Social media-trend: van pakkende inhaker naar real-time advertising

Een trend die al een tijdje gaande is en waar zelfs social media-awards voor worden uitgereikt, is die van de inhakers op social media. Een bedrijf probeert hiermee in te spelen op een nieuwsitem of evenement dat op dat moment leeft onder internetgebruikers. Vaak een succesvolle manier om meer bereik te creëren. Een nieuwe ontwikkeling in Nederland is dat deze inhakers ingezet worden als het ware een advertentie: real-time advertising.

Er worden een hoop inhakers gemaakt, maar een enkeling heeft echt succes. Je hebt inhakers die inspelen op vaste evenementen als Sinterklaas, Kerst of Koningsdag. Daarnaast zijn er inhakers die zich richten op het nieuws dat op dat moment leeft. De tweede variant vergt natuurlijk snelheid en creativiteit van een bedrijf.

Inhaken op het nieuws #blauwevinkjes

Als bedrijf probeer je vaak met een Facebook-post of tweet in te haken op een nieuwsbericht of evenement, om zo meer bereik te creëren. Fans reageren hier meestal positief op, omdat het geen commerciële boodschap bevat. Een mooi voorbeeld van inhakers op nieuwsberichten zijn de blauwe vinkjes die Whatsapp onlangs introduceerde. De twee blauwe vinkjes laten zien of iemand je bericht heeft gelezen. Het heeft in Nederland voor een hoop ophef gezorgd (#blauwevinkjes), maar het was voor sommige bedrijven de uitgelezen kans om erop in te haken. Een paar leuke inhakers op een rij.

De introductie van ‘real-time advertising’ in Nederland

Een van de beste advertenties tijdens het grootste evenement in Amerika, Super Bowl in 2013, was niet een commercial van miljoenen, maar een advertentie van Oreo. Een inhaker van Oreo op de half uur durende lichtuitval tijdens de wedstrijd. Zonder dure acteurs: geen knallende video, maar gewoon een statische foto op precies het juiste moment.

Waar was het succes aan te danken?

Die advertentie van Oreo was het begin van ‘real-time advertising’. Het succes van deze tweet en advertentie is te danken aan de mate waarin het merkgerelateerd is, de insteek die ‘grappig’ is, maar vooral de tijd en snelheid waarin de inhaker was gemaakt en geplaatst. De advertentie verscheen precies op tijd waardoor het exact inhaakte op het moment dat het onder de doelgroep leefde.

De Oreo-advertentie is dan al uit 2013, maar het illustreert een ontwikkeling die ook de komende jaren nog relevant is. In Nederland gebeurt dit moment nog sporadisch, maar het zal in de loop van de tijd een vaste vorm aannemen. En nu Twitter het advertising- gedeelte open gezet heeft voor het grote publiek, liggen de mogelijkheden voor het oprapen.

De impact van ‘real-time advertising’ op bedrijven

De inzet van geadverteerde inhakers kan op de lange termijn grote impact hebben op het advertentielandschap. Er is al tijden een storm aan advertenties op het internet. Het ene merk probeert het andere merk te overtreffen met advertenties: het is een advertentieoorlog.

Predictive analytics

Real-time adverteren kan voor marketeers een hoop geld schelen. De insteek van marketeers is vaak het bereiken van zoveel mogelijk mensen en daarvoor spenderen ze een groot gedeelte van hun budget aan peperdure televisiereclame. De kracht van social media en andere actieve websites negeren zij dan ook nog vaak. De komende jaren neemt predictive analytics een vlucht, we kunnen daarmee de relevantie als merk namelijk flink vergroten. In sommige gevallen kunnen we zelfs al op voorhand inhaken op wat de doelgroep wil zien.

Het targeten en gebruiken van real-time advertising op basis van evenementen of nieuwsberichten geeft bedrijven de mogelijkheid om voor een relatief laag bedrag een hoop mensen te bereiken. Dat komt door de virale kracht van dit soort berichten. Ze zijn vaak niet commercieel en hebben een relevant karakter voor de doelgroep.

Sla niet door

Het is natuurlijk niet de bedoeling dat je hierin als bedrijf doorslaat. St. John (ken je misschien nog van Catvertising) kwam onlangs met een parodie op snelle marketingtrends. Een wereld waarin alles snel gaat en je natuurlijk geen moment mag missen. Reactvertising laat op een satirische manier zien hoe een bedrijf inhaakt op die belangrijke momenten. Een video die overigens snel het internet over gaat.

Het schrijven van een succesvolle inhaker

Wat is nou een goede inhaker en aan welke ‘eisen’ moet deze voldoen? Een goede inhaker is afhankelijk van meerdere factoren. Voor het onderzoek ‘Inhaken op Trending Topics‘ (Gaastra & van de Wijngeart, 2014) is uitgezocht wat de kenmerken en patronen zijn van trending topics, een goede weergave van wat er leeft in Nederland en waar bedrijven slim op in kunnen haken. Een paar tips die je mee kunt nemen bij het identificeren en maken van inhakers:

Groot of klein hangt af van de betrokkenheid
Iets wat we niet willen horen, maar bij veel trending topics speelt, is in hoeverre je er zelf beter van kan worden. De grootte van de topic hangt af van de groep die het aangaat. Als het de twitteraar zelf iets oplevert (aandacht, reputatie, een lach, een reactie, een retweet) zal hij of zij de tweet over het topic sneller delen. De intrinsieke betrokkenheid bij het onderwerp is een belangrijke reden
voor activiteit binnen een topic. Extrinsieke motivatie is onder andere de wens om online te ‘scoren’, aldus Gaastra & van de Wijngeart (2014).

Slachtoffer en omstanders scheiden
Trending topics kennen vaak een negatieve insteek, waar enkele ‘slachtoffers’ bij horen. Het is daarom belangrijk om ervoor te zorgen dat je er geen onnodige omstanders bij betrekt. Dat kan negatief uitpakken voor een trending topic.

Influencers als gatekeepers op Twitter
Vrij logisch maar belangrijk om mee te nemen: invloedrijke twitteraars fungeren op Twitter als gatekeepers. Zij bepalen voor een groot deel hoe succesvol een inhaker wordt. Het is voor bedrijven dus slim om te bepalen welke twitteraar invloedrijk is op relevante onderwerpen.

Retweetsuccessen van nieuws- en grappige berichten
Het meest geretweette bericht binnen een topic bevat meestal de link naar het feitelijke nieuwsbericht over het onderwerp. Mensen willen aan hun volgers laten zien welk nieuws ze belangrijk vinden. Andere retweetsuccessen zijn natuurlijk de bekendere ‘grappen en grollen’. Denk hierbij aan de eerdergenoemde #blauwevinkjes. Handig om te weten is dat een afbeelding daarbij erg belangrijk is! De inhoud is belangrijker dan de zender.

Belangrijke rol voor andere media
Andere (massa)media spelen een grote rol in het ontstaan van een trending topic. Nieuwsberichten zijn hierin vaak de aanleiding tot een trending topic. Een voorbeeld is MH17, waar ‘massamediaal’ aandacht besteed werd aan dit onderwerp. Een crossmediale aanpak, met een doordachte off- én onlinestrategie is daarom noodzakelijk voor organisaties.

Er zijn nog tal van andere factoren die invloed kunnen hebben op een trending topic, en dus inhaker. Het volledige onderzoek kun je teruglezen.

Probeert jouw bedrijf in te haken op het nieuws of evenementen? Zo ja, welke learnings heb jij daaruit kunnen halen?

Illustratie intro met dank aan Fotolia.