020) en over twee jaar blijkt al dat het de hele andere kant op gaat, dan is aanpassing lastig. Als je stap voor stap innoveert, kun je bijsturen als het nodig is.

Het hoofdstuk over agile strategy blinkt dan ook uit in het naslagwerk. De korte cases die de theorie afwisselen, laten in een notendop zien wat het betekent om een agile-organisatie te zijn. Dat het van je vraagt om regelmatig met de klant om tafel te zitten. Dat je een veilige omgeving creëert waarin je mag falen, zodat je daarvan kan leren en weer kan groeien. Dat je medewerkers ruimte moet geven om mee te denken en dat dat dus vraagt om een nieuw soort leiderschap.

Search engine optimization met sensoren

In het hoofdstuk over search engine optimization staat eveneens een aardig stuk over de toekomst van het vakgebied. Waarbij wordt gerefereerd aan sensoren die zoekmachines steeds meer gaan vertellen over ons zoekgedrag en wensen. Hierdoor wordt seo minder reactief (pas als de zoekopdracht in Google wordt ingetikt, verschijnt het antwoord). Maar eerder proactief (als je van parkeerplaats naar parkeerplaats rijdt, begeleidt Google je naar de dichtstbijzijnde parkeerplaats waar nog wel ruimte is).

Als ik echter een hoofdstuk als contentmarketing opensla, dan lees ik weinig nieuws. Als bij ‘trends en ontwikkelingen’ het groeiend belang van mobiel, video en audio wordt aangekaart, is duidelijk dat de contentmarketeers die dit hoofdstuk zullen bestuderen niets nieuws zullen leren. Het is een herhaling van de basisprincipes die gelden voor contentmarketing, dat wel, maar trends? Ontwikkelingen? Dat zouden deze onderwerpen allang niet meer moeten zijn.

Laten we eerlijk zijn, veel bedrijven staan nog met één been, en soms allebei, in het jaar 2010. Dat lijkt niet ver weg, maar er is veel veranderd. Er is steeds meer data beschikbaar. Klanten hebben het roer inderdaad bijna volledig overgenomen. Mobiel is niet meer weg te denken. Voor deze bedrijven zal het boek ShoppingTomorrow een goed naslagwerk zijn. Waar ze de boot hebben gemist of waar ze nog net aan boord kunnen springen.

Merendeel voert data nog handmatig in

Als je bijvoorbeeld kijkt naar het hoofdstuk over product information management (pim), dan lijkt het geen rocket science. Toch is dit vakgebied voor veel bedrijven nog onontgonnen terrein. Uit onderzoek van dezelfde expertgroep blijkt dat het overgrote merendeel van de Nederlandse bedrijven hun producten nog handmatig bijhouden in een Excel-sheet. Er is geen zicht op welke data leidend zijn, om maar niet te beginnen over de kwaliteit ervan.

We moeten ons dus afvragen: voor wie is het boek geschreven? Voldoet het in ieder geval aan die verwachtingen? In het voorwoord verwijst Ed Nijpels, voorzitter Commissie van Aanbeveling Shopping2020, naar BV Nederland als doelgroep. Om inzichten te bieden en ons voor te bereiden op de nabije toekomst, want het is nodig, aldus Nijpels. Ik hoop dat een groot deel van de Nederlandse e-commercespelers de ambities hoger hebben liggen. Voor beginners daarentegen, is het naslagwerk zeker van waarde.

Indrukwekkend, maar maakt het de verwachting waar?

Het is een dik naslagwerk en veel verschillende theoretici en ervaringsdeskundigen hebben meegewerkt aan het boek. Het is indrukwekkend, maar helaas kan het de verwachting niet waarmaken. De klant van 2020 zal andere eisen en behoeften hebben dan de basisprincipes die in dit boek gedeeld worden. Dat ligt niet zozeer aan de expertise van de schrijvers: het is namelijk onmogelijk om te bevatten hoe snel de veranderingen zullen gaan. Stel dat we volgend jaar allemaal aan de Microsoft Hololens gaan, kun je je voorstellen wat dat zal doen voor het e-commerce-vakgebied?

Kun je er wat van leren?

Het ligt eraan in welke fase een bedrijf of e-commercemanager zit. Als hij net komt kijken, dan biedt het naslagwerk de meest rijke informatiebron voor e-commerce-vraagstukken. E-commercemanagers die langer meegaan, kunnen, als ze goed zoeken, meerwaarde halen uit het boek, maar zullen snel afhaken. De content is voor hen te basic en de hoop is dat tegen 2020 de e-commerce-praktijk al verder ontwikkeld is.

Kun je er gelijk mee aan de slag?

Nee, er staan geen oefeningen in het boek waarmee e-commercemanagers direct aan de slag kunnen. Dat is ook niet de bedoeling van het boek, het is eerder ter inspiratie en ik kan me voorstellen dat sommige (beginnende) e-commercemanagers hier hun voordeel uit kunnen halen.

Word ik er enthousiast van?

Niet echt. Het is een naslagwerk. Dat straalt het uit en dat blijft het als ik het boek lees. Dat wordt nog eens versterkt doordat elk hoofdstuk weer een andere invalshoek heeft en ik dus eigenlijk niet weet wat ik kan verwachten als ik de bladzijde omsla.

Over het boek

Titel: ShoppingTomorrow
Auteur: 660 experts onder de leiding van Thuiswinkel.org
Uitgever: Beerens Business Press
Jaar: 2015
Nummer: EAN 9789076051390
Mediatype: Boek
Prijs: € 20,20
Bestellen via: Managementboek.nl

 

Illustratie intro met dank aan Fotolia.