‘Knowing is half the battle’: de kracht van data-driven kennis

De kracht van data-driven knowledge en het belang van het aangaan van de dialoog met je klant zijn ontwikkelingen die nu leven op het gebied van marketing en marktonderzoek. Op 4 en 5 februari 2015 vond het Marketing & Insights Event (MIE) plaats in Utrecht. Een inspirerend evenement om weer helemaal op de hoogte te raken van de laatste trends met interessante cases en masterclasses. Ik deel die inspirerende marketingverhalen graag met je.

Data-driven knowledge

‘Knowing is half the battle’, deze uitspraak deed William Cook, VP Multichannel Marketing bij HP Autonomy tijdens de aftrap van de tweede dag van het evenement. Het wapen in de strijd is de enorme bulk aan data, iets waar je als bedrijf én (onderzoeks)bureau tegenwoordig niet meer omheen kunt.

Ook bij HP heeft ‘knowing’ alles van doen met data die wordt verkregen vanuit het online gedrag van (potentiële) klanten. Slimme, zelflerende programma’s analyseren de data en delen klanten op in dynamische segmenten, waaraan ideale content voor hen kan worden gekoppeld. Voor Nikon deelt HP de bezoekers van de website en de Facebookpagina bijvoorbeeld in op basis van hoe professioneel men is als fotograaf en zorgt voor passende content, met als resultaat dat de conversie in sommige segmenten is verdubbeld.

De data vertelt het ‘wat’, maar geeft geen inzicht in ‘waarom’ iets zo is.

Twitteren over de griep

En ook in de afsluitende keynote van Jeffrey Graham, Global Head of Research bij Twitter USA, kwam een aantal aansprekende voorbeelden van het gebruik van online data van Twitter voorbij. Kleenex houdt bijvoorbeeld consumenten online scherp in de gaten door bij te houden hoe vaak en vanaf welke locaties er over griep en griepverschijnselen getwitterd wordt. Op deze manier kan er specifieker getarget worden op de gebieden en doelgroepen die het meest om een zakdoekje verlegen zitten.

Gelukkig blijft er ook een rol voor onderzoek weggelegd naast de wiskundige modellen en de gegevens die data-analisten presenteren, blijkt uit de presentatie van Beautiful Lives en I3. Want voor het creëren van de content zijn inzichten nodig die meer duiding geven aan het online gedrag. De data vertelt het ‘wat’, maar geeft geen inzicht in ‘waarom’ iets zo is.

Dialoog met de klant

Hoewel consumenten veel prijsgeven met hun online gedrag, blijft het belangrijk om goed te luisteren naar wensen en behoeften. Uit verschillende presentaties blijkt dat niet alleen luisteren belangrijk is, maar dat het voor de klant ook van grote waarde is om het gevoel te krijgen dat er geluisterd wordt.

Zo vertelde Thomas Gribnau van FrieslandCampina hoe zij hun klanten bij de ontwikkeling van producten betrekken, bijvoorbeeld door hen te laten deelnemen aan de Griekse Yoghurt Test. Voor een zo groot mogelijke exposure, hebben zij hier klanten voor geselecteerd die zeer actief zijn op social media en een groot netwerk hebben.

Rabobank community

Een ander voorbeeld van een interessante dialoog met klanten is de doorlopende community van Rabobank, gepresenteerd door Branddocters Dialogue en Rabobank. Alle klanten die lid zijn kunnen deelnemen aan de community en hier hun mening geven. Om de dialoog op gang te houden heeft Rabobank zich tot doel gesteld om de feedback van de klanten leidend te laten zijn in wat Rabobank doet en de deelnemers hier altijd een terugkoppeling van te geven.

Een bijkomend voordeel van een (research)community is dat klanten daar de mogelijkheid hebben om aan te geven waar zij discussie over willen voeren met een bedrijf. Het bieden van ruimte voor deze ongevraagde feedback kan onverwachte en waardevolle insights opleveren.

De klant centraal

Customer centricity wordt steeds belangrijker: wat vinden klanten nou echt belangrijk? Hoe kun je ze in elke fase van de customer journey zo goed mogelijk van dienst zijn? Wat drijft ze? En allereerst: uit welke doelgroepen bestaan je klanten?

Patrick Kuijsters, Director Marketing & Online bij SNS bank, vertelde tijdens een interactieve CMO Talk over de veranderingen binnen de SNS bank sinds de koers afgelopen september gewijzigd is door de nationalisering. Hierbij vindt SNS authenticiteit belangrijk en wil zij een verhaal vertellen dat past bij het merk én bij hun doelgroep. Deze doelgroep bestaat veelal uit iets minder vermogende klanten, waar passende producten bij horen. Zo biedt de SNS tegenwoordig drie dagen gratis rood staan en opent zij juist meer ‘winkels’, waar andere banken kleine regionale vestigingen sluiten.

Breng de ‘mojo’ terug in marketing

Het is belangrijk dat de hele organisatie doordrongen is van het feit dat het van groot belang is om de klant centraal te stellen. Dit kwam in de presentatie van Meeùs duidelijk aan bod: hier is sprake van een bottom-up aanpak, er wordt niet uitsluitend vanuit de boardroom bepaald wat er gebeurt. Een aanpak die Tom de Bruyne van SUE Amsterdam zal toejuichen. Volgens hem is dit namelijk één van de manieren om de ‘mojo’ weer terug te brengen in de marketing.

Wetenswaardigheden

En dan nog wat wetenswaardigheden en food for thought:

• Waarom doen banken niet aan nummerbehoud?
• Consumenten ‘gaan continue vreemd’, zo drinken Coca-Cola fans ook Pepsi en kun je je als marketeer beter niet alleen op de fans richten.
• Er is in de afgelopen 20 jaar 82% meer winkeloppervlakte gekomen.
• Creativiteit is meer dan alleen de creatieve afdeling.
• Een detractor deelt zijn ervaring gemiddeld 18 keer.