In de prullenbak ermee: de call-to-action in contentmarketing

Huh? Weg met de call-to-action? Ben jij wel helemaal lekker? Ja, ik meen het, weg met dat ding, in de prullenbak ermee. Er zijn vast een hoop marketeers die het niet met me eens zijn. Ben jij zo’n marketeer? Lees dan verder, ik zal je uitleggen waarom ik dit vind.

Allereerst een stukje geschiedenis.

In internetjaren heeft online marketing een aantal lichtjaar als een komeet dezelfde koers gevolgd. Die komeet – ik noem ‘m OM1988-2012 – volgde sinds de geboorte van het uniwwwersum en tot een paar jaar geleden, dezelfde rotsvaste koers. De komeet raasde maar door en door en verzamelde daarbij puin, sleurde andere kleine komeetjes met zich mee. Voorbeelden van die ‘puinkomeetjes’ zijn ‘push’, ‘massacommunicatie’, ‘slimme SEO-trucjes’, ‘bannering’, ‘SPAM’ en ‘call-to-action’.

De komeet werd groter en groter, totdat het onding ons het zicht ontnam. Het puin hoopte zich op, blokkeerde belangrijke informatie en katapulteerde op het hoogtepunt zoveel puin in onze ogen dat we belangrijke informatie niet meer konden vinden.

Totdat enkele jaren een andere komeet tot botsing kwam met de hierboven afgebeelde OM1988-2012 komeet. Deze botsing staat ook wel bekend als de GICIB inslag*.

*Grote Inslag van Contentmarketing, waarna Inhoud weer Belangrijk werd

Komeet OM1988-2012 veranderde zo heftig van koers dat we ‘m sindsdien OM2012-? noemen en de GICIB inslag als markeringspunt beschouwen waarop een Nieuw Tijdperk begon. Inhoud werd weer belangrijk gevonden, marketeers lieten SPAM voor wat het nooit was geweest en schakelden massaal over op vriendelijkere technieken. Het puin verdween als puin uit onze ogen, we konden eindelijk weer zien. We konden weer gelukkig zijn. We joelden en krioelden door de content als kinderen in een snoepwinkel.

Maar niet al het puin verdween

Er veranderde veel sinds die inslag. Ik noem 6 Grote Verschuivingen:

• Van massacommunicatie naar gerichte communicatie
• Van SPAM naar gepersonaliseerde e-mailmarketing
• Van ouderwetsche banneringsmethoden naar programmatic buying en automated trading
• Van vorm naar inhoud
• Van push naar pull
• Met contentmarketing – in mijn ogen – als kers op de taart

Maar niet al het puin verdween. En daarmee ben ik aangekomen bij de kern van dit verhaal: de call-to-action.

Zeker als ik kijk naar contentmarketing, de kers op de taart, dan kunnen we wat mij betreft niet snel genoeg een einde maken aan dat laatste restje puin.

De call-to-action op twee plekken

Hieronder een vereenvoudigde weergave van hoe contentmarketing (vaak) werkt:

1: Post ter promotie van de content -> 2: de content -> 3: het product, de dienst of de organisatie waar de content over gaat

In die eerste twee delen, de post en de content, zien we vaak een call-to-action. Wanneer we kijken naar dat eerste deel, de post, bijvoorbeeld een tweet, ziet dat er vaak zo uit:

In plaats van ‘Gemist? Lees en kijk ’t hier:’ (wat relatief nogal veel ruimte kost op Twitter), kun je ook nog iets over de inhoud zeggen, bijvoorbeeld ‘Investering van 1,7 miljoen’ of ‘Prachtig voorbeeld van lenen’.

Of dit:

‘Lees meer:’ Waarom? Ik snap best dat als ik klik dat ik dan meer te lezen krijg. Gebruik die ruimte liever om me een reden te geven om te klikken. Noem recepten, noem chefs, noem de datum, maar ‘Lees meer:’ triggert mij niet om de rest te lezen.

In dat tweede deel, de eigenlijke content, het verhaal, dat stukje waar het allemaal om draait, zie je ook (veel te) vaak en (veel te) veel call-to-actions. In dit artikel bijvoorbeeld. Dit had een prachtig artikel kunnen zijn, ware het niet dat er 3 oproepen in staan om iets via Peerby te lenen. Als ik het wél in huis heb, leen ik het niet via Peerby. Zorg liever dat het artikel zo mooi en relevant mogelijk is. Nog een voorbeeld? Dit artikel van Weber, of dit van Fashion Chick, die haar geloofwaardigheid steeds meer kwijtraakt door te linken naar eigen spullen, of deze op Makeup.com (van L’oréal), voorbeelden genoeg.

Waarom doen we dit? Waarom zijn we zo gewend om altijd overal maar een call-to-action in te verwerken? Waarom moeten we altijd zo SCHREEUWEN? Waarom vertrouwen we niet op inhoud?

Het kan anders

Als je inhoud écht belangrijk vindt, richt je je voor 100% op die inhoud en blijf je ver weg van een lelijk commercieel laagje. Je verlaagt je niet tot het ‘geschreeuw’ dat je in veel banners en advertorials ziet. Je vertrouwt op je verhaal en probeert je publiek op een integere en inhoudelijke manier te boeien met een verhaal dat het waard is om met hen te delen. Want dat is contentmarketing.

Waarom gebruiken ‘we’ dan toch die call-to-action? Blijkbaar vinden we dat nodig. Blijkbaar heeft die call-to-action iets waarvan we vinden dat we er niet zonder kunnen. We zijn bang dat content niet goed converteert zonder call-to-action. Of dat een post niet genoeg traffic genereert voor het tweede deel, de content.

Call-to-action in promoties onder de loep

Om de call-to-action beter te begrijpen en zeker te weten dat ik niets over het hoofd zie, neem ik de call-to-action in deel I (de post ter promotie van de content) onder de loep.

Een voorbeeld:

10 gouden tips voor elke contentmarketeer. Download dit whitepaper en ga meteen aan de slag met de kennis

Als ik goed kijk, zie ik dat zo’n call-to-action eigenlijk uit drie delen bestaat:

1. Een aansporing, of eigenlijk twee -> ‘Download dit whitepaper’ ‘Ga meteen aan de slag’
2. Een stukje informatie over hoe je die kennis tot je kunt nemen -> ‘download dit whitepaper’
3. Een stukje dat iets zegt over de inhoud -> ‘Ga meteen aan de slag’, wat suggereert dat de kennis praktisch van aard is, zodat je er meteen mee aan de slag kunt.

Over #1 hoef ik het volgens mij niet meer te hebben: we willen niet schreeuwen, een goedkope indruk wekken of teveel lijken op een advertorial of banner, want daar hebben we duidelijk niet voor gekozen; we zijn bezig met contentmarketing, remember?

#2 en #3 zijn nog best relevant te noemen. De call-to-action zegt dus iets over de manier waarop je de content tot je kunt nemen en iets over de aard van de content.

Betekent dit dat we de call-to-action toch maar moeten behouden?

Nee!

Want je kunt die informatie ook prima op een andere manier geven. Op een niet-call-to-action manier. Het voordeel is dat je dan puur inhoudelijk blijft, zelfs als je het hebt over deel I, de post ter promotie van de rest van de content. En dat is wel zo prettig, die post kun je zien als een extract van de rest van de content. En zoals sinaasappelsapextract heel sterk naar sinaasappelsap smaakt, wil je dat deze post / dit stukje content heel erg naar de rest van de content smaakt.

Een voorbeeld:

Dit gratis te downloaden en praktische whitepaper geeft jou als contentmarketeer de gouden tips die je nodig hebt

Zie je? Weg call-to-action. Een inhoudelijke beschrijving van het whitepaper. Alles wat er in moet staan, staat erin. Ook #2 en #3 heb ik erin verwerkt. Vervolgens bepaal je als lezer (natuurlijk) zelf wat je verder doet. Geen geschreeuw meer. HubSpot heeft dat op Twitter redelijk goed begrepen.

Mét call-to-action zou de post er zo uit zien:

Dit gratis te downloaden en praktische whitepaper geeft jou als contentmarketeer de gouden tips die je nodig hebt, download ‘m meteen!

Geschreeuw. En dat wil je niet. Belangrijker nog: het hoeft niet.

De call-to-action in de content zelf

Tot zover deel I. Ik kan nog begrijpen dat daar call-to-actions in voorkomen, maar ik hoop van harte dat we ‘m vanaf nu toch steeds minder gaan zien.

Als het gaat om deel II, de content zelf, dan hoop ik dat mijn boodschap inmiddels duidelijk is: contentmarketing gaat over inhoud, over verhalen. Het is daarbij de kunst om zo boeiend mogelijk te zijn. Zo boeiend dat je er vanuit kunt gaan dat je publiek jouw content met alle plezier naar binnen schuift.

Zoals Cor Hospes, inspirator op het gebied van contentmarketing, duidelijk stelt: ‘verhalen die het waard zijn om te delen’.

‘Het waard zijn om te delen’. Ik zie twee opties:

1. Je verhaal is het niet waard om te delen. Deel het dan ook niet! Begin opnieuw, net zolang tot je een verhaal hebt dat het wél waard is om te delen.
2. Je verhaal is het wél waard om te delen.

Aangezien A altijd leidt tot B, beperk ik mijn mening tot optie B, je verhaal is het waard om te delen. Vertrouw dan op je verhaal! En ga dan ook volledig voor je verhaal. Strip je verhaal van alle commerciële randjes, dien je lezer en respecteer je lezer: laat die call-to-action achterwege. Als ook je lezer ervan overtuigd is dat je verhaal het inderdaad waard was om te delen, bereik je vanzelf je doel.

Op het matje

Ok, laat ik eerlijk zijn. Ik roep mezelf op het matje. Want toegegeven: ook ik maak me er schuldig aan. Ik probeer er de komende tijd van te maken: ook ik heb me er in het verleden schuldig aan gemaakt. Want ik wil ermee stoppen. Ik ga ermee stoppen.

En natuurlijk weet ik dat Frankwatching bol staat van de call-to-actions. En ik besef ook dat ik me er op ons Twitter account @Frankwatching (waarop ik verantwoordelijk ben voor de promoties voor zowel Frankwatching zelf als onze adverteerders) regelmatig schuldig aan heb gemaakt.

Sterker nog, ik schreef laatst een artikel over contentmarketing op LinkedIn, waarin ik schreef ‘denk aan je call-to-action!’. En wat dacht je van dit artikel, één lang pleidooi voor de call-to-action.

Dus, met de billen bloot, guilty as charged. Maar dat wil niet zeggen dat ik het niet anders kan aanpakken in de toekomst. En dat ga ik doen ook. Ik kan alleen maar hopen dat jullie dat ook doen.

Niet alle call-to-actions zijn slecht

Ik heb het over de call-to-action in contentmarketing. Ik weet best dat een call-to-action vaak effectief is en clicks genereert. Maar als het om content gaat, laat dat ding dan alsjeblieft achterwege.

Ben je er toch aan verslaafd? Wil of kun je niet zonder? Onthoud dan dat er een groot verschil zit tussen ‘Je leest het in dit whitepaper’ en ‘Je kunt dit whitepaper hier gratis downloaden’ en ‘Download hier!’, of nog erger ‘Download nu’, of NOG erger ‘Klik hier!’. Laten we een andere, vriendelijkere richting kiezen.

Illustratie intro met dank aan Pixabay.