De ultieme klantbeleving met big data: zorg dat je niet te laat bent!

De afgelopen jaren hebben de technologische ontwikkelingen op digitaal vlak de retailsector flink op zijn grondvesten doen schudden. Het consumentengedrag is flink veranderd en nog sterker naar online verschoven. Veel retailers reageerden niet, laat of niet afdoende op die verschuiving in consumentengedrag met verlies aan marktaandeel, saneringen en winkelsluitingen als gevolg. Tijd om dit te veranderen!

Hoe technologie het gedrag van de consument verandert

De nieuwe online technologieën groeien explosief en veranderen de retailsector de komende jaren meer dan ooit te voren. De smartphone is inmiddels digital personal shopper geworden, winkels gebruiken zometeen iBeacons voor speciale aanbiedingen en hebben we straks een 24 uurs-bezorging per drone? Het geeft de consument meer gemak en invloed dan we als bedrijven willen inzien.

De uitdagingen voor retailers

Uit het meest recente trendrapport van ABN AMRO komt naar voren dat retailers de komende jaren voor een aantal grote digitale uitdagingen komen te staan. Uitdagingen die veel invloed hebben op deze bedrijven, denk aan:

• Brutomargedruk door transparantie van het internet, smartphones en prijsconcurrentie;
• Optimalisatie van voorraden (inclusief retourzending);
• Daling toeloop en conversie fysieke winkels;
• Te weinig kennis van (potentiële) kopers.

De integratie tussen online en offline kanalen verloopt steeds beter. De operationele kosten van winkels zijn teruggebracht en veel verliesgevende winkels gesloten. Nieuwe technologie biedt fysieke winkeliers mogelijkheden om processen efficiënter en effectiever te laten verlopen: van inkoop en voorraadbeheer tot het leveren van maatwerkproducten.

Het is nu aan retailers om meer in te spelen op het veranderende gedrag van de consument door deze technologische ontwikkelingen toe te passen. Dat betekent meer inzicht krijgen in het gedrag van de kopers om de gepersonaliseerde klantbeleving neer te zetten die nodig is.

Leer jouw kopers kennen en bied de gewenste koopervaring

Bedrijven hebben nog te weinig kennis van hun (potentiële) kopers. Recente studies (pdf) hebben aangetoond dat verbeterde interactie tussen de consument en winkelbediende de belangrijkste drijfveer is voor verhoogde uitgaven. 83 procent van de consumenten geeft aan dat zij behoefte heeft aan een vorm van support tijdens de online shopping journey. Uit onderzoek van Google (pdf) blijkt ook dat 84 procent van deze smartphone-shoppers hun telefoon gebruikt om te shoppen terwijl ze in een winkel zijn.

Het is als retailer dus nog belangrijker om aan te sluiten op die online journey: de klant is zelfs bereid voor deze klantervaring te betalen. Maar wat als je geen inzicht hebt in deze online journey van de klant?

Verzamel data uit interne en externe bronnen

Het is belangrijk om het gedrag van deze multichannel-consument in kaart te brengen, om de gewenste koopervaring te kunnen bieden. Als retailer wil je natuurlijk aanwezig zijn op de plekken waar je doelgroep actief is. Er zijn vaak bij het bedrijf zelf al verschillende interne databronnen beschikbaar waarin veel bruikbare gedragsinformatie verscholen zit. Dit kunnen bronnen zijn als verkoopdata, klantdata, leesgedrag van klanten, maar ook concrete contactmomenten en resultaten van voorgaande campagnes. Deze data vormen samen al een (historisch) beeld van zowel de klant als zijn of haar gedrag.

Door data te verzamelen uit interne en externe bronnen (social media activiteit en sentiment, het weer, verkeersdrukte) en deze te combineren, kun je tot unieke inzichten komen. Een cruciaal ingrediënt om meer te weten te komen over je kopers. Het geeft je als retailer de mogelijkheid om koopmomenten van je doelgroep te identificeren.

Consumenten verwachten nu eenmaal dat de retailer hen de gewenste koopervaring kan bieden. Klanten willen op maat gesneden informatie. Daarom moet je de presentatie in de winkel aan geslacht, leeftijd en eventueel zelfs aan het online koopgedrag aanpassen. Digitale media op het gebied van design, service en advies (customer care) kunnen hier enorm bij helpen. Denk aan responsive websites, gepersonaliseerde digitale folders of een virtuele paskamer.

Gepersonaliseerde content voor de ultieme klantbeleving

Uit onderzoek van TNS NIPO (pdf) blijkt dat al deze technologische ontwikkelingen maken dat de consument in de toekomst in veel sterkere mate zelf het (ver)koopproces kan besturen, de klant is dan ‘in control’. Hij of zij kan in de winkel de prijs vergelijken, kan daarmee ter plekke onderhandelen (onderhandelen wordt voor de klant steeds makkelijker, omdat de informatie direct beschikbaar is). De klant bepaalt steeds meer waar en wanneer er gekocht wordt.

Big data is voor de retailer een onderdeel van de oplossing om de eerder genoemde uitdagingen het hoofd te bieden. Door slim gebruik te maken van data, kun je het assortiment optimaliseren, of conversie metmarketinginspanningen verhogen. Verbeterde inkoop- en voorraadbeheer maar ook gepersonaliseerde aanbiedingen zijn dankzij big data te realiseren.

Het succesvol toepassen van big data en predictive Analytics maakt het mogelijk content relevanter te maken, onder de juiste condities aan te bieden en daarmee conversie te verhogen. Het geeft inzicht in het gedrag en de behoeften van consumenten, en hoe je hier op kunt inspringen als bedrijf. – Bas Nieland, Datatrics.

Gepersonaliseerde content op basis van data is dus belangrijk om te kunnen voldoen aan de veranderende eisen van de consument. Door het 360-graden-beeld dat van de klant gevormd kan worden, is het nu zelfs al mogelijk met voorspellende algoritmes en persuasion models (ook wel beïnvloedingsstrategieën) specifieke klantpatronen ontdekken. En deze klantpatronen gaan je helpen bij het bepalen van de gepersonaliseerde content die het meest relevant is voor de klant. Daarnaast is het de manier om content niet alleen gepersonaliseerd aan te bieden, maar ook op het juiste moment en via het juiste kanaal.

Hoe Tesla de koopbeleving van een auto opnieuw uitvindt

Een mooi voorbeeld van deze persoonlijke benadering is Tesla. Het bedrijf kwam namelijk met de Connected Tesla-winkels met een unieke manier om auto’s te verkopen. Het idee achter dit concept is een interactieve ervaring waarbij de consument de interactie kan aan gaan. Het doel was om uiteindelijk meer verkopen te realiseren in deze nieuwe interactieve winkels.

Een frisse kijk op de dealers

Om dit te kunnen realiseren keek Tesla opnieuw naar de dealers en koos ervoor om het hele proces, van conceptdesign tot aan de oplevering van de auto, inhouse te doen. Puur om een complete ervaring te kunnen bieden aan de consument. De keuze om deze winkels in drukbezochte plekken te openen is gemaakt om op een informele manier te leren van de consument, maar ook om deze op te leiden in het gebruik van elektrisch rijden. Daarnaast worden in de winkel de nieuwste technologieën toegepast om alles over de werking van Tesla toe te lichten.

Een doordachte ervaring in de winkel

Zodra je in de winkel binnenkomt, word je door het ‘voorbedachte’ verhaal van Tesla geleid. De consument doorloopt drie stadia:

• Het leren kennen van Tesla en vooral de werking van elektrische auto’s;
• De ruimte geven om een eigen auto volledig zelf samen te stellen;
• Om in de laatste fase de koop te realiseren.

Ondersteuning in het aankoopproces

Tesla begrijpt als geen ander dat lang niet iedereen een auto in één dag koopt. Om de (potentiële) klant altijd en overal te kunnen ondersteunen is een speciale configuratie-app, waarin je je potentiële auto op verschillende devices kunt aanpassen. Vragen kun je altijd via deze app stellen, waardoor de consument de service krijgt die hij of zij verwacht.

De data die Tesla opdeed in deze winkel en app werd goed vastgelegd. Het gaf het merk meer inzicht in het gedrag van de doelgroep. Een ideale manier om hun processen en producten verder te optimaliseren. Na één jaar kon Tesla de volgende resultaten noteren:

• 1 miljoen bezoekers in de winkel (in 1 jaar);
• Meer dan 15.000 reserveringen van de auto in de winkel en online;
• Een stijging van 85 procent omzet in het eerste jaar.

Tijd om actie te ondernemen!

Het is als retailer dus belangrijk om na te denken over die beleving die je voor de consument wilt creëren. Door slim gebruik te maken van data kun je die ultieme klantbeleving neerzetten waar consumenten zo hard om vragen. Tijd om actie te ondernemen met de verzamelde data rondom je doelgroep!

Foto intro met dank aan Fotolia.