Is het einde van het scheermesjesmodel nabij?

Het is een van de meest bekende businessmodellen, het ‘Bait & Hook model’. Het wordt ook wel het ‘scheermesjes’-businessmodel genoemd, naar een van de belangrijkste voorbeelden. De houder is ‘goedkoop’ en vervolgens koop je daar (dure) mesjes voor, omdat je nou eenmaal die houder hebt.

Het scheermesjesmodel is eigenlijk heel simpel: het laat mensen tegen lage prijs scheermesjes en houder kopen en alle vervolgmesjes worden tegen een veel hogere prijs verkocht. Ook bij printers zie je dit businessmodel. De printer is relatief goedkoop; de navulling, of het nou een inkt is of toner, is duur. In sommige gevallen is het goedkoper om een printer te kopen dan een navulling.

Hoe is de prijs samengesteld?

De exacte samenstelling van de prijs van mesjes is het geheim van de leverancier. In het algemeen wordt aangenomen dat er naast de kostprijs van de mesjes er een substantieel deel aan marketing wordt uitgegeven, naast natuurlijk de winstmarge voor de winkelier. Door de reclames van Gillette met sportcoryfeeën als Roger Federer en Lionel Messi is er wel iets bij voor te stellen.

Een setje van vier mesjes van Gillette of Wilkinson komt al gauw neer op zo’n €20, zeker bij een normale drogisterij. Online kan het goedkoper, maar onder de €14 kom je ze niet tegen. Wereldwijd was de omzet aan scheermesjes in 2013 maar liefst 13 miljard dollar (tenminste, volgens deze site).

De aanval wordt echter ingezet door diverse partijen. Tegen een dergelijk prijsniveau kun je verwachten dat er concurrenten komen. Grote concurrenten? Nee, concurrenten als Shave House. Doordat het businessmodel in zijn simpelste vorm heel eenvoudig te kopiëren is, maakt dat de drempel laag.

Abonnementsmodel

Shave House kwam ik bij toeval tegen door een flyer ergens eind vorig jaar bij mijn sportschool. Zo’n 60 dagen geleden verzond ik een tweet waarin ik aangaf voor 2015 een artikel te schrijven over het businessmodel van Shave House, Boldking en RTL Scheerbox. Shave House reageerde en zo is het contact tot stand gekomen.

Shave House blijkt niet een groot bedrijf te zijn, maar een kleine startup die zich mengt in de strijd om de natscherende consument (M/V). Wat vroeger niet of met heel veel moeite mogelijk zou zijn, is nu door met name het internet een kwestie van gewoon doen. Het businessmodel is simpel: een klant neemt een abonnement (vrij opzegbaar) op een bepaald type mesjes, wat hij of zij iedere maand of iedere 2 maanden in de bus krijgt.

Waar haal je mesjes?

Als je je afvraagt hoe je als startup aan scheermesjes moet komen: het antwoord is Alibaba. En dan specifiek de meer dan 30.000 hits die je daar krijgt als je zoekt op ‘razor blades‘. Van rechtstreekse en schaamteloze kopieën van de bekende Mach- en Fusion-mesjes van Gillette tot allerlei andere merken. Navraag bij Gillette levert op dat men weet dat de mesjes worden nagemaakt, maar verder geen uitspraken doet over eventuele acties.

In de zoektocht naar een goede leverancier heeft Shave House vele leveranciers getest. Volgens eigenaar Remko Opdam was het een uitdaging om een kwalitatief goede leverancier te vinden. Het Shave House-businessmodel is gebaseerd om een abonnement. Een slechte kwaliteit mesjes past daar niet bij. Dan neemt de klant een keer een setje af en zegt daarna op.

Voor wie zijn de mesjes?

De vraag is natuurlijk: wie is de klant van dit soort mesjes? In het algemeen stelt Shave House dat de doelgroep een prijsbewuste consument is die zich graag nat scheert, maar de prijs die je bij drogisterij voor goede scheermesjes betaalt gewoon te hoog vindt.

Er is bij Shave House gekozen voor een drietal mesjes :

• vier scheerbladen voor mannen (€ 6 voor vier mesjes)
• vier scheerbladen voor vrouwen (€ 6 voor vier mesjes)
• zes scheerbladen (inclusief precisiemesje aan de achterkant) voor mannen (€ 9 voor vier mesjes)

Andere aanbieders

Het businessmodel is afgekeken van de Dollar Shave Club in de Verenigde Staten. Dat is trouwens geen schande, beter goed gepikt dan slecht bedacht. Ook Boldking, RTL Scheerbox en Slimscheren (de laatste zit ook qua fullfilment achter Scheerbox) bieden soortgelijke aanbiedingen. Soms met eigen mesjes, soms door de mesjes van bekende fabrikanten te verkopen. Het verschil? In iedere geval prijs, allemaal zijn ze goedkoper dan het reguliere kanaal.

Welke mesjes scheren beter? Zonder onderzoek is daar weinig over te zeggen. Daarnaast kun je ook gewoon de voorkeur hebben voor een bepaald merk.

Innovaties in het scheren

Het ontwikkelen van een nieuw scheerconcept is een langdurige en kostbare aangelegenheid, tenminste als je het betrekt op het mesje of de houder. Onlangs kwam Gillette wel met een nieuwe innovatie (de Flexball), die met name de wendbaarheid van het mesje ondersteunt en tegelijkertijd werkt met de bestaande type mesjes (alleen de houder is veranderd).

Op CES2015 zag ik de SmartRazor, een scheermes met verwarmde bladen. Maar dat is een volledig ander concept, waarbij je daadwerkelijk een nieuw product ontwikkelt, niet zozeer een nieuw distributiemodel. In zekere zin is SmartRazor het soort innovatie dat je verwacht van de grote merken.

Gillette past ook haar businessmodel aan

Ook Gillette heeft, in de VS en Duitsland in dit geval, het businessmodel aangepast en levert de mesjes nu ook in abonnementsvorm via de website. De levering loopt of via Gillette zelf, of via een van de geselecteerde leveranciers. Tussen de leveranciers zie je bekende namen zoals Sam’s Club (onderdeel van Walmart), Amazon, Walgreens en nog een aantal andere spelers. Iedereen mag zelf de prijs bepalen, maar over het algemeen zit er weinig verschil tussen. Grofweg betaal je $17 voor vier Fusion-mesjes. Nu de dollar zo ongunstig staat, komt dit neer op ongeveer 15,80 euro.

In Nederland kan je via de Gillette-website ook bestellen, maar dan kom je bij de bekende Nederlandse online retailers uit, zoals Wehkamp en Bol.com. Hierbij lijkt geen sprake van een abonnementsvorm.

Iedereen kan dit businessmodel kopiëren

In de meest simpele vorm is dit model door iedereen te kopiëren. Je moet een website hebben, een leverancier van mesjes en voilá, je hebt een dienst gecreëerd die scheermesjes via een abonnementsdienst verkoopt.

Nu ga ik wat kort door de bocht. Je hebt natuurlijk ook incassomogelijkheden nodig, een zakelijke bankrekening, een kleine voorraad en wat geld voor reclame. Maar in essentie is dit model te kopiëren door iedereen die er zin in heeft en je hoeft er geen grote reclamebudgetten voor te hebben. Voor grote (online) retailers is het nog simpeler. Het enige wat je moet doen, is een terugkerende bestelling creëren en deze laten uitvoeren.

Het einde van het businessmodel?

Het Bait & Hook businessmodel is in zekere zin wel de kip met de gouden eieren, die ga je toch niet zo snel slachten? Toch zie je dat bijvoorbeeld Epson, met de nieuwe L555 printer waar een vier inktreservoirs van 70 ml in zitten, dit wel doet. De all-in-one printer is qua aanschaf iets duurder dan een normale printer, maar juist weer goedkoper op het gebied van inkt.

Bait blijft, maar dan met iets minder ‘Hook’

Toch denk ik dat het businessmodel blijft bestaan, en door de nieuwe toetreders wordt een van de nadelen, de hoge kosten, verminderd. We krijgen dus iets minder ‘Hook’. Daarnaast wordt door het abonnementsmodel gemak geïntroduceerd (altijd voldoende mesjes in huis). Eigenlijk is het dus Bait & Hook 2.0.

Ik denk dat Gillette zich niet z’n zorgen maakt over het marktaandeel (meer dan 70%). Slimscheren zegt bijvoorbeeld 1536 ‘klanten’ te hebben, wat natuurlijk een klein aantal is op de totale markt van natscheerders. Slimscheren verkoopt bovendien met name Gillette-producten, dus is in die zin is het een extra kanaal.

Een gedeelte van de doelgroep blijft bij hun eigen vertrouwde merk en heeft de keuze om bij de drogist of via een online retailer (wat ook de webshop van een drogist kan zijn) de mesjes te kopen. De online retailers zijn daarbij toch goedkoper dan de fysieke winkels.

Shave House en Boldking komen met hun eigen mesjes (er zijn er veel meer trouwens zoals Budgetshavers) en dan heb ik het nog niet eens over de huismerk scheermesje van de drogisterijen. Iedereen heeft uiteindelijk zijn eigen positionering, primair op kwaliteit (Gillette) of prijs en kwaliteit (Shave House).

Foto intro met dank aan Fotolia.