Online overheidscommunicatie: 3 onderzoeken & tips voor 2015

Hoe staat online overheidscommunicatie er voor? Afgelopen jaar verscheen een aantal veelzeggende onderzoeken naar onder andere toptaken-websites, e-mailmarketing en social media. En wat blijkt? Er valt voor de overheid nog veel winst te halen bij de inzet van al deze kanalen! In dit artikel vind je de belangrijkste conclusies en geef ik je drie tips voor 2015.

1. De website: van communicatie naar dienstverlening

Al jaren pleit Gerry McGovern ervoor om websites in te richten volgens het principe van toptaken. Deze boodschap is nu luid en duidelijk doorgedrongen tot de Nederlandse overheid, met de gemeenten voorop. Veel overheidswebsites zullen komend jaar het voorbeeld volgen van inspirerende gemeenten als Vught en Almelo. De toptaken-aanpak wordt ook van harte ondersteund door minister Plasterk. Zoals hij in deze video zegt: “De overheid als zodanig heeft geen eigen belang, het belang van de overheid is dat van de burgers te dienen.”

Deze ontwikkeling past in een trend die al langer gaande is: de focus van de corporate website verschuift van communicatie naar dienstverlening. Daarin ligt direct de belangrijkste uitdaging: toptaak-management gaat niet over het ontwerpen van een gebruiksvriendelijke website, maar over het streven naar excellente dienstverlening (zoals je kunt lezen in dit uitstekende artikel van Wiep Hamstra).

Onlangs verscheen ook een onderzoek van het ministerie van BZK dat deze conclusie ondersteunt: ‘Het onderzoek heeft het besef opgeleverd dat veel gemeenten met een toptakenwebsite nog belangrijke stappen moeten maken om ook daadwerkelijk de digitale dienstverlening op een hoger plan te tillen: dus meer digitale transacties te realiseren, kanaalverschuiving te bewerkstelligen, de bezoekers te ‘verleiden’.’

Tip voor 2015: richt je webgovernance professioneel in

Koop geen standaard toptaken-template van een ict-leverancier met het idee dat je het dan geregeld hebt! Goed toptaken-management gaat over het continue verbeteren van je dienstverlening – en dat heeft impact op de werkwijze van de hele organisatie. Werk daarom aan een stevige strategie en richt je webgovernance professioneel in.

2. E-mailmarketing: grote kansen worden niet benut! Waarom eigenlijk niet?

Door alle aandacht voor social media zou je bijna de goede, oude e-mailnieuwsbrief vergeten. Die heeft geen hip imago, maar wordt onterecht vaak over het hoofd gezien. Het is nu eenmaal zo dat nog veel mensen e-mail gebruiken. En als je via e-mail gepersonaliseerde informatie aanbiedt, dan bewijs je daar als overheid een goede dienst mee. De gemeente Roermond doet dat bijvoorbeeld met Buurtpost, waarin wijzigingen in de afvalinzameling, werkzaamheden in de buurt of (tijdelijke) verkeersmaatregelen worden gemeld.

Dat juist deze kansen blijven liggen bleek uit het Nationaal E-mailcommunicatie Onderzoek Overheid dat Measuremail afgelopen jaar uitvoerde onder provincies, waterschappen en gemeenten. Er werd onder andere geen enkele gemeente ontdekt die structureel e-mailadressen verzamelt. Of e-mail campagnematig inzet, bijvoorbeeld om nieuwe inwoners te verwelkomen en wegwijs te maken in de gemeente.

Tip voor 2015: pak de kansen die e-mailmarketing biedt

Wacht niet langer met het benutten van de kansen die e-mailmarketing biedt. Het idee van Measuremail om campagnematig nieuwe inwoners welkom te heten is gewoon een goed idee. Welke eerste gemeente pakt de handschoen op en wil er daarna over vertellen op Frankwatching?

3. Social media: maak je al echt contact?

Bijna alle gemeenten hebben een Twitter-account en driekwart van de gemeenten heeft een Facebookpagina. Dat blijkt uit het jaarlijkse onderzoek dat HowAboutYou en Social Media Meetlat deden naar het gebruik van social media door gemeenten. Maar zijn de gemeenten daar ook meer ‘social’ van geworden? Dat valt te betwijfelen, want volgens de gemeenten zelf gebruiken ze deze kanalen vooral voor het bekendmaken van besluiten en voor de marketing van eigen projecten. Meedoen aan een al bestaand gesprek op een extern online platform gebeurt nog sporadisch. Dat is natuurlijk ook niet zo gek, want juist daar moet je de regie loslaten. En dat is voor de meeste (klassiek georganiseerde) overheidsorganisaties nog heel spannend.

Komend jaar wordt het toch echt wel tijd de focus op social media los te laten. Waar het om draait is of je organisatie echt contact durft te maken en het lukt de interne organisatie te verbinden aan de buitenwereld. Een communicatieve organisatie is een responsieve organisatie. Het is de kunst te laten zien dat je iets doet met wat je hoort. En dat vraagt veel meer dan het aanschaffen van een monitoringtool en het inrichten van je webcare. Dat betekent dat mensen in de organisatie ook echt willen weten hoe de buitenwereld over hun organisatie, producten en diensten denkt én daarvan willen leren.

Tip voor 2015: maak echt contact

Vraag jezelf niet af of je organisatie meer moet doen met social media of dat het beter moet worden geborgd in het hele primaire proces. Dan verhef je het middel tot doel. Ga in plaats daarvan aan de slag met het maken van echt contact.

Waar wil jij je tanden in zetten in 2015?

Drie tips lijkt misschien niet zoveel, maar om er echt mee aan de slag te gaan moet er behoorlijk wat werk worden verzet. Waar heb jij het meeste zin in om je tanden in te zetten in 2015? Of heb je nog een aanvullende tip of praktijkervaring? Laat het weten in een reactie!

Illustratie met dank aan Fotolia.