Lean Startup: hoe word je nog sneller dan de concurrentie?

Hoe word je sneller en slimmer dan de concurrentie, voordat tijd en geld van je startup op is? Eric Ries, de initiërende kracht achter de Lean Startup-beweging, werd deze week in Amsterdam door een publiek van zo’n 800 founders, startups én grote bedrijven als een rockster onthaald. Zijn gedachtegoed leidt sneller tot een klantgericht resultaat, met minder verspilling van tijd en geld. Niet alleen startups waren geïnteresseerd, ook bedrijven als Philips en ING.

De onbekende klantbehoefte

Lean Startup is een methodische aanpak van ondernemerschap, waarbij je in kleine meetbare stappen je doelen bereikt. Het is daarmee een duidelijke tegenhanger van het maken van langetermijnplannen. Met langetermijnplannen en het vooraf uitdenken van je product loop je immers het risico dat je, met verspilling van geld en tijd, te laat ontdekt dat een product niet werkt. Of dat je klant er niet op zit te wachten.

Plannen op basis van forecasts is niet zinvol in een startupomgeving, omdat er geen verleden is waar je op kunt bouwen en baseren. We kunnen de onbekende toekomst niet voorspellen. De oplossing is volgens Eric Ries daarom validated learning.

Validated learning: get out of the building

Door snel een minimale testbare variant (MVP: Minimum Viable Product) van je product of app te maken, kun je snel toetsen of je concept aanslaat bij de doelgroep en waar het moet worden aangepast. Een MVP kan een eenvoudige landingspagina zijn of een eerste mock-up.

Zowel Ries als de gepresenteerde cases van Peerby, Sanoma Labs, Philips en Twoodo maakten duidelijk wat cruciaal is voor startup-succes. ‘Get out of the building’ en praat met klanten. Eric Ries geeft daarbij enkele adviezen:

1. Neem niet te snel aan wie je (toekomstige) klanten zijn

Degenen die reageren op een landingspagina zijn nog niet per se de klantengroep waar je voldoende aan kan verkopen. Ries noemt dit een veel voorkomende valkuil. Ga kritisch en al testend op zoek naar je echte klanten.

2. Bedenk vooraf wat belangrijke meetpunten voor succes zijn

Niet alleen van de startup zelf, maar ook van de MVP. Op deze manier voorkom je subjectieve discussies achteraf. Het belangrijkste bij de definitie van succes is dat er transacties met de markt zijn.

3. Is er overlap tussen behoeften van aanbieders en vragers?

Volgens Ries is de focus van een vraag/aanbod-model, zoals bij de gepresenteerde Peerby-case, als volgt:

1. Bepaal wat alle aanbieders willen.
2. Bepaal wat alle vragers willen.
3. Is er overlap? Dan is er sprake van een mogelijke markt.
4. Concentreer je op de overlap van behoeften van zowel aanbieders als vragers.

Er is geen voorlopig product

Ries benadrukt daarbij zijn denkwijze: er is geen sprake van tussenproducten, voorlopige producten en een ‘echt’ product c.q. eindproduct. Zodra je een eerste product voor klanten hebt, is dat hét product. Het product dat je gaat verbeteren door te testen bij echte klanten, door te leren, bij te sturen en weer te testen.

Waarom snelheid in testen belangrijk is

Essentieel is een continue ‘verbeterloop’. Bouw een MVP, meet de klantreacties en leer, pas de MVP aan, repeat. Elke keer dat je deze ‘loop’ doorloopt, leer je. Wanneer je twee keer sneller dan een concurrent deze fases doorloopt, leer je twee keer zo snel. Eric Ries omschrijft een startup als een experiment, gebaseerd op aannames. De belangrijkste aannames die leiden tot omzet, vormen de basis voor hypotheses die je moet testen bij de doelgroep.

Marc Wesselink van Startup Bootcamp zei tijdens een rondetafelsessie in de middag al dat ideeën zelden uniek zijn. Meestal is er concurrentie. Dat is niet erg, vindt Wesselink. Dat er concurrentie bestaat, is immers de beste marktvalidatie. Het is daarom belangrijker om slimmer te zijn, ‘to outsmart the competition’. Wie het snelste leert, wint.

Het is belangrijker om slimmer te zijn, ‘to outsmart te competition’. Wie het snelste leert, wint.

Hugo Raaijmakers van Philips benadrukte tijdens de gepresenteerde cases hoe belangrijk daarbij het ontwerp van een test is, om zowel kwalitatief als kwantitatief goed te kunnen meten en dus goed te kunnen leren.

Elk team moet zijn optimale snelheid vinden

Ries plaatst nog wel een kanttekening bij snelheid: elk team moet zijn optimale snelheid vinden. Teams zijn verschillend in hoe analyses worden toegepast en de snelheid waarin men kan schakelen. Tijdens de door mij bezochte round tables gaf ook Marc Wesselink van Startup Bootcamp aan dat snelheid niet altijd het belangrijkste is.

Vaak willen startups hard werken, maar is het soms beter om even gas terug te nemen en goed na te denken. Hij maakt de vergelijking met het advies van een duikinstructeur voor een situatie waarin er zich problemen voordoen: stop even met wat je wou doen, adem en neem pauze, denk na en onderneem pas daarna weer actie.

Meten van drie soorten groei & succes

Het meten van de groei van startups is van groot belang. Afhankelijke van het businessmodel onderscheidt Riens drie vormen van groei, zogenaamde ‘engines of growth’:

1. Viral: klanten komen binnen via andere klanten (bijv. word of mouth).
2. Paid: winst wordt geïnvesteerd om nieuwe klanten te verkrijgen.
3. Sticky: nieuwe klanten komen telkens terug als klant.

Het is belangrijk te bepalen welke van deze drie het belangrijkste is voor je startup om vervolgens te meten of er voldoende product- en markt-fit is. Voor een startup is het essentieel om op de juiste wijze in te grijpen wanneer de groeicurve afvlakt. Bij een paid engine of growth is het bijvoorbeeld niet houdbaar om winsten te blijven investeren wanneer de groei afneemt. Andere ingrepen (bijv. bredere markt, toevoeging van viral of sticky) zijn dan vereist.

Hoe kun je op korte termijn retentie meten?

Afnemende groei kan natuurlijk retentie als oorzaak hebben. Het detecteren en oplossen van retentieproblemen is van levensbelang voor een startup, het is volgens Ries ook het meest lastig te meten. Je wilt immers vaart maken met je startup zodat je doelen bereikt, voordat je geld op is.

Je gaat niet snel genoeg als je het klantbehoud pas na 90 dagen meet, om daarna bij te sturen. De grootste valkuil is volgens Eric Ries dat er in zo’n situatie (andere) parameters op korte termijn worden gemeten en retentie daarmee buiten beeld blijft. Hij noemt enkele oplossingen:

• Allereerst zou een startup op zoek kunnen gaan naar iets wat de retentie voorspelt. Bijv: ‘de activiteit in de eerste week voorspelt met 75% nauwkeurigheid de retentie over 90 dagen’.
• Om tot de eerste 90 dagen te komen zou er elke 9 dagen een nieuwe batch met nieuwe klanten kunnen worden getest. Na die 90 dagen komen er elke 9 dagen nieuwe klanten over de 90-dagengrens heen en kan de test uit de eerste dagen worden gevalideerd.
• Hij waarschuwt ervoor om niet te stoppen met testen: blijf continu testen en blijf kijken of de voorspellende parameters niet veranderen.
• Een andere genoemde mogelijkheid om retentie te meten en voorspelbaar te maken, is het meten van het gebruik van features: hoe vaak en hoe intensief gebruikt men de aangeboden features?

‘Spending other people’s money’ in het succestheater

Founders zijn erg goed in het spenderen van andermans geld, zegt de investeerder Ries. Bij startups zegt hij tenminste drie zaken altijd te kunnen voorspellen:

1. De toekomstvoorspellingen van founders zijn altijd rooskleurig.
2. Iedereen is altijd druk.
3. Het beschikbare geld is altijd binnen de planning helemaal uitgegeven.

Of de gestelden doelen dan ook bereikt zijn, was niet helemaal duidelijk. Uit zijn ondertoon zou je afleiden dat dat vaak niet het geval is. Ries stelt verder dat hij zowel bij een startup als een project binnen een groot bedrijf en bij sommige huwelijken hetzelfde patroon herkent: er wordt een belofte voor de toekomst gedaan, de belofte wordt niet gehaald maar de middelen (tijd en geld) zijn wel besteed.

Waarna een nieuwe belofte volgt, voor een andere toekomst; een nieuw geboden perspectief. Eric Ries noemt het richten op het communiceren van succes, het verbloemen van fouten en het schetsen van telkens nieuwe horizonnen het ‘succestheater’.

Binnen startups en huwelijken zijn soms de zelfde patronen te herkennen. Er wordt een belofte voor de toekomst gedaan, die wordt niet gehaald, maar middelen (tijd en geld) zijn intussen wel besteed.

Beter is te meten waar het écht om gaat

In de kern benadrukt hij hierop kritisch te zijn en daadwerkelijk voortgang te meten op basis van zaken die er toe doen. Als metafoor noemt hij de snelheid van de auto. Iemand zou de uitlaatgassen kunnen meten en bij twee keer zoveel uitstoot kunnen concluderen dat de auto twee maal sneller gaat. Beter is het om direct de snelheid te meten. Nog beter is te meten waar het echt om gaat: op tijd en veilig op de bestemming arriveren.

Fouten maken is essentieel

“Hallo, ik ben Marc. Ik heb 12 bedrijven opgestart, ben 4 keer gefaald, heb 2 bedrijven verkocht, 2 zijn er failliet gegaan en ik heb 1 keer een IPO gedaan. Failure is progress.” “Ik heb in mijn leven veel meer fouten gemaakt dan successen gekend”. Marc Wesselink van Startup Bootcamp en Neelie Kroes van Startup Delta maakten tijdens het event beiden duidelijk dat het ‘mogen maken van fouten’ belangrijk is om succes te kunnen bereiken. Eric Ries heeft daarvoor drie belangrijke tips:

1. Als na een test of validatie niet duidelijk is of een product of idee een succes is, dan is het een failure.
2. Een product- of markt-fit is duidelijk, wanneer je het ziet. Als je het niet duidelijk ziet, is het er niet.
3. Maak mislukking onderdeel van evaluatiegesprekken. Iedereen zou zijn belangrijkste failure moeten kunnen noemen én wat hij of zij daarvan geleerd heeft. Daarmee geef je aan dat het maken van fouten en het leren ervan belangrijk is.

Tips voor startups in corporates

Philips en Sanoma presenteerden hoe zij startup-initiatieven binnen hun organisatie hebben ontplooid. Eric Ries verwelkomde iedereen die initiatieven binnen zo’n corporate heeft genomen bij voorbaat met: “Congratulations for not beïng fired, yet.”.

Aan Ries werd gevraagd hoe je kunt innoveren in een organisatie die op winst is gefocust. Deze vraag bleek hij vaker te hebben gehad, hij voegde er met een knipoog aan toe dat dit meestal 3 maanden voor of na het ontslag van de vragensteller plaatsvond. De meeste corporate innovation labs zijn immers vanuit hun opzet al gedoemd om te falen.

Natuurlijk had hij vanuit zijn ervaring enkele tips voor startup-initiatieven in grote organisaties:

1. Zorg voor een sponsor die op een voldoende hoge plaats in de organisatie zit en tijdens het startupproject daar ook blijft zitten.
2. De verhouding met de sponsor moet goed blijven.
3. De budgetten van de startup moeten veilig zijn gesteld en niet bij de eerste beste reorganisatieronde kunnen worden verminderd.
4. Zorg dat alle nodige disciplines in het team aanwezig zijn, zodat je deze niet ergens in de organisatie moet gaan inlenen.
5. Vermijd multitasking, of zoals hij het zegt: ‘multitasking is a curse’. Tegelijk werken aan een kansrijk en aan een risicovol project laat de aandacht naar het eerste verschuiven ten koste van het tweede.

Winst mag geen KPI zijn

Een bedrijf heeft volgens Ries een probleem als winst een KPI is. Dit leidt immers niet tot langetermijndoelen. Daarom is het beter om KPI’s op verschillende business levels te definiëren en je met behulp van KPI’s af te vragen:

1. Hebben we gedaan wat we zouden doen?
2. Hebben we impact gehad?
3. Zien onze klanten een verschil?
4. Wat zijn de businessresultaten?

Eric Ries: man met een missie

Als succesvol ondernemer en investeerder had Eric Ries inmiddels rustig in Californië van de zon kunnen genieten. Hij is echter een man met een missie, die vol overgave zijn beweging leidt. We leven volgens hem in een historische tijd, over 10 jaar is niets meer hetzelfde. Velen hebben nog nooit van Lean Startup gehoord, zien het belang van mobile nog niet en soms zelfs niet van het internet.

Bedrijven werken al eeuwen op dezelfde manier. Wij kunnen invloed uitoefenen op de toekomst!

“Zij zullen via jullie van Lean Startup horen,” vertelde hij de zaal. “Bedrijven werken al eeuwen op dezelfde manier. Wij kunnen invloed uitoefenen op de toekomst. Stop wasting people’s time.” Volgens Eric Ries zullen we ons straks, wanneer we allemaal ‘lean’ ondernemen, afvragen hoe al die bedrijven in het verleden überhaupt wat gedaan kregen.

Illustraties met dank aan Fotolia. Foto’s met dank aan LiveOnDemand.com.