Kies je leiderschapsstrategie: de kritieke succesfactor van digitale transformatie

Digitale transformatie is wat mij betreft dé trend van 2015. Bedrijven die al wat langer tactisch bezig zijn, zijn onderweg met het echt strategisch inzetten van digitaal in hun waardepropositie, operaties en klantervaring. In dit artikel deel ik 5 leiderschapsstrategieën met je voor een geslaagde digitale transformatie.

In Nederland zijn er veel digitale transformaties gaande. Zo kwam ING onlangs in het nieuws vanwege een personeelsreductie omdat steeds meer klanten digitaal hun bankzaken regelen. Tegelijkertijd lanceerde ABN AMRO juist een nieuwe wervingscampagne om mensen te vinden voor hun digitale transformatie. Door zoveel “digitaal” in het nieuws, ben je al snel geneigd te denken dat het uitsluitend een technologische aangelegenheid is. Niets is minder waar. De kern van digitale transformatie is het volgende: leiderschap.

Leiderschap is de grootste succesfactor

In de tabel van McKinsey hieronder vind je het argument om leiderschap als kern van elk digitaal verhaal te beschouwen. Deze tabel geeft aan wat de kritieke succes en faalfactoren zijn in digitale initiatieven. Duidelijk bovenaan staan twee leiderschap gerelateerde punten: Senior Management-interesse en Intern leiderschap.

Om een digitale transformatie te leiden, zijn wat mij betreft de volgende zaken van belang: een inspirerende visie, een betrokken team, nieuwe digitale vaardigheden, de juiste organisatie en resultaten. Ik zet ze verder voor je uiteen.

Strategie 1: Verder dan ROI, jouw 2020-verhaal

“Klinkt als een goed plan, wat is de ROI hiervan?” Dat is het standaard antwoord bij veel presentaties van nieuwe initiatieven. Gesettelde bedrijven houden niet van risico’s en senior management begeeft zich niet graag op onbekende terreinen, zeker als ze zo totaal anders zijn van alles wat ze kennen vandaag de dag.

Het probleem met ROI is dat het werkt voor tactische projecten, waarbij de resultaten op korte termijn zeer concreet meetbaar zijn. ROI is echter een lastiger verhaal als het gaat om lange termijn, strategische zaken, zoals een digitale transformatie. Je hebt dus iets anders nodig om niet in de (al veel te diepe) bureaula van goed bedoelde managementpresentaties te eindigen.

Om niet in de bureaula van goed bedoelde managementpresentaties te komen, heeft een businesscase meer nodig dan een ROI-berekening of anekdotes: een inspirerend verhaal

Om niet in de (al veel te diepe) bureaula van goed bedoelde managementpresentaties te komen, heeft een businesscase meer nodig dan een ROI-berekening of anekdotes: het heeft een verhaal nodig. Een inspirerend verhaal over trends en langetermijnontwikkelingen, in plaats van kortetermijnzaken. Welke veranderingen detecteer je in consumentengedrag de laatste jaren? Millennials zijn op dit moment een goede benchmark van wat je kunt verwachten in markttrends. Beschouw ook eens hoe snel technologische ontwikkelingen de markt gepenetreerd zijn. Tien jaar geleden bestond Whatsapp nog niet, hadden we nét Facebook, bestond mobiel internet niet, en navigeerden we met kaarten in plaats van GPS. Hoe heeft technologie jouw markt veranderd, en wat valt er te verwachten tot 2020? Daar gaat het om.

Op basis van dit soort trends bouw jij je toekomstvisie voor het bedrijf. Die hoeft geen exacte antwoorden te bieden op wie, wanneer, en hoe, maar moet vooral inspireren. Een verhaal is een zeer sterk hulpmiddel om vaak abstracte concepten te communiceren en om awareness én commitment te krijgen over jouw toekomstvisie voor de organisatie. Een aantal goede voorbeelden komt van bedrijven die vroeg begonnen zijn met hun digitale transformaties, zoals Burberry en Boeing.

Burberry’s visie

“We hadden een visie van het eerste modebedrijf was dat volledig digitaal was, waarbij de klant toegang heeft tot Burberry op alle apparaten die verbonden zijn aan het internet, en ons merk kan beleven van waar dan ook ter wereld.”

Met deze visie stuwde CEO Angela Ahrendts de digitale transformatie bij Burberry, een modebedrijf van 155 jaar oud en een Engels icoon in de modewereld. Burberry’s managementteam heeft digitale technologie gebruikt om het merk opnieuw uit te vinden, een consistente klantervaring op een wereldwijde schaal uit te rollen en gezonde financiële resultaten te behalen.

Dit alles startte toen toenmalig CEO Angel Ahrendts samen zat met Marc Benioff, CEO van Salesforce.com. Samen definieerden zij de toekomstvisie van Burberry op een servetje, dat overigens heel toepasselijk getekend werd met Angela + Marc = LIKE.

Boeing’s visie

Boeing’s visie is als volgt: “Boeing gelooft dat de toekomst van de luchtvaartindustrie in de digitale luchtvaartmaatschappij ligt. Om succes te hebben, moeten luchtvaartmaatschappijen en hun engineeringteams het voordeel pakken van het toenemende aantal data dat door vliegtuigen gegenereerd wordt. Die kan gebruikt worden om operationele efficiency tot een hoger niveau te brengen. De sleutel tot de digitale luchtvaartmaatschappij is het leveren van veilige en gedetailleerde operationele- en onderhoudsinformatie, naar de mensen die het nodig hebben, op het tijdstip wanneer ze het nodig hebben. Dat betekent dat engineering data zal delen met IT, maar ook met de financiële-, operationele- en management-afdelingen.”

Deze twee visies zijn slechts voorbeelden. Belangrijk is dat jij laat zien wat jouw unieke inzichten zijn en op welke manier je toont hoe de digitale reïncarnatie van jouw bedrijf eruit kan zien. Daarmee is het kader gezet van de digitale transformatie, maar dat is zeker niet het einde.

Strategie 2: Betrek je team

Enerzijds is topmanagementcommitment van groot belang, maar uiteindelijk komt elke medewerker van het bedrijf in contact met digitaal. Leiderschap gaat om het betrekken van alle medewerkers in de transformatie. Kennis van, en communicatie over jouw project is een kernpunt. In veel bedrijven zijn interne nieuwsbrieven beschikbaar voor dit soort communicatie. Maar ook zien we steeds meer digitale hulpmiddelen, zoals interactieve schermen waarop je op infografie-achtige wijze kunt communiceren over jouw project.

Zo heeft één van onze klanten, een groot pensioenfonds, digitale trends standaard in het nieuwsbulletin zitten. EMC, een wereldwijde technologie gigant, organiseert jaarlijks een grote Innovatie Conferentie, gericht op het inspireren en betrekken van medewerkers in hun digitale transformatie. EMC verkrijgt zo 4000 nieuwe ideeën van hun medewerkers over toekomstige initiatieven. Om het nut te bewijzen van digitaal deelde Burberry iPad´s uit in de organisatie, en gaf het zo het goede voorbeeld voor het gebruik van nieuwe technologie. En niet alleen dat, ze maakten er ook nog eens mooie covers voor.

Strategie 3: Ontwikkel nieuwe vaardigheden in de organisatie

De rollen van marketing en IT hebben veel veranderingen ondergaan. Traditioneel gezien waren marketeers bezig met creatieve communicatie en merkstrategieën. Nu wordt diezelfde marketingorganisatie gevraagd om vanuit “Big Data relevante klantervaringen te creëren via verschillende kanalen.” En staan presentaties vol met concepten als “Mobile First” en “Social Sentiment”. Dat zijn nogal wat veranderingen. Het is niet genoeg om zaken te communiceren. De organisatie heeft specialisten op deze gebieden nodig om leiding te geven aan de digitale transformatie.

Ook aan de IT-kant zijn grote veranderingen gaande. Vanuit de historie heeft IT altijd de verantwoordelijkheid gehad voor perfecte transacties en processen, kostenbesparingen en data-veiligheid. Nu wordt echter ineens gevraagd om “Big Data te verzamelen rondom klantengedrag”, blijkt privacy daarmee vaak in conflict, en zijn ook ineens termen als “User Experience“, “Responsive Design” en “Cloud” de normaalste zaken van de wereld. Dat vraagt nogal wat van de IT-afdeling. Ook zij moeten deze nieuwe vaardigheden binnenhalen om competitief te zijn en te kunnen samenwerken aan een succesvolle digitale transformatie.

Strategie 4: Organiseer de samenwerking tussen CMO en CIO

“Tegen 2017 zal de CMO meer besteden op IT-vlak dan de CIO.” Dit baanbrekende onderzoek van Gartner uit 2012 wordt langzamerhand realiteit. Nu een groot deel van de klantervaring door technologie beheerst wordt, is er elke dag een grotere verschuiving merkbaar van het budget van de CIO naar de CMO. Implementatie van technologie is een zaak geworden van veel afdelingen georganiseerd rondom een centrale klantervaring, niet rondom technologie.

Samenwerking tussen Marketing en IT is niet makkelijk. Volgens onderzoek van Accenture gelooft 45 procent van de CMO’s dat veel meer samenwerking nodig is, maar op hetzelfde moment beweert 1 op de 4 CMO’s dat hun IT-afdeling te traag is met het integreren van nieuwe systemen. Ondertussen zegt 43 procent van de CIO’s dat marketing requirements veel te vaak veranderen. Dat is een verre van natuurlijke samenwerking!

1 op de 4 CMO’s vindt hun IT-afdeling te traag met het integreren van nieuwe systemen, terwijl 43 procent van de CIO’s vindt dat de marketing requirements te vaak veranderen

Om te zorgen dat de juiste plannen gemaakt worden, en dat deze ook daadwerkelijk geïmplementeerd worden, is de juiste organisatie nodig. Hiervoor worden verschillende oplossingen bedacht. Soms wordt een Digitale afdeling ingericht, met specialisten vanuit marketing, operaties en IT. Het installeren van een Chief Experience Officer is een andere optie. Deze Chief Experience Officer geeft feitelijk leiding aan het team dat verantwoordelijk is voor klantervaring, die weer gemaakt wordt door marketing en IT (en andere afdelingen) samen. Het opsplitsen van de IT-afdeling in een Digitale afdeling en een IT-afdeling is ook een idee dat toegepast wordt. Wat ook je oplossing is, het gaat erom om de juiste organisatie te hebben om de implementatie van digitaal te waarborgen.

Strategie 5 – Zorg dat resultaten zichtbaar zijn

Hoe “digitaal enthousiast” je cultuur ook is, als mensen geen resultaat zien, haken ze af. Zorg dat je continue resultaten genereert en communiceert, om zo jouw initiatief van een blijvende inertie te voorzien.

Ik ben zeer benieuwd naar jouw ervaringen!

Foto’s met dank aan Fotolia.