De klant is koning: de grootste leugen van het bedrijfsleven

Volgens André de Waal, associate professor high performance, en schrijver van het boek High Performance Organization, is ‘de klant is koning‘ de grootste leugen van het bedrijfsleven. Er zijn maar weinig bedrijven die dit kunnen waarmaken. Maar wat moet je doen om een succesvol bedrijf te worden en je klant wel op nummer één te zetten?

André en cases van Aegon en Ziggo laten tijdens het NPS (Net Promoter Score) Event van N3WStrategy zien dat het gaat om echte verbinding met klanten. En wat kunnen we leren van straatkinderen om de klant echt koning te maken? Dat vertelt StreetwiZe ons.

Aegon heeft 2000 brieven herschreven

Han de Ruiter, chief customer officer van Aegon, begint zijn verhaal met de ambitie van Aegon: de meest aanbevolen verzekeraar zijn. Na de beursgang is Aegon de klant uit het oog verloren. Han: “we hadden een businessmodel met veel tussenpersonen, nu willen we weer rechtstreeks contact met de klant. Van een productgerichte, administratieve organisatie naar een klantgerichte service-organisatie. De klant is de klant. We dachten heel lang dat de tussenpersoon de klant was.” Wat betekent dat voor Aegon? Een nieuwe positionering, kernwaarden en beloften. Hoe gaat Aegon de beloften waarmaken?

• Met een consistente klantbeleving
• Medewerkers aannemen die begrip/ passie voor de klant hebben
• Het call-center (meer) bevoegdheden geven
• Iets betekenen voor klanten
• De communicatie verbeteren: klanten moeten begrijpen wat we schrijven

Sinds we klanten terugbellen is de NPS gestegen

Johanneke Behrend, program manager customer loyalty, vervolgt de presentatie met de uitleg wat er precies wordt gemeten op het gebied van klanttevredenheid. Johanneke: “het is belangrijk dat de hele organisatie meedoet. Met een jaarlijkse NPS-meting kom je er niet. Iedere dag vragen wij klanten om feedback. Na een contact nodigen we ze uit per mail en als laatste vragen of we contact mogen opnemen. De medewerker krijgt de feedback terug. Alle afdelingen die klantcontact hebben, werken met deze methode. Sinds we klanten terugbellen is de NPS met twaalf punten gestegen. Het is bewezen dat de NPS omhoog gaat als je terugbelt.”

Het ketenverbeterteam zorgt voor de daadwerkelijke actie

Met alleen meten kom je er niet. Wendy Klijn, klantprocesmanager bij Aegon, vertelt over ‘hoe het nu echt gaat’. Aegon heeft een zogeheten ketenverbeterteam opgesteld. Met een team van mensen die dagelijks klantcontact hebben, wordt er geanalyseerd wat de verbeterpunten zijn. Deze komen van de klantcontactmetingen, feedback op de website, vragen op het klantcontactcentrum en klachten. Voorbeelden van verbeteringen zijn de communicatie (bijvoorbeeld hulpteksten op de website en een telefonische bevestiging) en het verbeteren van de customer journey in de online klanttool Mijn Aegon.

Aegon heeft de klant weer in beeld. Leuk om vanuit verschillende rollen binnen het bedrijf te zien hoe hieraan gewerkt wordt. Door steun vanuit de top en te geloven dat de klant centraal centraal moet staan, kunnen ze misschien wel de meest aanbevolen verzekeraar worden.

Ziggo is geen kabelbedrijf, maar een bedrijf dat mensen verbindt

Elmer Hiemstra, service strategy manager van Ziggo, laat zien welke switch Ziggo aan het maken is op het gebied van de klant is koning. Elmer: “de technische verbinding van Ziggo is een middel voor de menselijke verbinding. Jarenlang waren tools, processen en KPI’s belangrijk. We hadden een strak systeem, maar niet flexibel. Nu willen we de service weer menselijk maken. Hiervoor moesten we het oude loslaten en opnieuw beginnen. Dit noemen we de Service Venue: de reis naar de klantenservice van de toekomst.”

Huub Esten, interim manager van de Service Venue, vertelt over de implementatie van het concept: “48 mensen zijn geselecteerd (waaronder een grote groep van de huidige medewerkers) die mee mochten doen met de Service Venue. Deze groep heeft vijf dagen op een externe locatie gezeten om helemaal los te komen van het oude systeem en te gaan werken volgens de nieuwe principes”. De 6 principes zijn:

• Maken van verbinding met je klant.
• Vrijheid en verantwoordelijkheid voor medewerkers.
• Blije medewerkers, blije klanten.
• De juiste mensen aannemen (hire for attiude, train for skill).
• Dienend leiderschap (onzichtbaar leiderschap met sturend kracht naar einddoel).
• Continu verbeteren.

“Mooie gesprekken en resultaten”

Het leuke aan de presentatie van Ziggo was dat drie medewerkers van het klantcontactcenter, die deelnemen aan de Service Venue, aanwezig waren bij de presentatie. Een van de agents vertelt: “ik heb nu meer tijd om echt contact te maken met klanten. Zo krijg je mooie gesprekken en resultaten. Ik kan nu eerlijk zijn en hoef er niet een mooi verhaal van te maken. Ik zeg nu wat ik in het dagelijks leven ook zou zeggen.”

Uit de evaluatie van de Service Venue bleek dat de productiviteit van de agents wat lager lag, maar er wordt minder beslag gelegd op andere afdelingen en de klantbeleving is hoger. Ziggo gaat dit nu uitrollen over andere afdelingen. Ik ben benieuwd of ze dit niveau kunnen vasthouden en of het lukt om dit in het DNA van de hele organisatie te krijgen.

High performance organisaties: concentreren op wat echt belangrijk is

André de Waal, associate professor high performance aan de Maastricht School of Management, heeft wetenschappelijk onderzocht wat de succesfactoren zijn van een high performance organisatie. André: “een high performance organization is een organisatie die significant betere resultaten behaalt dan vergelijkbare organisaties over een periode van tenminste vijf jaar, door zich op een gedisciplineerde manier te concentreren op wat echt belangrijk is.”

5 hoofdfactoren

Er zijn vijf hoofdfactoren die uit het onderzoek naar voren komen en aangeven wat je moet doen als je een high performance organisatie wilt worden:

• Kwaliteit van het management: vertrouwen, integer, zelfvertrouwen, voorbeeldrol, snel besluiten, snel actie, resultaatgericht, coachen en sterke leiders.
• Continue verbetering en vernieuwing: unieke strategie, processen voortdurend verbeteren, vereenvoudigen en afstemmen, financiële en niet-financiële rapportage naar iedereen die dat nodig heeft, kerncompetenties verbeteren en diensten en producten vernieuwen.
• Lange termijn gerichtheid: klant staat altijd op één, uitstekende relatie met stakeholders, mensen blijven een lange tijd bij de organisatie, kunnen doorgroeien en voelen zich veilig.
• Kwaliteit van medewerkers: verantwoordelijk voor resultaten, flexibel en veerkrachtig, divers en complementair, goede samenwerkers.
• Openheid en actiegerichtheid: dialoog, medewerkers betrekken bij organisatieprocessen, kennis uitwisselen en leren van elkaar, prestatiegericht, fouten maken en open staan voor verandering.

Hoe je dit moet aanpakken hangt volledig van je bedrijf, cultuur en context af. Andre: “als je aan de HPO-punten werkt, krijg je als bedrijf altijd betere resultaten. HPO brengt je aan de top.” De uitdaging voor bedrijven is om te werken aan deze factoren en er voor te zorgen dat de klant wel koning is!

Wat bedrijven kunnen leren van straatkinderen

Het meest indrukwekkend was de presentatie van StreetwiZe. Dit is een bedrijf dat sociale impact wil creëren. Er zijn ongeveer 150.000.000 straatkinderen in de wereld. StreetwiZe vroeg zich af: waar kunnen wij nu echt een verschil maken? Het antwoord hierop is een mobiele school, een school op wielen in verschillende steden in de wereld. Je kunt veel leren van straatkinderen en dat wil StreetwiZe overbrengen op het bedrijfsleven. StreetwiZe: “Hoe meer bedrijven van ons leren, hoe meer mobiele scholen we kunnen opzetten.” De belangrijkste streetskills zijn:

• Positieve focus
• Wendbaarheid en veerkracht, incasseringsvermogen
• Pro-actieve creativiteit
• Coöperatieve competitie (we zijn 1 team maar willen allemaal de beste zijn).

Met indrukwekkende filmpjes liet StreetwiZe de streetskills zien. Met je neus op de feiten hoe het werkt in de ‘echte wereld’. Hier kunnen bedrijven en medewerkers inderdaad nog veel van leren.

Leer van de straat om de klant tot een echte koning te maken

Ik ben het er helemaal mee eens dat bij veel bedrijven de klant geen koning is. Aegon en Ziggo hebben met medewerkers uit verschillende lagen van de organisatie laten zien dat zij op de goede weg zijn. Maar voor bedrijven die lang de klant uit het oog verloren zijn, is het nog een lange weg te gaan. Van de high performance organisaties valt veel te leren, maar misschien nog wel meer van de kinderen van de straat. Zij weten pas echt wat positiviteit, wenbaarheid, veerkracht, creativiteit en samenwerken is!