Dance & millennial marketing: ‘be real or die trying’

Dancemuziek. Of je er nu fan van bent of er niets van wilt weten: je kunt niet ontkennen dat het momenteel razend populair is. En die populariteit biedt volop kansen op het marketingvlak voor merken met ‘millennials’ als doelgroep. Sommige merken hebben dat al begrepen, terwijl deze vorm van marketing voor anderen nog een groot grijs gebied is. De mogelijkheden lijken in ieder geval oneindig, want ‘we’ve only just begun.’

We’ve only just begun

‘We zijn pas net begonnen’; een statement dat meer dan eens werd gemaakt tijdens de allereerste editie van het Dance & Brands event. Dit nieuwe congres draait volledig om dance & millenial marketing en vindt plaats tijdens het – hoe kan het ook anders – Amsterdam Dance Event, het hart van de Nederlandse dancemuziek.

Dat dance big and happening is mag duidelijk zijn. De grote vraag voor merken is alleen: ‘are we in or are we out?‘ Als millennials onder je doelgroep vallen, doe je er in ieder geval verstandig aan om dancemuziek serieus te nemen en te overwegen als nieuw ‘marketingmiddel’. Deze muziekstroming kan namelijk het verlengstuk vormen tussen jouw merk en deze groep jongvolwassenen. Maar wat zijn precies de kenmerken van deze ‘millennials’? Wat willen ze en hoe betrek je ze bij je merk?

Millennials: ervaren, meemaken & participeren

Peter Kan (medeoprichter en managing director van First Day of Spring) omschrijft millennials als “een voorhoede jongeren en oudere jongeren die zeer ondernemend zijn en zo leeftijdgenoten meeslepen in trends, gedrag en merkvoorkeur.” Het is dan ook niet onwaarschijnlijk dat je millennials in kunt zetten als young influentials voor jouw merk. Mits je het goed aanpakt, natuurlijk.

Wie zijn ‘young influentials’?

Young influentials zijn tussen de 23 en 35 jaar oud, hoogopgeleid, ambitieus en open minded. Ze zijn actief bezig met ondernemen of carrière maken en daarnaast geïnteresseerd in onderwerpen als politiek en cultuur. Ze kunnen goed overweg met alle soorten digitale platformen.

De young influentials van nu verschillen in veel opzichten van hun leeftijdsgenoten jaren geleden. Ze hebben merken niet meer nodig om hun status te verbeteren – ze bieden merken juist hun eigen status aan. Daarnaast vinden ze het verhaal ergens achter nu belangrijker dan materialistische dingen of geld. Zo verkiezen ze Airbnb boven Hilton en Greenwheels boven Mercedes. Ook een armband van het Burning man-festival is een waardevoller bezit dan een glimmend Rolex-horloge: wat telt is het verhaal. En hoe breng je jouw verhaal nu echt goed over als merk?

‘Be real or die trying’

Het klinkt zo simpel, wanneer Chris Rigaud (marketing director & young influential expert bij First Day of Spring) het zegt. “Be real or die trying”, oftewel: wees jezelf en zorg dat je menselijk overkomt. Probeer niet je merk, maar je verhaal te verkopen. Alleen zo kun je aansluiting vinden op de levensstijl van young influentials, waardoor ze jouw merk uiteindelijk gaan omarmen. Daarbij moet je wel oppassen voor de ‘bullshit-radar’ van deze leeftijdsgroep: als je niet authentiek bent, val je in no time door de mand.

Behalve authenticiteit zijn er nog een aantal andere factoren van invloed op het engagement van young influentials ten opzichte van jouw merk:

Het woord ‘authenticiteit’ komt naast in bovenstaande presentatie, bijna bij iedere spreker van deze dag wel voorbij als belangrijke pijler. Jacqueline Smit (CEO van 538groep) laat echter weten dat zij authenticiteit één van de meest verkeerd gebruikte woorden vindt. Zij vindt dat er zoveel over authenticiteit gepraat wordt, dat het de authenticiteit eraf haalt. “Je moet het gewoon zijn, voelen.”

Partnerships

Hoe pak je dat nu aan als merk, dat ‘communiceren’ met je doelgroep via dance? Eén van de mogelijkheden is het aangaan van een partnership. Daarbij is de belangrijkste voorwaarde natuurlijk dat de partnership waarde oplevert voor beide partijen. Niet in geld, aldus James Male (Global account director bij Frukt), maar in reputatie, bereik en content. Je kiest ervoor om samen een creatief proces aan te gaan. En dat hoeft niet altijd ingewikkeld te zijn, geeft hij aan:

Sometimes it’s all about the right people just getting it.

Dance4life & ID&T/Sensation, 538 & Hardwell

Eén van de organisaties die the right people zeker in huis heeft, is Dance4life. Samen met jongeren werken ze aan een wereld zonder aids. Hierbij is ‘Inspire, educate, activate, celebrate‘ hun motto. EDM (Electronic Dance Music) en partnerships met andere merken uit deze scene vormen hierbij het perfecte kanaal om hun boodschap over te brengen. Zo werkt Dance4life onder andere samen met ID&T/Sensation, 538 en sinds kort ook met Hardwell: al twee jaar de nummer één dj van de wereld volgens de DJMAG top 100. Hardwell is inmiddels verbonden aan Dance4life als ambassadeur.

Hardwell leverde niet alleen een bijdrage aan deze organisatie met zijn optreden op het ‘DANCE4LIFE 10 YEARS’-event, onlangs kondigde hij ook aan dat Alda Events 1 euro doneert aan Dance4life voor iedere kaart die verkocht wordt voor zijn (wereldwijd uitverkochte) ‘I AM HARDWELL’-tour. Juist omdat Hardwell nu zo populair is onder millenials, is hij de aangewezen persoon om een boodschap als deze te verspreiden. Zonder dat het een ‘heavy message‘ wordt.

Heineken & ID&T/Sensation Asia

Een ander merk dat al vroeg op de ‘dance & millenial marketing-trein’ is gesprongen, is Heineken. Partnerships zijn hierin voor hen essentieel. Zo werken ze onder andere samen met ID&T, bijvoorbeeld voor Sensation Asia. Een goede match, omdat beide merken dezelfde (Nederlandse) roots hebben én omdat ze een gezamenlijk doel hebben: Azië veroveren. Sensation vormde hierin een grote eerste stap.

Voor ieder partnership dat Heineken aangaat met een event, geldt dat het moet bijdragen aan een betere ervaring voor de bezoeker. Per event is het daarom verschillend hoe het partnership tot uiting komt. Zo kreeg iedere bezoeker bij Sensation Asia een Heineken-armbandje met een groen lichtje erin. Dit lichtje reageerde op showmomenten, wat het volgende resultaat opleverde:

Heineken & Armin van Buuren

Een ander (exclusief) partnership van Heineken, is het partnership met Armin van Buuren. Exclusief, omdat Heineken eigenlijk één belangrijke regel heeft als het gaat om campagnes: dat ze nooit celebrities waar de jeugd fan van is gebruiken om bier te promoten. En exclusief, omdat Armin van Buuren zelf heel selectief is als het gaat om het meewerken aan campagnes.

Waarom dit keer dan wel? Voor Heineken gold dat ze af wilden van de stempel dat ze altijd zoveel mogelijk proberen te verkopen. Ze willen inderdaad hun product promoten, maar niet het ‘ladderzat worden’. Moderation, dát zou big & cool moeten worden. En laat dat nu precies het punt zijn waar de missie van Heineken die van Armin van Buuren kruist. Om die reden zijn ze samen de campagne ‘Dance more, drink slow‘ gestart. Armin:

Ik geloof in de eigen verantwoordelijkheid van mensen. Een overheid die dingen verbiedt, dat werkt niet. Wat wel werkt, is om mensen te wijzen op die eigen verantwoordelijkheid. Ze laten zien dat moderation écht cool is.

Al jarenlang overheersen Nederlandse dj’s de top tien van de ‘DJMAG top 100‘, zo ook dit jaar. Nederland staat op dit gebied dan ook als een huis op de internationale kaart. Onlangs kregen ‘onze’ dj’s hier een mooie blijk van waardering voor, in de vorm een eigen serie postzegels. Iets waar ze, volgens Armin van Buuren, erg trots op zijn. De wereld kan niet meer om (Nederlandse) dj’s heen. Niet gek dus, dat zij de aangewezen personen zijn om een boodschap over te brengen aan millennials.

KLM & Ziggo

KLM zorgt ook dat ze profiteren van het succes van dancemuziek. Al vroeg besloten zij millennial marketing in te zetten, ook hier in de vorm van partnerships. Zo zijn ze verbonden aan ADE, Amsterdam Music Festival (één van de grootste evenementen tijdens ADE), Sensation en sponsoren ze de ‘Armin Only Intense’-tour. En wel om deze reden, geeft Frank Houben (KLM) aan:

More and more people are travelling to global festivals. Partnering up with DJs is a win-win situation. We share our networks, gain more brand ambassadors and increase our market.

Voor Ziggo was (en is) het een grote uitdaging om echt interactie te krijgen met jongeren. ‘Meet your customer‘ was iets dat ze altijd wel lukte met ouders, maar niet met millenials zelf. Om deze reden hebben ze zichzelf gekoppeld aan de EMA’s. En natuurlijk speelt ook de Ziggodome een belangrijke rol. In deze locatie kunnen ze millenials de ultieme (muziek)beleving bieden, waardoor deze plek echt een contactkanaal is geworden tussen het merk en deze groep mensen.

Dancemuziek als contactkanaal: 538 group

Menno de Boer (radio-dj bij 538) en Jacqueline Smit geven aan dat er voor 538 in de afgelopen jaren weinig veranderd is op het gebied van de muziek. “Ja, we profiteren van het feit dat dancemuziek momenteel zo populair is. Maar deze muziek is voor ons altijd belangrijk geweest. We bieden het een platform, supporten het. We hebben geluk dat het in Nederland zo groot is.”

Wat wel veranderd is, is de manier waarop 538 communiceert met haar doelgroep. Het zal niemand meer verbazen dat social media hier ook een onmisbaar kanaal is geworden. Feedback wordt vaak direct meegenomen in de uitzending, om luisteraars het gevoel te geven dat ze betrokken zijn. En dat levert weer engagement op.

Armin van Buuren & ‘A state of trance’ podcast

Met de ‘A state of trance’-podcast heeft Armin van Buuren zijn eigen radioshow. Deze wekelijkse uitzending kent inmiddels 349 afleveringen en heeft wereldwijd meer dan 20 miljoen luisteraars. De radioshow vormt daarmee één van Armin’s belangrijkste contactkanalen en is, zoals hij het zelf zegt, “het centrum geworden van alles wat hij doet”. Hoewel hij eerder door iedereen voor gek werd verklaard vanwege zijn radio, zijn podcasts nu voor meer grote dj’s onmisbaar geworden.

Tot slot wordt aan een aantal sprekers nog gevraagd hoe de combinatie dance and brands zich het komende jaar nog gaat ontwikkelen. Armin kan daar kort en bondig in zijn:

Wether you and I will like it or not, this thing is gonna grow bigger. Position yourself.

Ben jij met jouw merk ook bezig met dance- en millenial-marketing of ken je nog andere mooie initiatieven, campagnes of partnerships? Laat het weten in een reactie!

Foto intro met dank aan Nils Klöckner.