6 conversieboosters voor je AdWords-campagne

‘Hoe kan ik het aantal AdWords-conversies op mijn website verhogen?’ Deze vraag wordt me vaak gesteld. Uiteraard vraagt elke specifieke situatie om een andere oplossing. Toch biedt Google een aantal functies binnen de AdWords-interface die vaak nog niet ingezet worden, maar wel een verschil in conversie kunnen maken. Gebruik de volgende zes middelen op een juiste manier en jouw AdWords campagne zal een conversieboost krijgen!

1. Enhanced CPC

De enhanced CPC, in Nederland ook wel verbeterde kosten per klik of ECPC genoemd, doet iets wat eigenlijk heel simpel uit te leggen is. Het zorgt ervoor dat Google meer biedt voor bezoekers waarbij de kans groters is op een conversie. Google zelf legt het uit met het volgende praktijk voorbeeld:

“Stel dat het uw werk is om voor een kapperszaak te promoten en zo veel mogelijk nieuwe klanten de zaak in te leiden. Als er een zakenman met een slordig kapsel voorbijkomt, begroet u hem hartelijk. Als er een kale man langsloopt, onderneemt u waarschijnlijk niets.”

Ik hoor je al afvragen: “hoe doet Google dat nou?”. Een lastige vraag, want Google kan namelijk – naar mijn weten – niet door een beeldscherm heen kijken of die man die zoekt naar “kapperszaak Utrecht” op zijn smartphone kaal is of niet. Hoe doet Google het dan? Nou simpel, door jouw campagnedata te gebruiken.

Google kijk naar welke zoekwoorden en combinaties meer conversies opleveren. Op basis van deze data worden jouw CPC-biedingen verhoogd tot 30% of verlaagd met mogelijk zelfs meer dan 30%. Binnen de campagne maakt Google twee sets met data: een met ECPC en een zonder. Na een vergelijking van beide sets worden er correcties toegepast, waarna Google opnieuw begint met het optimaliseren van de CPC-biedingen.

Randvoorwaarden voor juiste werking van ECPC

Er zijn nog wel een paar randvoorwaarden om ECPC goed in te kunnen zetten.

• Je moet je conversies bijhouden in de campagne.
• De functie is beschikbaar in het zoeknetwerk en het Display Netwerk, maar niet voor het Display Netwerk – Mobiele Apps.
• Advertentieroulatie wordt bij gebruik van ECPC ingesteld op ‘Optimaliseren voor conversies’, ongeacht jouw wens. Dit gaat niet samen met het testen van advertentievarianten bij een laag aantal conversies per dag.

2. Advertentieplanning

Advertentieplanning is misschien wel een van de meest onderschatte conversieverhogende middelen binnen AdWords. Wat advertentieplanning doet, is het mogelijk maken om op bepaalde dagen en tijdstippen meer of minder te bieden per zoekwoord, of de campagne zelfs helemaal uit te zetten.

Een voorbeeld. Onze ervaring leert dat binnen de reisbranche conversies vaak ‘s avonds of in het weekend plaatsvinden, maar dat ‘s middags al wel de oriëntatiefase begint. Ervan uitgaande dat de consument beide keren Google raadpleegt, wil je natuurlijk beide keren ook op Google aanwezig zijn. Toch zul je ‘s avonds meer willen bieden om die boeking binnen te slepen. Zo behaalden we voor een campagne me dezelfde kosten tot 20% meer boekingen, alleen al door de advertentieplanning aan te passen.

Om advertentieplanning in te kunnen stellen, open je eerst de campagne die je wilt bewerken. Kies daarna het tabblad instellingen om vervolgens het tabblad advertentieplanning te klikken. Onder dit subtabblad kun je jouw gewenste bodaanpassingen instellen.

Tip! Zorg ervoor dat je ieder tijdstip target binnen de advertentieplanning. Voorbeeld: je wil iedere dag meer bieden tussen 20.00 uur en 24.00 uur en target dus deze tijdstippen. Als je alleen die tijdstippen target, zal Google jouw advertenties ook alleen deze tijdstippen weergeven. Target daarom ook advertenties tussen 00.00 uur tot 20.00 uur. Geef daarbij geen verhoging of verlaging mee tussen 00.00 uur en 20.00 uur, maar verhoog je biedingen wel met 20% tussen 20.00 uur en 24.00 uur.

3. Advertentie-extensies

Advertentie-extensies zijn er in vele vormen en maten binnen de Google-interface. Deze extensies zijn (vaak) stukjes tekst of links die aan een advertentie worden toegevoegd op de resultaatpagina’s op bijvoorbeeld Google.nl. Zie hieronder een voorbeeld van een AdWords-advertentie met meerdere toegevoegde extensies.

Je vraagt je wellicht af waarom advertentie-extensies het aantal conversies kunnen verhogen. Advertenties die beschikken over advertentie-extensies nemen meer ruimte in beslag. Dit betekent dat de advertenties meer op zullen vallen en meer clicks zullen genereren. Dit heeft twee gevolgen:

1. Doordat de advertenties meer clicks genereren (en dus een hogere CTR hebben) zal je op de korte termijn meer verkeer op je website krijgen, dus (vaak) meer conversies.
2. Een hogere CTR zorgt op lange termijn voor een lagere CPC, doordat de kwaliteitsscore zal toenemen. Zo heb je binnen jouw budget meer ruimte over om nog meer verkeer te trekken, dus (vaak) logischerwijs meer conversies.

Daarnaast kun je meer informatie, USP’s en clickmogelijkheden meegeven, waarvan je weet dat ze beter werken voor CTR en conversieratio. Je kunt jezelf beter onderscheiden.

Advertentie-extensies vinden & activeren

Verschillende advertentie-extensies kunnen een advertentie daarmee tot een cashcow maken binnen jouw AdWords-campagne.

Deze advertentie-extensies moet je absoluut inzetten als je de mogelijkheid hebt:

• Highlight-extensie (zie 1. in het voorbeeld)
• Extensies voor sitelinks (zie 2. in het voorbeeld)
• Locatie-extensies (zie 3. in het voorbeeld)
• Oproepextensies (Er is om 20.00 uur niemand op kantoor, dus dan staat de oproep extensie netjes uit in het voorbeeld)
• Recensie-extensie
• Review-extensie

Bijna alle advertentie-extensies zijn te vinden in de Google AdWords-interface. Alleen de review-extensie (ook wel verkopersbeoordeling genoemd door Google) kun je niet zelf instellen. Hiervoor moet je beoordelingen verzamelen via platformen zoals KiyOh, Trustpilot of The Feedback Company. Pas wanneer je bedrijf de afgelopen 12 maanden minimaal 30 beoordelingen en een gemiddelde beoordeling van 3,5 sterren heeft gekregen, wordt de review-extensie weergegeven.

Om de overige extensies te activeren, selecteer je een campagne en open je het tabblad advertentie-extensies. Linksbovenin zie je een dropdown menu met: ‘Weergeven: Extensies voor sitelinks’. In dit menu kun je de bovenstaande extensies selecteren en zelf samenstellen en bewerken.

4. Dynamische campagnes

De toevoeging van dynamische campagnes is voor iedere SEA-specialist een waardevolle toevoeging aan het pallet van mogelijkheden binnen Google AdWords. Dynamische campagnes zorgen ervoor dat je alleen een URL(-set) op hoeft te geven, samen met een aantal advertenties, maar geen zoekwoorden om te targeten. Dynamische advertenties worden automatisch weergegeven op basis van de inhoud op jouw website. Uit case studies is gebleken dat deze dynamische campagnes je 15% meer conversies op kunnen leveren.

Het interessante van een dynamische campagne is dat Google zoekwoorden voor je vindt die je niet standaard in jouw campagne hebt opgenomen. Samen met de lage CPC’s die je betaalt voor dit type campagne kun je grote (ROI-)voordelen behalen. Vaak behaal je ook een hogere kwaliteitsscore met deze campagne, doordat jouw headline altijd op basis van de zoekopdracht wordt gevuld.

Google zelf zegt dat dynamische campagnes met name interessant zijn voor websites met meerdere producten en pagina’s. Onze ervaring leert dat een dynamische campagne, mits goed vormgegeven, ook interessant kan zijn voor websites met slechts 1 pagina met tekst.

Uitsluitingszoekwoorden & het zoekopdrachtenoverzicht

Twee tips bij het inzetten van dynamische zoekwoorden. Gebruik altijd uitsluitingszoekwoorden om je campagne goed te structureren. Adverteer je voor een keten die vakantiehuizen op vakantieparken verhuurt, dan wil je waarschijnlijk niet gevonden worden op “vakantiehuis vakantiepark X kopen”. Sluit daarom alle zoekwoorden met “kopen” en “koop” uit binnen deze dynamische campagne.

Bekijk daarnaast wekelijks of vaker, in relatie tot de grootte van jouw campagne, het zoekopdrachtenoverzicht. Hierin zie je waar consumenten jou op vinden binnen de dynamische campagne. Zo kun je zoektermen uitsluiten waar je niet op gevonden wilt worden. Neem als voorbeeld de keten die vakantiehuizen verhuurt, dan kan het zijn dat je niet gevonden wilt worden op “nationaal park de hoge veluwe”, omdat je er geen vakantiehuizen verhuurt, terwijl het wel op je website genoemd wordt.

5. Remarketing

Bedenk dat 98% van de bezoekers die op jouw website komen, niet converteren. Een van de meest effectieve conversieboosters voor deze bezoekers is remarketing. Menig websitehouder is inmiddels wel in de basis bekend met het fenomeen remarketing; het nogmaals benaderen van consumenten die al op jouw website zijn geweest. En hoewel deze functie enorm interessant is, zijn er veel valkuilen in de praktijk.

Zorg bijvoorbeeld dat de remarketingdoelgroep groot genoeg is om te targeten. In veel situaties blijkt dat de doelgroep te klein is om op te targeten. Je hebt minimaal 100 bezoekers per 30 dagen nodig om een remarketinglijst op te bouwen voor het Display-netwerk en 1000 bezoekers per 30 dagen voor het Search-netwerk.

Analyseer je remarketingdoelgroepen

Een generieke remarketinglijst voor alle bezoekers is daarnaast niet goed genoeg. Analyseer alle mogelijk interessante remarketingdoelgroepen op potentie en grootte. Maak sowieso altijd de volgende doelgroepen: alle bezoekers, bezoekers “in winkelwagen” (of in boekingsproces) en geconverteerde bezoekers en bezoekers “in winkelwagen” (of in boekingsproces) die hun aankoop niet hebben voltooid.

Vervolgens zijn er meerdere manieren om deze bezoekers nogmaals te benaderen, bijvoorbeeld: remarketing binnen display met banners, remarketing binnen display met tekstadvertenties, remarketing binnen search en dynamische remarketing (waar mijn collega Stefanie onlangs over schreef in dit artikel).

6. Locatiebiedingen

Een van de meest onverwachte conversieboosters is misschien wel het bieden op locatie. Dit betekent dat je binnen een campagne een aantal locaties selecteert waar je ‘anders’ op wilt bieden. Dit kunnen bijvoorbeeld plaatsen of provincies zijn.

Let wel op dat je eerst deze data nodig hebt om erop te kunnen bieden. Zelf gebruiken wij third-party tool Optmyzr voor onze klanten om in te zien welke locaties goed converteren binnen een campagne. Zie als voorbeeld de onderstaande campagne, die als doel heeft een ‘kosten per geconverteerde klik’ te behalen van €82,00. In de regio’s Zuid-Holland en Gelderland resulteert deze campagne in een vele malen betere KPI dan in de regio Limburg. Door de biedingen op deze locaties aan te passen kun je meer conversies behalen tegen hetzelfde budget.

Blijf testen!

Mocht je nu denken: “Yes, dit ga ik even toepassen en daarna achterover leunen. Laat die conversies maar komen”, dan heb je het mis. Blijf testen met de conversieboosters die je inzet. Het kan bijvoorbeeld zijn dat de eerste keer een advertentie-extensie niet werkt, maar het is belangrijk om vervolgens te achterhalen waarom deze niet werkt. Wellicht gebruik je de payoff al een keer in de advertentietekst, of is het iets waar jouw doelgroep niet op zoek naar is.

Mocht iets wel goed werken, ook dan ben je nog niet klaar. Probeer er achter te komen waarom het zo goed werkt en bekijk of je nog andere payoffs hiernaast kunt testen. Heb jij nog meer tips voor conversieboosters voor AdWords-campagnes? Dan hoor ik het natuurlijk graag!

Illustratie intro met dank aan Fotolia