Bestelling snel in huis of de laagste prijs: wat werkt het best?

Webwinkels maken talloze keuzes, bij het selecteren van hun assortiment, het presenteren daarvan en de communicatiestrategie. Hoe kun je, door in te spelen op de keuzestrategie van consumenten, zorgen dat bezoekers ook daadwerkelijk een bestelling plaatsen? En wanneer benadruk je het best een snelle levertijd en wat verwacht een consument (onbewust) in combinatie met de laagste prijs?

Consumentenpsychologie houdt zich onder andere bezig met deze verwachtingen en ‘priming’, het (onbewust) activeren van een bepaalde denkwijze of keuzestrategie, om daar vervolgens op in te spelen. Gaat dat je allemaal wat snel? Het onderzoek ‘Strategy compatibility: The time versus money effect on product evaluation strategies’ van Su en Gao (2014) gaat hier dieper op in. Ik presenteer je vervolgens twee praktijkvoorbeelden om duidelijk te maken waar het om gaat.

Geld of tijd en onze keuzestrategie

Cognitief gezien maken we op verschillende manieren keuzes: we kunnen gebruik maken van een holistische of analytische aanpak (Baumgartner, 1993). We kunnen ons enerzijds een globaal beeld vormen van (verschillende) producten, om daarvoor een keuze te maken. Anderzijds kunnen we heel specifiek naar eigenschappen kijken en analytisch aan de slag gaan om een afweging te maken.

Uit het genoemde onderzoek blijkt dat het concept van ‘tijd’ ons leidt tot een holistische strategie, ‘geld’ leidt tot een meer analytische aanpak. Dit verschil lijkt vooral te maken te hebben met de mate van motivatie om analytisch te werk te gaan, een motivatie die hoog is wanneer het om geld gaat.

Geld kunnen we verdienen en sparen en we dienen er vaak zorgvuldig mee om te gaan, om het niet te verliezen. Dat vraagt om een analytische houding, waardoor we daaraan gewend geraakt zijn. Aan de andere kant: tijd hebben we allemaal, in min of meer dezelfde mate. Er zit voor iedereen 24 uur in een dag. We kunnen tijd niet oppotten of sparen, waardoor we de motivatie missen om hier analytisch mee om te gaan. We bekijken tijd meer op een holistische wijze.

Denkwijze heeft invloed op productkeuzes

Uit onderzoek van onder andere Dhar, Huber en Khan (2007) blijkt dat de denkwijze die we kiezen (holistisch of analytisch) invloed heeft op keuzes in een ongerelateerd domein, waardoor dit van belang kan zijn bij productkeuzes in onder andere webshops. Een klant die denkt aan het concept van tijd of het concept van geld maakt andere keuzes, op basis van de wijze waarop je producten presenteert.

Uit eerder onderzoek valt af te leiden dat iemand die holistisch denkt, globale alternatieven met elkaar zal vergelijken, wat zich manifesteert in een ‘alternative-based’ keuzestrategie. Een analytische denkwijze leidt juist tot een ‘attribute-based’ strategie, gericht op specifieke eigenschappen van producten.

Verschil in waardering voor verbale of numerieke informatie

Bovendien leidt dit tot een verschil in waardering voor verbale of numerieke informatie, wat ook relevant is voor webwinkels en retailers in het algemeen. Een verbale of juist numerieke presentatie van de informatie (‘4,5 uur aan batterijduur’, ten opzichte van een ‘lange batterijduur’) kan volgens de auteurs leiden tot een preference reversal, een wijziging in de voorkeuren op basis van uitsluitend de wijze van presenteren. De numerieke informatie geeft duidelijk een specifieke eigenschap aan en past daardoor bij een attribute-based strategie (Markham & Gentner, 2000, pdf), terwijl verbale informatie leidt tot de valuatie van complete alternatieven.

Een keuze tussen complete alternatieven (holistisch, tijd) blijkt beter geschikt bij niet-vergelijkbare verschillen, zoals een jurkje met een unieke kleur of een jurkje van een heel fijne stof. Een keuze tussen eigenschappen van producten (analytisch, geld) past beter bij vergelijkbare verschillen, zoals een 32-inch televisiescherm of een 36-inch televisiescherm. Door de ‘tijd’ of juist het ‘geld’ te activeren bij consumenten is het mogelijk te voorspellen of zij beter reageren op vergelijkbare of niet-vergelijkbare verschillen, dankzij de strategie op basis van alternatieven of specifieke eigenschappen die ze gebruiken.

De praktijk: Coolblue tegenover Otto

Hoe werkt dit in de praktijk? Een online zoektocht naar de communicatie van webwinkels in hun meta-omschrijvingen op de SERP’s (Search Engine Result Pages) van Google laat zien dat bijvoorbeeld Coolblue en Otto beiden ‘tijd’ activeren bij consumenten, al past dat de ene keer beter dan de andere.

In het bovenstaande voorbeeld richt Coolblue (het bedrijf achter TVStore.nl) zich op ‘tijd’, door in de titel aan te geven dat een bestelling voor 23:59 uur de volgende dag al een levering oplevert (en noteer het ontbreken van een geld-gerelateerde boodschap).

Maar vervolgens presenteert de landingspagina hierachter een overzicht van een aantal LED-tv’s, waarbij de specifieke eigenschappen van de producten netjes staan opgesteld. Dat is hier niet ideaal, omdat de focus op ‘tijd’ ertoe leidt dat consumenten geneigd zijn een meer holistische aanpak te kiezen, waardoor ze een keuzestrategie op basis van alternatieven (in plaats van specifieke eigenschappen) gebruiken.

Het zou in dit geval beter zijn om in de communicatie in de meta-omschrijving een focus op ‘geld’ te kiezen, door bijvoorbeeld te spreken van de goedkoopste LED-tv. Bovendien laat TVStore.nl duidelijk allerlei numerieke informatie zien (prijs, schermdiagonaal, dikte van het scherm), terwijl het concept van ‘tijd’ juist vraagt om een verbale beschrijving.

Een beter voorbeeld vinden we bij Otto, wanneer we zoeken naar een avondjurk die we snel online kunnen bestellen. Otto laat dan de volgende meta omschrijving zien:

Hiermee richt Otto zich op het ‘snel en eenvoudig bestellen’, waarbij ‘snel’ natuurlijk het concept van tijd activeert bij de consument. Vervolgens volgt er een pagina met opnieuw diverse producten, maar Otto heeft het hier beduidend slimmer aangepakt. De producten hebben een korte beschrijving meegekregen, waarin verbaal wordt aangegeven dat het een avondjurk met een gedrapeerde bustier is, of dat de avondjurk van elastische kwaliteit is.

Dit past bij een keuzestrategie op basis van alternatieven. Er wordt bijvoorbeeld geen lijstje met specifieke eigenschappen aangeboden. Bovendien is er nauwelijks sprake van numerieke informatie, de prijs is het enige element dat we terugzien. Voor Otto bestaat er in dit geval een goede combinatie tussen de communicatie in de meta-omschrijving, de keuzestrategie die ze bij bezoekers ontlokken en de wijze waarop ze vervolgens de producten presenteren.

Ga uit van het type product dat je aanbiedt

Uiteraard zijn televisies beter geschikt voor een presentatie van de verschillende specifieke eigenschappen en laten jurkjes zich gemakkelijker op basis van alternatieven vergelijken. Het is wat dat betreft verstandig om uit te gaan van het type product dat je aanbiedt. Daar kun je dan de beste presentatiewijze bij kiezen en uiteindelijk de meta-omschrijving, of een ander eerste contact met de bezoeker of mogelijke klant, aanpassen.

‘Je bestelling snel in huis’ of ‘de laagste prijs’: het hangt op die manier van de situatie af wat het beste werkt.

Illustraties met dank aan Fotolia.