Online auto’s verkopen: hoe doe je dat?

Online is de oorzaak van heftige bewegingen in het retaillandschap. Met het faillissement van Schoenenreus en de moeilijke tijden van V&D nog vers in het geheugen, staan de Nederlandse autodealers er ook niet florissant voor. Een maand geleden kwam de BOVAG met schrikbarende cijfers over de stand van zaken met auto-dealers in Nederland.

Eerste feit: niemand maakt winst. Tweede feit: Bovag verwacht dat binnen 3 jaar het aantal dealers met 50 procent gereduceerd wordt. En dit is niet zomaar een individueel slecht jaar, maar het maakt onderdeel uit van een trend waarin de autodealer steeds minder mensen over de vloer krijgt, steeds lagere marges heeft, en steeds minder winst maakt. Dat er iets moet gebeuren in het verkoopsysteem van auto’s, is dus duidelijk. Maar wat?

Online speelt steeds grotere rol in autoverkoop: de cijfers

Online speelt een steeds grotere rol tijdens de aankoop van de auto: 90 procent van de consumenten begint de aankoopreis online. Autoscout24, Europa’s grootste autosite, heeft meer dan 300 miljoen bezoeken op autoprofielen per maand. Meer dan een derde van de consumenten zegt geen probleem te hebben om een auto online aan te kopen. Meer dan 500.000 auto’s worden verhandeld op eBay.

Als merk heb je nog maar één kans om via je dealers een goede indruk te maken. Hoe win je de klantvoorkeur in een oriëntatietocht die grotendeels door online wordt gedomineerd?

Interessante cijfers, maar het belangrijkste cijfer is het volgende: het aantal bezoeken aan de dealer is gemiddeld naar beneden gegaan van 5 naar 1 voor het aankopen van een auto. Blijkbaar oriënteren consumenten zich niet meer bij de dealer. Dat doen ze tegenwoordig online.

Dit betekent twee dingen: als merk heb je nog maar één kans om via je dealers een goede indruk te maken. Hoe win je dat ‘recht’ op dat bezoek? Hoe win je de klantvoorkeur in een oriëntatietocht die grotendeels door online wordt gedomineerd?

Omni-access in de hele customer journey

Online verkopen is veel meer dan e-commerce. En de customer journey gaat veel verder dan een website. Tegenwoordig zoekt een consument zelf zijn informatie om een goede aankoopbeslissing te maken. En dat kan op heel veel manieren: e-mail, sociale media, mobiel, websites, pc, tablet, online chats, online Q&A, expert media, etc. Focus dus niet alleen op je website, maar definieer een strategie die de hele customer journey omvat.

‘Desirability’

Vroeger ging de consument naar de merkdealer om een indruk op te doen van zijn favoriete auto’s. En daar stonden ze: mooi gepoetst en ‘ruikend naar nieuw’. Het bezoek aan de dealer riep gevoelens van verlangen op. Ruikend naar nieuw kan helaas nog niet op internet (het komt eraan, bekijk het oPhone project op Indiegogo). Maar er zijn andere manieren om gevoelens van verlangen op te wekken. Bijvoorbeeld door betere content.

Big is beautiful

Het gebruiken van het hele computerscherm voor foto’s en video’s. De huidige stand van zaken laat schitterende resoluties toe zonder snelheid te verliezen. Volvo heeft dat goed in de gaten gehad met de introductie van de nieuwe XC90. Schitterende detailfotografie van de auto, die echt de ouderwetse gevoelens van verlangen oproepen. Dat heeft vast eraan bijgedragen dat alle 1927 van de speciale introductie-editie auto´s binnen 47 uur online verkocht waren. Dat zijn 41 auto’s per uur. Knappe prestatie van het merk.

Video die je beweegt

Maar het blijft niet alleen bij fotografie. Ook video kan tegenwoordig perfect geïntegreerd worden, zonder concessies te doen op het gebied van snelheid en performance. Landrover heeft dit goed begrepen en heeft video een integraal onderdeel gemaakt van de site. Bij het openen van de site wil je gewoon al in de auto zitten. Net als vroeger, toen je de showroom binnenkwam. De huidige stand van technologie maakt video-integratie mogelijk, maak er gebruik van!

Verlangen naar mooie opties via configurators

Op vrijwel elke autosite kun je tegenwoordig je auto configureren. Maar bij configurators gaat het niet om het aanklikken van wat opties. Het gaat om het verkopen van zoveel mogelijk opties. Luxemerken hebben dit allang in de gaten. Door de configurators van Porsche en Ferrari wil je meer en meer hebben. Bij die van Ferrari kun je zelfs vanuit je luie stoel honderden opties configureren, een mooie persoonlijke PDF afdrukken, en meteen een afspraak maken met een vertegenwoordiger van het merk. Maar ook ‘normale’ autokopers willen accessoires en configuratie. Opties verkopen vereist iets extra’s. Investeer dus in de perfecte configurator.

Leid in je customer journey

Het internet en technologie is geëvolueerd van een specialistisch gebied tot een gebied waarbij zelfs een baby er gebruik van kan maken. Als iedereen moet snappen hoe bepaalde technologie werkt, dan moet de gebruikerservaring simpel zijn. Tegenwoordig is user experience de grote uitdaging voor websites. En het gaat veel verder dan het hebben van de knoppen op de juiste plaats.

Door slimme animaties en transities kan de gebruikerservaring veel simpeler en intuïtiever. Zoals het meedenken met de klant op het gebied van de ‘next step‘ in de klantreis. Bijvoorbeeld door jouw configuratie downloadable te maken (zie de configurator van Ferrari), maar ook de uitnodiging om de auto van jouw voorkeur te proefrijden. En waarbij het adres van de dichtstbijzijnde dealer / testcentrum natuurlijk automatisch naar je GPS gestuurd wordt.

Een persoonlijke beleving

Zoals consumenten vroeger 5 keer naar de dealer gingen voordat ze een aankoopkeuze maakten, blijft het op websites ook niet bij één bezoek. En zoals vroeger de autoverkoper de consument leerde kennen, zou het mooi zijn dat sites jou ook leren kennen. Tegenwoordig kun je met de betere CMS-systemen een persoonlijke ervaring configureren. De site leert je bij elk bezoek beter kennen, en kan voor content zorgen die op jouw situatie is afgestemd. Zodat je de juiste aanbiedingen te zien krijgt, maar ook via automatisch via e-mail of telefoon opvolging krijgt tijdens jouw aankoopbeslissing.

Een proefrit binnen 60 minuten

Maar het blijft niet bij de website. Hoewel millennials aangeven niet eens meer een proefrit te willen maken, zal de proefrit ook in de toekomst nog een belangrijke rol spelen. Daarvoor moet een perfecte integratie bestaan vanuit de digitale platforms naar de verkooporganisatie. Zoals Suzuki die in bepaalde zones in Mexico je auto binnen 60 minuten voor de deur heeft staan (aan dit project mocht ik zelf meewerken).

Een abonnement verkoopt makkelijker online

Auto’s verkopen gaat om grote bedragen. En twintigduizend euro uitgeven online is misschien een stap te ver voor vele mensen. Maar ook daarop is tegenwoordig een oplossing: een auto op abonnement. Tegenwoordig zijn overal abonnementen voor te krijgen. Zie het grote succes van HelloFresh, een abonnement op vers voedsel. Allemaal supersnel online in te stellen. Ook in de auto-industrie worden steeds meer abonnementen verkocht. In Nederland zijn Seat en VW volop bezig met dit verkoopmodel. Deze abonnementen zijn een zegen voor verkoop via internet. Met een paar klikken te configureren, en klaar, de auto is verkocht.

En na de verkoop? MyCar omgevingen

Als de dealer verdwijnt, verdwijnt natuurlijk ook de natuurlijke omgeving voor regelmatig contact. Ook daarvoor zijn online oplossingen die al lang bestaan vanuit andere industrieën. In de verzekeringsindustrie kun je je polissen online aanpassen. In de auto-industrie worden online MyCar-omgevingen steeds populairder om serviceafspraken te maken, maar daar hoeft het niet bij te blijven. Ze bieden een schitterende kans voor her aankoop en slimme integratie met je CRM-systeem. Zie hiervoor een mooi succesverhaal van Porsche.

In welke capabilities moet je investeren?

De verschuiving van dealer naar online aankopen vereist keuzes in de juiste investeringen. Hieronder een paar items die zeker je aandacht verdienen en die je moet bestuderen.

Customer journey mapping

Met zoveel platforms zijn er vele paden mogelijk naar de aankoop van een nieuwe auto. Weet hoe jouw customer journey eruit ziet, en waar probleempunten zitten. Weet hoe je kanalen moet integreren en gebruik de juiste KPI’s voor responstijden. Zodat er ook daadwerkelijk actie wordt ondernomen als er een testritaanvraag via de site binnenkomt.

Een robuust CMS & data

Zorg dat je kiest voor een robuust CMS. Niet alleen om de juiste content in het juiste formaat aan te bieden. Maar ook om persoonlijke ervaringen te kunnen creëren. Een goed CMS zorgt voor de juiste data, en maakt slim gebruik van die data om persoonlijker te kunnen werken. Zorg dat je begrijpt wat er mogelijk is, en wat een slimme keuze voor jou is.

De beste user experience

Dit vakgebied wordt steeds meer naar voor geschoven als dé discipline op het gebied van digitaal. Door steeds grotere proliferatie van apparaten (denk aan mobiel, tablet, en pc), maar ook door technologieën die steeds meer mogelijk maken op het gebied van UX, wordt dit vakgebied steeds complexer. Zorg dat je begrijpt hoe user experience werkt, en dat het zijn prijs heeft. Het betaalt zich zeker terug.

Goede content

Zorg dat consumenten niet naar sites van derden hoeven om goede content over je auto’s te krijgen. Detailfotografie, video, artikelen: het is allemaal de verantwoordelijkheid van het merk. Zorg dat je weet wat er mogelijk is, en kijk wie de beste content kan aanleveren. Soms loont het zich om verder te gaan dan de standaard databases die je vanuit je merk hebt en om lokale content te gebruiken.

En de dealer?

De dealer verdwijnt niet, maar de vele experimenten in de auto-industrie laten wel zien dat hij van vorm verandert. Er zijn boetiekachtige winkels op premium plekken, zoals de Tesla Stores, Audi City Cyberstores, BMW iStores en Mercedes-Benz Visionary Stores. Maar er zijn ook online winkels, zoals het BMW customer interaction center en Mercedes-Benz connect me Store.

Maar ook bestaande dealers worden gemoderniseerd met technologie, zodat de klantervaring beter wordt. Productexperts, net zoals Apple’s Genius programma, zijn daarvan onderdeel.

Hoe de toekomst van de dealer eruit ziet, wie zal het zeggen? Feit is dat het online element in de aankoopreis alleen maar groeit. En die slag kun je met de juiste investeringen op korte termijn al winnen.