Offline retail is niet dood

Begrijp me niet verkeerd. Het model van klassieke retail op zich is voltooid verleden tijd. Met dat in het achterhoofd hebben onheilspellende berichten over de toekomst (lees: ondergang) van retail dus wel een punt. Maar stellen dat e-commerce klassieke retailers helemaal van het podium verdrijft, is een brug te ver.

De opkomst van e-commerce

Dit artikel is geen pleidooi tegen e-commerce, eerder een nuancering van haar omvang. Wij zijn resoluut fan van alles waar een ‘e-‘ voor staat: e-business, e-commerce, e-advertising, enzovoorts. Maar de opkomst van e-commerce is niet zo ingrijpend als veel mensen denken. De omzet die door e-commerce gegenereerd wordt, vertegenwoordigt maar een klein deel van de totale omzet in de retail.

E-commerce zorgt voor 13% totale retailomzet in Nederland

Slechts 13 procent van de totale omzet in retail in Nederland is afkomstig uit e-commerce. Het gemiddelde in Europa is 5 procent (Bron: Retaildetail in 2013). Deze cijfers bewijzen dat de omvang van e-commerce relatief klein is ten opzichte van de totale detailhandel. Dit aandeel verschilt wel sterk als we het uitsplitsen per sector. Cijfers van het ContinuVakantieOnderzoek tonen aan dat 76 procent van de reisboekingen online gebeurt.

De groei van e-commerce neemt af

Onderstaande grafiek laat zien dat de groei van e-commerce gelijktijdig met de internetbubble gecrasht is in de Verenigde Staten. Sindsdien vertoont ze een dalende trend. Gelijkwaardige cijfers vinden we terug voor Nederland: in 2012 bedroeg de groei van e-commerce nog 10,3 procent. Dit jaar was dat nog maar 9 procent: dat betekent een daling van 1,3 procent.

20% van de online goederenmarkt is in handen van Bol en Wehkamp

De relatief lage omzet van e-commerce is in handen van een handvol partijen. Zo is 20 procent van de totale online goederenmarkt in Nederland in handen van twee grote spelers: Bol.com en Wehkamp. Sterker nog: het aantal bedrijven dat echt impact heeft op de totale omzet in e-commerce daalt. In 2011 was 90 procent van de omzet van de Twinkle top 100 online retailers in handen van 58 bedrijven. In 2013 waren dit er nog maar 53, een daling van 13 procent dus (Bron: Twinkle Magazine). De online goederenmarkt gedraagt zich dus steeds meer als een monopolie.

1 op de 3 webwinkels boekt geen winst

Eén op de drie webwinkels maakt geen winst. Dit is het resultaat van het onderzoeksprogramma Shopping2020, van de expertgroep online ondernemen. Verder kan 80 procent van de eigenaren geen modaal inkomen verdienen met zijn of haar webshop en is 69 procent van de webwinkels binnen vier jaar gestopt (Bron: Shopping2020). 

Fysieke retail is ‘alive and kicking’

E-commerce, en bij uitbreiding alles wat de naam online draagt, is ontegensprekelijk een must in de marketingstrategie van vandaag. Een groei van 9 procent, zoals ik eerder aanhaalde, is in tijden van economische crisis heel goed. Veel klassieke retailers zouden hiervan dromen. Maar als je deze groei bekijkt in verhouding met de totale omzet in retail, dan kun je alleen maar concluderen dat fysieke retail alive and kicking is. En dat zal ook hopelijk zo blijven, want retail is toch sfeerbepalend voor onze steden.

Leg de focus niet volledig op online

Met deze cijfers wil ik je er op wijzen dat het niet slim is om de focus te verleggen naar online, en daardoor offline als kanaal links te laten liggen. Je online en offline campagnes moeten een geïntegreerd geheel zijn. Dat betekent dat een online campagne pas echt waardevol is als je meet wat deze campagne offline teweeg brengt.

Je Analytics-account geeft een verkeerd beeld

Ik zie in bijna elk Analytics-account dat we onlinemarketingdoelstellingen alleen afrekenen op online resultaten. Als je zowel on- als offline verkoopt, dan is dit verkeerd: het geeft een foute weergave van de rendabiliteit van je campagnes. Op het moment dat campagnes gestuurd worden op een fractie van de werkelijke KPI’s, dan wordt hier juist op bespaard in plaats van dat ze worden opgeschaald. Hierdoor wordt de groei van je bedrijf afgeremd.

Het verschil tussen promotie of ontslag is het resultaat dat je boekt. Zeg dus niet dat je 100.000 euro hebt gegenereerd, terwijl je in werkelijkheid ook nog 200.000 euro offline gerealiseerd hebt.

Foto intro met dank aan Fotolia.