Controversieel adverteren: is Calvin Klein een belieber?

Calvin Klein staat al decennialang bekend om spraakmakende en controversiële reclamecampagnes. Maar wordt hij verkeerd begrepen of is het allemaal precies zo bedoeld? Zijn laatste campagne met Justin Bieber, vorige week gelanceerd, is nu al onderwerp van heel wat memes en online gesprekken. En wat heeft Calvin Klein gemeen met Anne Frank?

Vernieuwende modetrends

Als je dacht dat jouw tiener (of die van de buren) origineel was door zijn Björn Borg half uit zijn broek te dragen, heb je het mis. Oh, en als je ouder dan 20 bent en het nog steeds doet, ben je een loser. Ben je de 30 gepasseerd, dan ben je wanhopig.

Calvin Klein vernieuwt

Eén van de eerste merken die zijn naam duidelijk op de band van de onderbroek zette was Calvin Klein (CK) in de vroege jaren ’80. Het merk wilde ook dat de band werd gezien. Deze moest boven de jeans worden gedragen, wat werd gestimuleerd met een grote mediacampagne. Dit werd door de Amerikaans gays al snel opgepikt en dat maakte CK één van de eerste merken die doorbraken via de gay markt. De onderbroekenbandtrend (ook leuk voor Scrabble) werd pas later opgepikt door de hetero’s, bijvoorbeeld met Joe Boxer (vooral door zwarte Amerikanen) en pas 25 jaar later door Björn Borg.

Het succes van gay marketing

Al in 1982 richtte CK zich op gays met speciale advertenties. Het merk rees tot nog grotere hoogte in 1992, toen Mark Wahlberg (toen bekend als rapper van The Funky Bunch) zichzelf vol in het kruis greep. Deze campagne werd door topfotograaf Herb Ritts geschoten, en liep eerst in het gay Out Magazine, maar al snel op billboards wereldwijd. Soms met de toevoeging van Kate Moss in haar slip. Ze kwamen ook beide voor in een ondeugende commercial. Kate was toen pas een paar jaar model, trendsetter van de heroin chic-stijl, en speelde maar een kleine rol in de campagne. Beide modellen zouden echter nog tot grote hoogte stijgen, en zijn nu, 23 jaar later, allebei nog steeds A-listers.

Vorig jaar werd de ‘kruisgreep’ nog geïmiteerd door de 22-jarig ex-Disney ster en lid van de Jonas Brothers Nick. En ook model Dan Osbourne deed mee. Imiteren is het mooiste compliment.

Later was ook 50 tinten grijs-ster Jamie Dornan nog even CK-model. Hij betastte zichzelf echter niet.

Hoe het begon

Calvin Klein is een openlijk homoseksuele modeontwerper en zijn succes en visie op marketing hebben hem een – betwist – gay icoon gemaakt. Zijn eerste bestelling, in 1968, kreeg hij bij puur toeval: de inkoper van Bonwit Teller stapte op de verkeerde verdieping uit de lift en kwam bij Klein terecht. Ze plaatste een bestelling van $50.000, wat toen een enorm bedrag was. Niet lang daarna stond hij op de voorpagina van Vogue. In 1997 zette CK Jeans al een half miljard dollar om.

Spraakmakende campagnes

Klein stond al lang bekend om zijn ‘opvallende’ advertentiecampagnes. Hij werd bekend door fraaie, ongecompliceerde sportkleding te ontwerpen. Maar hij vestigde pas echt zijn reputatie bij het grote publiek door soms schokkende, maar altijd nieuwswaardige campagnes. Tenslotte, als je ondergoed aan de man/vrouw wilt brengen heb je het recht, zo niet de plicht, om bijna naakte modellen in te zetten.

Adverteren was de sleutel voor zijn succes. Hij bestookte de media met controverses die zijn naam in het nieuws hielden. Hij was de eerste die vrouwenondergoed ontwierp dat op mannenshorts leek. Zijn televisiecommercial voor jeans in 1980 presenteerde de 15-jarige Brooke Shields, die uitriep: “Nothing comes between me and my Calvins”.

Fun feitje 1: 30 jaar later liet de actrice bij Ellen Degeneres weten dat ze, na 2 kinderen en 3 decennia, nog steeds in die jeans past.

Fun feitje 2: in 2008 werden de advertenties ‘gekopieerd’ door nieuwe ster Kim Kardashian voor Radar Magazine. In het geval van Brooke was er sprake van de exploitatie van minderjarigen, bij Kim was de grootste ‘claim to fame’ een uitgelekte sekstape. We zijn een heel eind gekomen.

De outsert, een nieuw medium

Calvin kreeg ook heel veel aandacht toen de gerenommeerde fotograaf Bruce Weber een 115-pagina’s tellende ‘ousert’ maakte – een nieuw medium – voor een campagne vol rock and roll en grunge. Waarin iele modellen figureerden en homo-erotische beelden en cynisch-chique plaatjes van drugsgebruik werden opgenomen. De outsert werd uitgedeeld in diverse grote steden, met als hoofdthema een fictieve rockband met bodybuilders en hun sexy aangeklede vriendinnetjes. Het werd ook in de Vanity Fair van oktober 1991 opgenomen.

Mode en kinderporno?

De CK-advertenties van midden jaren ’90 lieten zeer jonge modellen zien (geen professionals) in seksueel uitdagende poses die nogal risqué waren, en door velen als sociaal onverantwoord werden beschouwd. Dit was natuurlijk voor de tijd dat jongeren zichzelf blootgaven met selfies van het intiemere soort op sociale media, maar omdat het met opzet werd gepresenteerd door een A-merk was dat alleen maar zorgwekkender.

Slechtste campagne van 1995

Door de pers werd het als kinderporno bestempeld, door Forbes Magazine uitgeroepen tot slechtste campagne van 1995. Het kwam zelfs tot rechtszaken, maar daar werd beslist dat het niet om kinderporno ging. Zelfs de FBI en het Ministerie van Justitie gingen meedoen – ook daar kwam men tot de conclusie dat de foto’s wel verwerpelijk waren, maar niet tegen de wet. Calvin Klein trok de advertenties terug, maar niet voordat hij een enorme publiciteitsgolf had gekregen en het merk dagelijks onderdeel van de gesprekken bij de koffieautomaat was (watercoolers waren er toen nog niet).

The Bieb

En dan nu… Justin Bieber. Hij was één van de eersten, zo niet de eerste, die op YouTube meer dan 500 miljoen views verzamelde voor 1 clip (en nu al meer dan 1,1 miljard, wel met 4,3 miljoen ‘don’t likes’). Verafgood door miljoenen, verafschuwd door misschien evenveel mensen (en oneindig gememed).

Dat laatste werd ook in de hand gewerkt door een foto van Justin die naakt zijn grootmoeder een serenade bracht. De nekslag kreeg Bieber toen hij bij een bezoek aan het Anne Frank-huis in het gastenboek schreef: “Anne was a great girl. Hopefully she would have been a belieber” (de naam die zijn fans zichzelf gegeven hebben). Oeps! Rolling Stone Keith Richards, die al 20 keer zo lang in het vak zit als J.B. noemde hem, bij een toevallige ontmoeting, een “wannabe”. Zie je, niet iedereen is fan.

Anne was a great girl. Hopefully she would have been a belieber.

Bedreigingen

Het model dat nogal ‘aankommerig’ met hem in de campagne meedraait is het Nederlandse model Lara Stone. Zij werd direct met de dood bedreigd door fanatiek tweetende meisjesfans: “hi bitch i hate u. touch justins d*** again and ill kill u im not joking” en “back off or i’ll kill you, please and thanks. no pressure :).” Want je mag niet aan Justin komen zonder toestemming van zijn fans.

Stone’s Instagram-account werd ook overspoeld met boodschappen als “Go kill yourself with a cactus” (een moordwapen dat niet in Cluedo voorkomt). De meeste commentaren zijn inmiddels verwijderd. Bedreigingen, zelfs met emoji’s en slechte spelling, zijn natuurlijk niet echt prettig – sorry Lara! Calvin Klein en Lara Stone zwijgen (nog): is elke publiciteit dan goede publiciteit?

Wederom een controversieel model is dus voor CK niet ongebruikelijk. Maar Justin is niet dat magere jochie meer, dat zo jong al een ster werd. Hij is goed ‘gegroeid’ en houdt van zijn Calvins, zelfs al voordat het contract werd getekend.

Het gevaar van Photoshop

Helaas. Net zoals Madonna werd ‘ontmaskerd’ toen een before and after-foto van haar reportage voor Luis Vuitton werd gelekt, zo kon ook niet uitblijven dat er van Justin een before and after-versie in de publiciteit kwam. Daarop waren zijn spieren nogal aangezet, had hij stevigere benen en opeens een sixpack mét haar erop en een aanzienlijke ondersteuning ‘in de broek’.

Misschien was hij toch nog niet sexy genoeg voor CK? Er ontstaat wederom behoorlijk veel ophef, wat nu in het tijdperk van de sociale media veel sneller en uitgebreider gaat dan in de tijd van de kinderporno die geen kinderporno was. Eén van de memes die gebruikt werd, was #dontskiplegday.

BreatheHeavy.com, de site die de before/after-foto hieronder lanceerde, werd direct door het team van Justin aangeschreven met de eis om de foto in te trekken en toe te geven dat het kwade opzet was (of tenminste een grap). Tenslotte brengt zoiets schade toe aan het merk Justin Bieber. BreatheHeavy.com haalde de foto gauw offline met het argument “Als hij het zegt, zal het wel zo zijn”. Maar ja, toen was het plaatje natuurlijk al vele malen de wereld rondgedeeld, getweet en gepind.

En het duurde – natuurlijk – niet lang voordat zijn proporties behoorlijk uit de hand liepen en er nog hele ander Biebers tevoorschijn kwamen. Dat zal de verkoop zeker ten goede komen.

De reacties op internet

Een meme is natuurlijk een mooie manier van viraal gaan, en er zijn al heel wat memes over CK verschenen, zoals de imitatie van de grijp-pose – en niet alleen door de genoemde modellen. En nu tieneridool Bieber in de voetsporen treedt van gerenommeerde modellen, worden er opeens overal polls gehouden over wie nou het beste model is. En met de vraag of hij leuker is met of zonder gephotoshopt haar op de buik. De jury is er nog niet uit.

Seksuele marketing

Net zoals Klein ontkende dat zijn campagnes kinderporno gebruikten (minderjarige tieners in uitdagende poses) of dat hij drugsgebruik goedkeurde (uitgemergelde tieners die deel van een geïdealiseerde drugscultuur leken te zijn), zo ontkende hij dat zijn beelden van mannelijke ondergoedmodellen gay oriented waren.

Citaten van Calvin Klein over de advertenties van zijn merk:

• Ik ben een seksueel persoon, en dat komt tot uitdrukking in mijn kleding en mijn advertenties.
• Ik ben geen drugsverslaafde. Mijn wilde periode ging niet om drugs; het ging om seksuele vrijheid.
• Ik verkoop geen seks. Ik verkoop ondergoed en jeans, en dat probeer ik niet te doen met pornografie.
• Mijn advertenties van mannenondergoed zijn erg populair!
• Mensen zien dingen in mijn advertenties die niet eens bestaan.
• Het is leuk om mijn label op iemands achterwerk te zien – daar hou ik van.
• De enige manier om te adverteren is door niet op het product te focussen.
• Het beste is om er natuurlijk uit te zien, maar je hebt make-up nodig om er natuurlijk uit te zien.
• Er zijn veel gays in de modeindustrie, maar het is niet zo dat elke gay een goede ontwerper is.

Zo sprak Calvin Klein. Hij is nu een belieber.

Dit artikel is onderdeel van mijn proefschrift Marketing the Rainbow, dat ik dit jaar hoop af te ronden. Foto intro: Calvin Klein.