Viral is de heilige graal & 4 andere mythes over online video

Alle goede bedoelingen ten spijt, is online video soms toch nog een beetje het ondergeschoven kindje binnen contentmarketing. Hoewel onderzoek keer op keer uitwijst dat video meer en meer in trek is bij consumenten, blijft het verleidelijk voor marketeers om de nadruk te leggen op ‘text heavy’ content.

De drempel om een artikel te schrijven is nu eenmaal lager dan die van een video. Er zijn altijd wel mensen binnen de organisatie met een gouden pennetje en zelfs als dat niet zo is (of het ontbreekt aan tijd) dan staan externe tekstschrijvers te springen om een serie blogs, whitepapers of uitgeschreven referentieverhalen voor je te produceren.

Wat misschien ook meespeelt, is dat online video nog altijd te maken heeft met een aantal psychologische barrières die gebaseerd zijn op misverstanden. Deze zijn veelal afkomstig uit de periode dat ‘online video’ nog gelijk stond aan ‘een viral creëren op YouTube’. Tijd voor een stukje myth busting: 5 misverstanden over online video ontkracht.

1. Online video = YouTube

Dit is een begrijpelijk misverstand, maar ook één van de meest hardnekkige. Natuurlijk heeft YouTube voor een belangrijk deel bijgedragen aan de volwassenwording van online video en is het potentiële bereik enorm, maar dat wil niet zeggen dat het videokanaal van Google het meest effectieve platform is om video op te delen. Het inrichten van een online video platform (OVP) op je eigen website is een logisch alternatief:

• Je kunt je video’s aanbieden in een branded video player, dus geheel in de look & feel van je merk.
• Je houdt controle over de flow van de aangeboden content. YouTube kiest op basis van zijn eigen algoritme welke video’s worden aangeboden, nadat een consument een video heeft uitgekeken (en is onlangs zelfs begonnen met het automatisch afspelen daarvan). Je moet er niet aan denken dat dit een soortgelijke video van een concurrent is. In je eigen OVP kun je dit volledig sturen.

De mogelijkheden voor interactieve video zijn oneindig veel groter binnen een OVP dan op YouTube. Je kunt bijvoorbeeld de kijker een eigen verhaallijn laten samenstellen, een reactieformulier integreren in een video, linken naar een landingspagina en zelfs producten die in de video worden getoond toevoegen aan een winkelkarretje. Het voordeel van interactie in de video is dat kijkers meer betrokken zijn, langer kijken en de conversie en aankoopbereidheid verdrievoudigt.

2. De viral is de heilige graal van online video

Hoewel de meeste marketeers er inmiddels zelf wel achter zijn dat het viraal gaan van een video slechts zelden haalbaar is, spreekt de viral toch nog altijd tot de verbeelding. Daar kunnen we kort over zijn: een video met miljoenen hits is natuurlijk hartstikke mooi, maar alleen als je je richt op een hele brede doelgroep.

Maar juist bij het bepalen van de doelgroep gaat het vaak mis: wie helder definieert welk marktsegment nu écht belangrijk is om te bereiken met een video, komt vaak op een veel beperktere groep uit. In dat geval zijn er veel effectievere manieren om gericht een doelgroep te benaderen, op de platformen waar zij zich bevinden. In plaats van een video op YouTube te plaatsen en er van uit te gaan dat deze de weg naar je doelgroep vanzelf vindt, kun je beter gerichtere communicatiekanalen en -middelen inzetten om een video pro-actief onder de aandacht te brengen. Achteroverleunen is geen optie.

3. Video is een massamedium

Ook dit is een begrijpelijk misverstand. Van oudsher kennen we video met name van televisie, de bioscoop of dvd: één standaardproductie die via massakanalen wordt uitgezonden voor een massapubliek.

De technologie van online video is echter al jaren zo ver dat je video in verregaande mate kunt personaliseren. Zo heten bedrijven als Oxxio, T-Mobile en Centraal Beheer nieuwe klanten welkom met een persoonlijke video, waarin ze een overzicht krijgen van hun persoonlijke contract. Naast een hoge kijkbereidheid van de klanten, levert dit ook meteen een positieve merkbeleving op en dalen de kosten van het relatief dure call-center, omdat vragen worden vermeden.

4. Tekst heeft meer invloed op SEO dan video

Nog zo’n misverstand: tekst zou veel meer impact hebben op je zoekresultaten dan video. Fout! Wist je bijvoorbeeld dat een video 50 keer zo veel kans heeft om op te duiken in Google-zoekresultaten dan tekst? Tenminste, als je je online video SEO-vriendelijk inricht. Hoe, dat kun je onder meer hier lezen. Zorg er daarnaast voor dat het verkeer naar je video ook verkeer naar je website oplevert en niet naar bijvoorbeeld YouTube. Ook dit kun je makkelijk zelf beïnvloeden met de juiste SEO-inrichting.

5. Een webinar is onpersoonlijk

Als organisaties terughoudend zijn in het aanbieden van webinars, voeren ze meestal het argument dat het erg onpersoonlijk zou zijn. Niets is minder waar: bij de inzet van de juiste technologie kunnen kijkers vragen stellen en krijgen ze ook direct antwoord van experts. Iets wat tijdens een fysiek seminar niet mogelijk is. De ervaring leert dat dit erg gewaardeerd wordt door de deelnemers en dat vooral de aanbieder moet leren hoe deze interactie om te zetten in concrete resultaten of leads. Een conversie van meer dan 5% is niet uitzonderlijk.

Elke contentstrategie begint met de meest basale vraag: wie is onze doelgroep, met welke informatie kan ik deze het beste bereiken en wat zijn mijn doelstellingen? Video speelt daarin een steeds belangrijkere rol: niet alleen omdat de kijker erom vraagt, maar ook omdat video interactiever en persoonlijker wordt en bijna niet meer weg te denken is uit een gedegen SEO-strategie.

Illustraties met dank aan Fotolia.