Customer journey mapping in 5 praktische stappen

Ja, je kunt kanttekeningen zetten bij het nut van het in kaart brengen van een customer journey. Ja, er zijn valkuilen bij het maken ervan. En inderdaad, er is eerder geschreven op Frankwatching over hoe je een ‘customer journey map’ kunt maken. Robert-Jan van Nouhuys schreef een helder artikel over customer journey mapping. Maar ik wil toch graag nog een keer de klantreis onder de aandacht brengen, alleen dan in een praktische stap-voor-stap-aanpak.

Een klantreis maken

Ik vermoed dat veel bedrijven behoefte hebben aan een praktische aanpak. Op donderdag 12 februari was ik bij de how-to-sessie ‘Customer Journey en de ultieme klantbeleving’, georganiseerd door de LECTRIC Groep. Lars van Tulden, die de sessie leidde, bracht geen opzienbarende nieuwe inzichten, maar voor de zes deelnemende bedrijven had zijn aanpak waarde.

Voor marketeers die nog niet zo bekend zijn met het maken van zo’n klantreis, wil ik deze graag zo praktisch en kort mogelijk uit de doeken doen. Vijf – in theorie – simpele stappen.

Stap 1: Weet wie je bent als bedrijf

Voordat je aan de customer journey gaat beginnen, moet je als organisatie weten wat je wilt en kan. Waarom doe je als organisatie wat je doet? De “Why?” van Simon Sinek is de basis. De vraag die daarop volgt is hoe je dat doet: wat is het sterkste punt van je bedrijf? Cor Hospes noemt dit je ‘STE’. Vergelijkbare termen zijn ‘niet-kopieerbaar voordeel’ (ik heb een karaktereigenschap die anderen niet hebben) of brand essence. Kortom, wat maakt jouw bedrijf uniek?

Zelfbewustzijn biedt meer kans op succes. Bovendien bepaalt het karakter van je bedrijf hoe het reageert op de behoefte van de klant. Als je brand essence ‘vasthoudend’ is, zul je anders reageren dan wanneer die ‘altijd verrassend’ is.

Stap 2: Maak voor elke doelgroep een persona

Pas nu komen we aan het echte verkopen toe. Welke doelgroepen vinden jouw product interessant? Een persona is een karakterisering van een bepaald type klant, hij of zij staat als het ware voor een hele doelgroep. Het is een verzonnen persoon, maar door hem heel concreet te maken komt hij tot leven als een typische klant van je bedrijf.

Persona’s kun je maken:

• Door zelf in de huid te kruipen van je klant. Ga bijvoorbeeld letterlijk na wat je tegenkomt als je zelf voor klant speelt. Let wel op de valkuilen! (zie hieronder).
• Door je medewerkers, die klantcontact hebben, te ondervragen over hun ervaringen.
• Via het inrichten van focusgroepen en het houden van diepte-interviews.

Van Tulden gebruikte in zijn workshop een eenvoudig formulier voor het neerzetten van een persona. Als je kijk naar het formulier hieronder, zie je dat je eerst let op de behoefte van de klant. Pas daarna kijk je naar de behoefte van je bedrijf. Wat is haar behoefte met deze klant?

Stap 3: Vul de klantreis in

Vul vervolgens de klantreis voor deze persona in. Hier zijn verschillende formats voor. Een populaire variant is die waarbij de tijd op de x-as staat en de emotie van de klant op de y-as. In de grafiek zet je de contactmomenten met de klant. Zijn ervaring bepaalt hoe hoog of laag het contactmoment in de grafiek scoort.

De tijdslijn (x-as) kun je in fases van het koopgedrag onderverdelen. Mogelijke indelingen vind je in de afbeelding hieronder.

Soms worden customer journey’s in een cirkel geplot: je wil immers dat de klant bij je terug komt en dat de klantreis eigenlijk nooit eindigt.

Tijdens de sessie gebruikten de deelnemers een iets andere variant. Per fase vulden ze in: de emotie van de klant (wat denkt en voelt hij?), zijn ‘taken’ (bijvoorbeeld productaanbod verkennen) en de kanalen, bijvoorbeeld een folder, de website of Google.

Stap 4: Analyseer waar de klant mee zit en vind oplossingen hiervoor

Bekijk per fase:

• welke vragen, problemen, emoties heeft de persona in deze fase?
• hoe kunnen we hierop inspringen?

Schrijf zoveel mogelijk problemen op en bij elk probleem zoveel oplossingen als je kunt bedenken. In de vorm van een workshop genereert dat veel inspiratie en ideeën.

Stap 5: Maak de roadmap voor verandering

Zet alle ideeën in een overzicht. Een Excel-sheet is daarvoor prima. Bekijk vervolgens wat haalbaar is, wat je snel kunt oppakken en wat je op de lange baan schuift. Op die manier creëer je een roadmap voor de ontwikkeling van je website en andere kanalen.

Dat is het. Je hebt nu een simpele, praktische en bruikbare methode om de klantreis en de behoeften van je klant in kaart te brengen. Voor de behoeften bedenk je oplossingen, waarvan je het succes gaat meten.

Perfect inspelen op de klant zal helaas niet altijd lukken

De methode hierboven zal je helpen beter op de behoefte van de klant in te spelen. Je moet echter niet de illusie hebben dat je alle gedachten, beweegredenen en gedragingen van de klant ermee vangt. Cor Hospes gaat zelfs zo ver door te stellen dat de customer journey helemaal niet bestaat. Emoties en gedrag van consumenten zijn inderdaad te grillig om allemaal te vangen in een simpel model. Perfect inspelen op de klant zal dus lang niet altijd lukken, maar met behulp van customer journey mapping kun je naar mijn mening wel je klantcontact verbeteren.

Customer journey mapping: pas op voor blinde vlekken

Zelf in de huid kruipen van je klant kan tot vervelende blinde vlekken leiden. Als werknemer van een organisatie blijf je vaak hardnekkig (wellicht onbewust) vanuit die organisatie denken, merkte Christiaan Lustig eerder op in dit artikel. Mirela Kahrimanovic biedt met focusgroepen en diepte-interviews een mogelijke oplossing hiervoor.

Dan is wat de klant zegt ook nog eens niet hetzelfde als wat de klant doet, en zijn beweegredenen zijn weer iets anders. Daarom pleit Karin den Bouwmeester om verder te kijken dan het gedrag alleen en hypotheses op te stellen voor de aanleiding ervan. Het toetsen van de hypotheses geeft vervolgens inzicht in de werkelijke motivatie van de consument.

Ken jij nog geslaagde, wellicht verrassende, voorbeelden van bedrijven, die hun online klanten goed begrijpen? Schroom niet om ze hieronder te delen in een reactie!

Foto intro met dank aan Fotolia