Digital marketing bij BNN-VARA & Prominent: vooruit lopen door fouten te maken

Het vak marketing is nu echt aan het veranderen, dankzij ‘digitaal’. Wie digitale marketing echt snapt, kan veel bereiken. Wie digitaal niet snapt of het maar eng vindt, gaat het verliezen!

In oktober bezocht ik drie evenementen over digitale marketing, verspreid over Nederland: Trendship in Heerenveen, Adobe Summit in Amsterdam en GXConnect in Utrecht. In dit artikel deel ik alle digital marketing-lessen die ik mee naar huis nam.

Durf slim te veranderen falen

Tijdens Trendship in Heerenveen opende keynotespreker Eddie Obeng sterk: “Iedereen heeft het erover dat alles zo snel verandert. Maar waarom nodigt iedereen me steeds weer uit om te komen uitleggen hoe je verandert?” Innovatieprofessor Eddie Obeng is bekend van zijn TED-talk over slim veranderen. Hij maakte ons op een hilarische manier duidelijk dat dingen sneller veranderen dan wij kunnen bijhouden. De meeste best practices en veronderstellingen die wij in de vorige eeuw gebruikten om te plannen en te organiseren, zijn overbodig en zelfs schadelijk.

Waarom doen we nog steeds 20e eeuwse dingen met techniek uit de 21e eeuw?

We zijn allemaal tijdreizigers

Als je iets niet kunt bijbenen omdat het te snel gaat, struikel je onherroepelijk. Dus dan kun je beter slim vallen, dan vast blijven houden aan iets dat geen steun geeft, zoals oude denkbeelden. Eddy maakte dat heel plastisch door ons allemaal ‘time travellers‘ te noemen. Hij is hierover oprecht verbaasd: “Waarom doen we nog steeds dingen uit de twintigste eeuw met techniek uit de 21e eeuw?” Het dieptepunt van ‘time travelling’ is volgens hem dat mensen op hun werk nog met technologie, hiërarchie en denkbeelden uit de 20e eeuw moeten werken.

Eddy begrijpt het aan de andere kant wel. Het zit in onze fysiologie om bang te zijn voor het onbekende. Maar hij waarschuwt ons allemaal om niet te denken dat de verandering pas komt als wij inmiddels zijn overleden. “Het zal mijn tijd wel duren, nietwaar?” Die verandering is nú gaande. Zijn advies: “Just start doing things!”

‘Trial and error’ dan?

Een paar dagen later was de Adobe Summit in EYE Amsterdam. Dit congres begon met de presentatie van een onderzoek onder 443 Nederlandse marketeers. Eerst werd bevestigd wat Eddie een paar dagen eerder al beweerde: de wereld van marketing is als vakgebied de afgelopen jaren sterk veranderd. En marketeers hebben moeite om deze ontwikkelingen bij te benen. Maar liefst 73 procent van de marketeers geeft aan enigszins of erg bezorgd te zijn over het bijhouden van de ontwikkelingen binnen marketing.

De effectiviteit van marketing is steeds beter vast te stellen. Marketeers worden hier dan ook op afgerekend. Conversie (47%) en lead generatie (25%) worden het meest genoemd door marketeers als belangrijkste graadmeter voor succes binnen hun organisatie.

Trial and error is niet de beste tactiek

Hoewel slechts 18 procent van de respondenten uit dit onderzoek aangeeft over onvoldoende informatie te beschikken om een effectieve marketeer te zijn, beschrijft 51 procent van de marketeers hun eigen digitale marketingprojecten als een proces van ‘trial & error’.

Met andere woorden: meer marketeers maken gebruik van meetinstrumenten en beschikken ook over meer cijfers dan vorig jaar, maar tegelijkertijd kunnen veel marketeers niet bijblijven met de ontwikkelingen in het vakgebied en baseren zij hun marketingcampagnes op een proces van trial & error. Want het nieuwe is te eng. Dat is wel struikelen, maar niet ‘slim struikelen’ zoals Eddie Obeng het graag ziet.

Slim struikelen en weer opstaan met de lelijkste stoel van Nederland

Een mooi voorbeeld van slim struikelen en weer opstaan gaf Marcel Aalders, Marketing Manager van Prominent, die heel ontwapenend begon met het presenteren van ‘de lelijkste stoel van Nederland’. Prominent is bekend van de typische ‘relaxstoel van opa en oma’, zoals Marcel het met veel humor wist te vertellen.

Dit is laatste stoel die je in je leven koopt, als je geluk hebt.

Prominent moest van zijn sterke maar oubollige imago af omdat die markt inmiddels verzadigd was. Uit eigen onderzoek bleek dat 32 procent van de Nederlanders wel geïnteresseerd was in een relax-stoel. Het grootste segment, tussen de 40 en 50 jaar oud, heeft echt geld te besteden. Daar heeft Prominent de hele marketing op aangepast. Die nieuwe aanpak is heel succesvol, want met 55 miljoen euro in 2014 maken ze meer omzet in stoelenverkoop dan Ikea. De klanttevredenheid is ook nog eens 8,5.

Stoelen online verkopen? Tuurlijk wel!

Maar Prominent wilde nóg verder. “Kunnen we onze stoelen niet online verkopen?” Toen ze zichzelf die vraag stelden, zei iedereen: “Dat kan niet!”. Met een gemiddelde prijs van 2.200 euro leek het ook wel een uitdaging. Zo’n stoel koop je toch niet online?

De uitingen van Prominent werden moderner, ze gingen van meerdere merken naar één merk, ze stapten over naar ‘experience-driven‘ marketing en de focus werd meer design-gericht. Zo nodigt Prominent nu bekende designers uit om een collectie te ontwerpen. Dat werkt erg goed. Overigens zonder hun bestaande oudere doelgroep te verliezen, want die doelgroep wordt ook steeds vitaler.

Online je stoel configureren, offline proberen

Prominent evolueert naar een omni-channel merk, dat leads op waarde kan schatten – in letterlijke zin, want iedere lead is voor hen 450 euro waard – en gaandeweg heeft geleerd hoe de klantreis verloopt. De winkels van Prominent staan niet op A-locaties, maar hebben wel riante parkeerplaatsen. Leads configureren hun nieuwe stoel online en proberen hem vervolgens uit in de fysieke winkel. De klant wisselt moeiteloos van kanaal naar kanaal en Prominent pakt de dialoog gewoon weer op waar de klant gebleven was. Van interesse, oriëntatie, naar aankoop en service. Dat gaat met vallen en opstaan, maar wel gestaag en met een jaarlijkse omzetverdubbeling tot gevolg.

Vertrouw erop dat je het niet weet en dat je faalt

Tijdens GXConnect in Utrecht gaf Rutger Verhoeven, Hoofd Digitaal BNN-VARA, een interessant kijkje in de keuken bij zijn omroep. Hij begon zijn verhaal met een verrassende uitspraak:

Wantrouw iedereen die zegt te weten wat de strategie moet zijn.

Het probleem bij BNN-VARA was dat zij hun (online) publiek niet goed kenden. BNN-VARA maakt allerlei tv- en radioprogramma’s, van DWDD tot Vroege Vogels. Elk programma trekt haar eigen publiek. En daar ligt de grote uitdaging: kijkers en luisteraars komen niet online voor het merk BNN-VARA, maar voor een specifiek programmalabel. 75 procent van de bezoekers gaf maar één like op een merk van de omroep. Het lukte maar niet om mensen ook andere merken te laten bezoeken.

‘Fail fast, fail forward, fail fearless’

Onder het motto ‘fail fast fail forward fail fearless‘ gingen ze al experimenterend en analyserend aan de slag. Het ‘always adressable‘ publiek is overal en nergens online. En dat steeds meer op kanalen die niet van jou zijn. Hoe krijg je ze dan toch bij jou?

Rutger en zijn team wisten in het begin ook niet hoe zij dit op moesten lossen, maar wel dát zij het moesten oplossen. Ze wisten ook dat ze de klant beter moesten leren begrijpen door goed te luisteren. Want als je niet weet tegen wie je spreekt, is communicatie erg lastig.

Dat luisteren doen ze door heel goed de data te analyseren met drie niet al te ingewikkelde analyse-instrumenten: Bubblegraph, Content Life Indicator en Channel Value Indicator. Met die instrumenten kunnen ze achtereenvolgens zien op welke tijden content wordt uitgezonden en op welke tijden het publiek content zoekt, wat de houdbaarheid van een bericht is en hoe lang een tweet, foto, share of video de doelgroep bereikt.

Online kijkers kijken anders

Dit leidde tot interessante inzichten. Wat bleek: mensen zoeken online naar programma’s nadat die programma’s zijn uitgezonden. Ze konden ook precies zien via welk kanaal ze welke soort content moesten delen en wat het effect daar van was. Door dit anders aan te pakken, steeg het online bereik al snel met 20 procent. Rutger zag ook dat met name jongeren hun programma’s – of beter: fragmenten – deelden en bekeken via andere kanalen. Op andere tijdstippen, via recommendations van anderen en op diverse apparaten. Het ‘klassieke’ tv-gedrag geldt hier niet meer, dus BNN-VARA past daar zijn online strategie op aan. En met succes.

Rutger had nogal wat voorbeelden. Vooral ‘sterk merk’ Giel Beelen kwam veel voorbij, maar helaas niet in eigen persoon. Het is natuurlijk prettig om zo’n online enthousiasteling als Giel te bedienen. Terechte vraag uit het publiek: “Wat doe je als Giel vertrekt naar de commerciëlen?” Dat zou een aderlating zijn, daar is Rutger eerlijk in. Maar ze zouden hoe dan ook doorgaan met iemand anders en daar een succes van maken.

Luisteren en verleiden

Rutger vertelde heel gedetailleerd hoe zij hun online publiek verleiden om ook andere programma’s te volgen en te liken. Nadat een bezoeker toestemming geeft via een social login, verrijken ze het profiel van die bezoeker met alle prijsgegeven interesses die maar relevant is. Dus als uit het Facebook-profiel blijkt dat iemand van muziek houdt, wordt de bezoeker met een fragment gewezen op de laatste muziekoptredens in DWDD.

Een bezoek ís de conversie

Rutger houdt met zijn team nu al per bezoeker bij wie welke content heeft bekeken, op welk kanaal en met welk apparaat. Zo komen ze in de nabije toekomst tot een individueel ‘kanaal’ met voor die persoon relevante content. Dit moet leiden tot meer conversie. Dat is bij een omroep natuurlijk vrij recht-toe-recht-aan: een bezoek is de conversie. Bij veel organisatie zal een bezoek alleen niet voldoende zijn. Maar de manier waarop BNN-VARA experimenteert, analyseert, zijn strategie aanpast en het publiek verleidt, is zeker voor meer organisaties toe te passen. Al met al een heel sterke praktijkcase.

We weten meer, maar niet alles. En fouten maken moet.

Als fervent ‘luisteraar’ vond ik het enorm inspirerend om te horen hoe andere organisaties steeds meer hun best doen om te leren van hun klanten en online bezoekers. En hoe zij een open cultuur creëren door fouten durven te maken en hoe zij daarmee vooruit lopen op de concurrent. Als ik samenvat waar het volgens mij op neerkomt:

1. Stel jezelf een duidelijk doel
2. Richt je op de uitdaging om dit doel te bereiken
3. Luister goed naar je publiek
4. Probeer een tactiek uit
5. Zoek de middelen die je nodig hebt om goed te luisteren
6. Meet nauwgezet wat er gebeurt
7. Pas je strategie aan als het niet helemaal gaat zoals je hoopte

Als ik je iets kan aanraden, dan is het om in 2015 met deze stappen aan de slag te gaan. Gaat het je goed af? Kom er dan iets over vertellen op een van de vele congressen. Ik kom graag luisteren.

En toch leven we nog in de jaren 50 …

Ik bezocht drie congressen die gingen over de toekomst, veranderen, niet bang zijn en niet vast houden aan je oude gedrag. Het was interessant en leerzaam, maar toch knaagde er iets. Op een enkele uitzondering na stonden er namelijk alleen mannen op het podium. Hoe kan dat nou? We zijn het tijdperk van Mad Men toch al ruim 50 jaar voorbij?

Op die drie congressen zag ik welgeteld drie vrouwen op het podium. Twee waren gastspreker in een discussieforum en één mocht aan het eind van het congres ook nog iets zeggen bij de uitreiking van een prijs. Al met al een teleurstellende score.

Meer vrouwen op het podium

Volgens mij is dit niet nodig en ook niet langer acceptabel. Ik ken meer dan voldoende capabele vrouwen met een goed verhaal waar we nog veel van kunnen leren. Een kleine greep: Lisa Welchman, Martha Gabriel, Stephanie Lemieux, Irina Guseva, Theresa Regli, Ann Rockley, Theresa Grotendorst, Karen McGrane, Renata Verloop, Wiep Hamstra, Nicole Dijkstra, Pelpina Trip en Sara Redin. En de lijst is nog veel en veel langer. Waarom worden deze vrouwen niet uitgenodigd en moet ik naar mannetjes luisteren met soms dubieuze praatjes over hun vrouwelijke wederhelft? Dat is van een jaren ’50-stijl waar je echt niet meer mee voor de dag kunt komen.

Dus dames en heren congresorganisatoren! Als jullie willen dat ik verslag kom doen van je event, dan raad ik je aan om minstens de helft van de sprekers uit vrouwen te laten bestaan. Anders kom ik gewoon niet meer langs. En doe het niet voor mij. Uit eigen ervaring weet ik dat vrouwen gemiddeld hoger scoren in de bezoekersevaluatie dan mannelijke sprekers. En een gelijkwaardige verdeling geeft ook een betere sfeer. Allemaal winstpunten dus.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.