Generatiemarketing: hoe A-merken 50-plussers omarmen

‘De jeugd heeft de toekomst’ was lang het motto onder marketeers. Je merk afstemmen op 50-plussers, dat was iets voor de trapliftspecialist en de hoortoestelgigant. A-merken richtten zich liever op de boodschappers van 20 t/m 49. Toch kiezen merken als Becel en Ford tegenwoordig nadrukkelijk voor een bredere kijk op de markt. De babyboomers (en oudere generaties) krijgen serieuze aandacht. Waarom? En hoe vertaalt dit zich naar de praktijk?

In 2040 zal 44% van de bevolking 50-plus zijn

De aandacht voor ervaren generaties heeft zonder twijfel te maken met de demografische ontwikkelingen binnen Nederland. In mijn eerste artikel over generatiemarketing schreef ik al dat op dit moment 39% van de Nederlanders ouder is dan 50 jaar. Dit percentage blijft toenemen tot 2040, dan zal 44% van de bevolking 50-plus zijn. Mensen leven langer, blijven fitter en behouden vaak een prima inkomen. Kortom: de 50-plus-generaties kun je als organisatie niet blijven negeren.

De insights van Becel

Bij Becel is dit besef inmiddels volop aanwezig. Marieke Bos, Senior Brandmanager bij Unilever, doet uit de doeken dat het merk zich tot vorig jaar nog primair op 40-plussers richtte. “Totdat we ontdekten dat ons product in zeventig procent van alle huishoudens door vrouwen boven de vijftig wordt gekocht.” Zo’n insight zou er natuurlijk toe kunnen leiden dat een complete leeftijdsfocus ontstaat, maar daar waakt Bos voor. “Een leeftijdsgroep over één kam scheren is niet handig.”

Om niet in clichébeelden te vervallen zorgt Becel voor direct contact met de beoogde doelgroep. Daarom wordt maandelijks een panel bijeen geroepen van vitale babyboomers, bestaande uit zowel Becel-eters als niet-Becel-eters. Stuk voor stuk mensen van 50 jaar of ouder. Het panel heeft een duidelijk functie. “We willen weten in welke wereld een vijftigplusser zich thuis voelt”, aldus Bos.

Anders dan vroeger

Wie naar Becel-reclames door de jaren heen kijkt, ziet een duidelijke verschuiving. Vroeger waren er de commercials met het stoplicht: rood voor te hoog cholesterol en groen voor Becel. Zo’n commercial zou nu niet meer kunnen. ”De tijd dat de consument met een belerend vingertje wordt gewezen op een ongezonde leefstijl is voorbij. Dat deden we tien jaar geleden wel, toen leefden we in een maatschappij waar betutteling aan de orde van de dag was.”

Bos benadrukt dat Becel reclame-uitingen vandaag de dag vooral simpel wil houden. Nu geldt: less is more. Daarmee is ook een einde gekomen aan uitgebreide uitleg over werking van omega’s. Een boodschap moet er vooral toe leiden dat de consument zelf afweegt: maakt Becel onderdeel uit van een gezonde leefstijl of niet?

Print of online

De verschuiving van veertigers naar vijftigers is ook van invloed op de media-inkoop. Er is meer aandacht voor tijdschriften als Zin, Margriet en Libelle. Maar Becel ziet ook een duidelijke rol voor online weggelegd. “De veronderstelling dat vijftigplussers niet online actief zijn, is onjuist”, vertelt Bos. In de markt van Becel blijken vijftigplussers internet vooral functioneel te gebruiken.

“Een babyboomer met een verhoogd cholesterol gaat in de eerste plaats naar een dokter, maar zoekt in de tweede plaats online.” Er is nog een belang: een online contact blijkt vaak de poort naar een offline vervolg. Mensen bestellen bijvoorbeeld online een Cholesterol kit, maar vinden het uiteindelijk fijn om iets fysieks in handen te hebben.

De veronderstelling dat vijftigplussers niet online actief zijn, is onjuist!

Iedereen fit en vitaal?

Waar Becel een focus houdt op de energie en fitheid van babyboomers, heeft automerk Ford expliciet oog voor beperkingen die in vitaliteit ontstaan. Want 50-plussers van nu mogen dan veel fitter zijn dan 50-plussers twintig jaar geleden, vroeg of laat brengt ouder worden toch beperkingen met zich mee. Ford kiest ervoor deze beperkingen mee te nemen in productontwikkeling. Hoe kan een auto een antwoord vinden op ouderdomsongemakken?

Vergrijzende automarkt

Deze focus van Ford heeft onder andere te maken met het feit dat de automarkt meer dan gemiddeld gevoelig is voor de vergrijzing. Op dit moment is 54% van de autobezitters ouder dan 46 jaar. Dat komt niet alleen door de vergrijzing, maar wordt ook gevoed door twee andere trends. Enerzijds blijven mensen tot op hogere leeftijd actief achter het stuur zitten. Anderzijds rapporteert het CBS dat het autobezit onder jongeren de laatste jaren daalt. Jongeren die wel een auto kopen, kiezen bovendien vaak voor een tweedehands of lease-auto. Geen wonder dat Ford ervaren rijders als zeer interessant aanmerkt.

De focus van Ford

PR-manager bij Ford Sebastiaan van de Pol: “De ultieme autokopers zijn tussen de 53 en 55 jaar. Mensen die na jarenlang hard werken een nieuwe auto willen.” Die auto moet dan wel aan bepaalde eisen voldoen. “Wensen veranderen als je ouder wordt. Denk aan een hogere instap of een goed overzicht over de weg.” Net als Becel kiest ook Ford voor de panel-aanpak. Er wordt regelmatig een kop koffie gedronken met een – deels uit 50-plussers bestaand – panel van Ford-rijders en niet-Ford-rijders. “We willen weten welke features ze belangrijk vinden bij de ontwikkeling van een nieuwe auto.”

Populaire modellen onder ervaren rijders zijn SUV’s en MPV’s. Compacte modellen die een goed overzicht bieden op de weg. “Ben je jong, dan droom je van sportief rijgedrag. Senioren hechten waarde aan veiligheid. Hun nek wordt strammer, hun zicht minder.” Een goed auto-ontwerp kan ervoor zorgen dat deze ongemakken geen probleem worden tijdens het autorijden.

In de huid van de klant

Hoe zorg je er nu voor dat de veelal jonge engineers oog krijgen voor de behoeften van senioren? Ford heeft hiervoor een aanpak ontwikkeld waarmee je letterlijk in de huid van een zeventigjarige kunt kruipen. Dit zogenaamde Third Age Suit laat de drager de effecten van veroudering op de rijvaardigheid ervaren.

Zo krijgen ledematen minder bewegingsvrijheid, het buigen van de rug wordt sterk gehinderd en een gezandstraalde bril belemmert het zicht. De ervaringen met het pak hebben tot verschillende ontwerpverbeteringen geleid. Bij de Ford B-Max werd bijvoorbeeld de instap tot 1,50 meter verhoogd, waardoor boodschappen inladen een stuk makkelijker wordt.

Geen woorden, maar daden

De aandacht die Ford heeft voor ouderdomskwalen tijdens het ontwerp is in communicatie-uitingen niet terug te zien. “In campagnes spreken we iemand liever aan op wat hij van een Ford verlangt. Veiligheid, comfort of een zuinige 1-liter motor.” Zo wordt ook voorkomen dat jongeren Ford links laten liggen omdat het merk te populair wordt onder vijftigplussers.

“We maken auto’s voor iedereen. En snappen heel goed dat jongeren andere eigenschappen belangrijk vinden.” Sommige features zijn echter van waarde voor jong en oud. “De brede instap van de Ford B-Max is geschikt voor een vijftigplusser, maar werkt net zo goed voor een moeder met een wandelwagen.”

Ken je klant

De relatie tussen Becel en Ford? Net als in andere cases van generatiemarketing lijkt de sleutel tot succes een serieuze interesse in de doelgroep te zijn. Gevolgd door de wil om aanpassingen in je aanbod te doen. Becel geeft die aandacht voor de doelgroep vorm met een maandelijks panel. Ford zoekt met het Third Age Suit op een andere manier naar hetzelfde: insights die je merk relevanter maken voor oudere generaties.

Dat is een verkenning die nooit stopt. Of zoals Marieke Bos het formuleert: “je moet de consument blijven volgen. Niet alleen de inhoud van een kuipje Becel is veranderd ten opzichte van 10 jaar geleden. Ook de ervaring is anders.”