7 voorspellingen voor contentmarketing: meer strategie, minder bonnefooi

Dit jaar wordt contentmarketing jongvolwassen. De puberteit, waarin met schromelijk zelfvertrouwen wordt geïnvesteerd in projecten zonder al te veel kennis en ervaring, is nu echt voorbij. Contentmarketinginitiatieven worden beter doordacht, krijgen meer commitment en leiden daardoor vaker tot succes. Dat is wat wij merken in steeds meer gesprekken en projecten. Daarom deel ik in dit artikel graag mijn 7 contentmarketingvoorspellingen voor 2015, die in het verlengde liggen van deze jongvolwassen fase.

1. Meer strategie, minder bonnefooi

De status van contentmarketing als marketingtactiek verandert bij steeds meer bedrijven. Waar in de afgelopen tijd veel werd geëxperimenteerd met eenmalige campagnes, socialmedia-initiatieven en blogsites, wordt nu plaatsgemaakt voor een meer integrale benadering. Onderzoekscijfers van bijvoorbeeld het Content Marketing Institute bevestigen dat inmiddels 83 procent van de bedrijven een strategie heeft als basis voor hun contentmarketingactiviteiten.

2. Content verbetert

Meer strategie leidt er toe dat steeds meer bedrijven de tijd nemen om de buyer’s journey van hun potentiële klanten echt te begrijpen. In dat proces wordt vaak al snel duidelijk dat de sleutel naar het leggen van relaties in de interactie en kennisdeling rondom de juiste thema’s ligt. Door zich meer te verplaatsen in de pijnpunten en de dromen van de potentiële klant, maakt productgerichte content plaats voor content die de doelgroep echt als waardevol ervaart. En omdat veel bedrijven contentmarketing omarmen, ontstaat niet alleen een overdaad aan content, maar neemt ook de noodzaak om content uniek, vermakelijk en aantrekkelijk te maken toe. Met de zoveelste blogpost over hetzelfde onderwerp val je niet meer op. Goed nieuws dus voor professionele branded contentmakers.

3. Pay per persona

Meer inzicht betekent ook meer focus. Niet alleen inzicht in de buyer’s journey, maar ook in de buyer persona’s. Deze duidelijke focus leidt ertoe dat bedrijven steeds beter in staat zijn gericht de juiste doelgroep te bereiken. In de afgelopen jaren lag er een grote focus op het opbouwen van eigen communicatiekanalen door bedrijven, zoals nieuwsbriefabonnees, socialmediavolgers en app-gebruikers. Maar de meest waardevolle abonnees zijn toch de potentiële klanten, en niet die medewerkers en concurrenten die zo actief zijn in je LinkedIn-groep.

Met dank aan big data en groei van social media ontstaan nieuwe advertentiemogelijkheden die ons in staat stellen om deze persona’s steeds zuiverder te vinden. Bijvoorbeeld via de nieuwe advertising services van Twitter, de contentmarketingdiensten van LinkedIn en de geo-targettingmogelijkheden van mobile advertising. ‘Pay-per-click’ maakt plaats voor ‘pay-per-persona’, en wanneer die relatie duidelijk is, zullen advertentiebudgetten groeien.

4. Lead nurturing krijgt prioriteit

Terwijl eerst veel B2B-marketinginitiatieven gericht waren op enkel het snel binnenhalen van veel nieuwe leads, krijgt nu de ontwikkeling van deze contacten meer aandacht. Inzet van contentmarketing kan tot veel nieuwe contacten leiden.

Bij de follow-up zal echter nogal eens blijken dat er wel interesse in het thema bestaat, maar dat een aantal van de zogenaamde BANT (Budget, Authority, Need & Timeline)-criteria nog ontbreken. Dit komt omdat contentmarketing zich richt op de volledige buyer’s journey, dus ook de vroegere fasen van het inkoopproces, zoals ideevorming. De noodzaak om marketing qualified leads door de tijd verder te ontwikkelen tot sales qualified leads neemt dus toe. Dit onderwerp krijgt steeds meer prioriteit en wordt ook ondersteund door de snelle opkomst van marketing-automationsystemen die hierbij ondersteuning bieden.

5. De nieuwe rol van uitgevers

Uitgevers ontwikkelden de laatste jaren steeds meer contentmarketinggerelateerde diensten. Wat begon met whitepapermarketing-rubrieken, groeit nu naar onder meer gesponsorde themakanalen en native advertising. Gesponsorde content gaat daarbij hand in hand met redactionele content, en dit wordt door de lezer in dezelfde ‘flow’ gelezen. Deze nieuwe advertentiemogelijkheden en partnerships met uitgevers bieden organisaties de kans om doelgroepen breed via de as van de inhoud te bereiken. Uitgevers moeten daarbij wel waken dat het onderscheid tussen redactie en commercie duidelijk zichtbaar blijft.

6. De silo ‘online marketing’ integreert

In het afgelopen decennium werd het online kanaal vaak als apart kanaal gezien en aangestuurd. Nu is het online kanaal zo belangrijk geworden dat het veelal de kern van de marketingstrategie vormt. De onlinemarketingfuncties mogen daarom niet meer als losse eilanden functioneren, maar moeten integraal onderdeel worden van de commerciële organisatie. Wat de socialmediamedewerker deelt op Twitter moet dus stroken met wat accountmanagers vertellen bij een prospect. Hoewel online allerlei specifieke karakteristieken heeft en ontwikkelingen kent, is het uiteindelijk gewoon een van de kanalen om integraal met (potentiële) klanten te communiceren.

7. Doelen worden breder

Directe omzetverhoging wordt veelal als primair doel van contentmarketinginitiatieven genoemd. Hoe meer contentmarketing echter wordt toegepast, hoe breder vaak ook de doelen worden. In 2015 mag dan ook meer van contentmarketing worden verwacht dan enkel het genereren van business leads. Klantbinding, fans, thought leadership, merkbeleving, merkbekendheid en het eerder genoemde lead nurturing zullen steeds meer tot doelen worden verheven.

Voor zover mijn voorspellingen voor 2015. Hopelijk komen ze uit, want dat betekent dat het vakgebied volwassen wordt!

Beluister de podcast waarin host Jelle Drijver in discussie gaat met auteur Bob Oord over dit onderwerp!